黑馬說：土巴兔是國內(nèi)知名的家裝O2O平臺，但外界一般人不知道的是土巴兔已經(jīng)創(chuàng)立八年了。最近，土巴兔副總裁劉荃在黑馬營課程上做了土巴兔創(chuàng)立八年來的經(jīng)歷，心得，以及如何運(yùn)用垂直模式做重度運(yùn)營的分享。
土巴兔副總裁劉荃
以下為演講全文：
現(xiàn)在家裝O2O模式已經(jīng)非常火了，很高興地看到現(xiàn)場也有一些家裝行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，其實(shí)我覺得大家非常幸運(yùn)，因?yàn)榘四昵拔覀儎?chuàng)業(yè)時(shí)，還沒有家裝O2O亦或者互聯(lián)網(wǎng)裝修這些概念，也沒有那么多的外界關(guān)注。現(xiàn)在有媒體朋友稱土巴兔是提前布局了風(fēng)口，哪有那樣的先知?這八年來我們就做了一件事，就是努力為用戶和行業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。
8年創(chuàng)業(yè)，土巴兔如何靠“三步走”沖到今天
總的來說，土巴兔創(chuàng)立8年的戰(zhàn)略發(fā)展可以歸納為：三步走。
第一步是：2009年—2012年，那是土巴兔創(chuàng)業(yè)的前三年，那時(shí)土巴兔的首要目標(biāo)是流量，我們當(dāng)時(shí)剛創(chuàng)業(yè)，沒錢做廣告和競價(jià)，所以只能靠內(nèi)容。
家裝是個(gè)重決策的過程，用戶可能會在裝修前幾個(gè)月就開始在網(wǎng)上進(jìn)行咨詢和學(xué)習(xí)，所以家裝O2O最重要的流量來源其實(shí)就是內(nèi)容。
對我們來說，首先需要生產(chǎn)內(nèi)容，尤其是生產(chǎn)用戶喜歡的內(nèi)容，我們當(dāng)時(shí)進(jìn)行了大量的衍生用戶調(diào)查，收集客戶裝修前的需求;我們也鼓勵(lì)用戶參與到內(nèi)容建設(shè)中去，那時(shí)候還沒有人提出UGC的概念，我們忙著引導(dǎo)用戶對家裝問題進(jìn)行提問，因?yàn)橛脩籼岬膯栴}就是他的需求，而這些需求一定是搜索的時(shí)候必須關(guān)注的，當(dāng)時(shí)如果把土巴兔的問答版塊單獨(dú)拉出來，那就是國內(nèi)最大的家裝知識問答社區(qū)，除了用戶和商戶的裝修問答，我們也鼓勵(lì)用戶主動生產(chǎn)內(nèi)容，比如直播裝修工地進(jìn)度，裝修日記等等。
通過這些方式，土巴兔很快搶到了流量的制高點(diǎn)，現(xiàn)在看確實(shí)很簡單，但難的就是把簡單的事做到極致，當(dāng)然我們的對手太懶了也是原因之一，到現(xiàn)在也是。現(xiàn)在競爭對手眼紅，經(jīng)常會說我們只是流量平臺，但其實(shí)他們不懂，流量是個(gè)入口，入口足夠大，企業(yè)才能為用戶，為行業(yè)做更多的事，所以說流量是個(gè)前提，但不是追求，這個(gè)我們下面會提。
第二步：2012年—2015年，我們開始深入服務(wù)鏈的改造，主要涉及：資金托管、質(zhì)檢體系、評價(jià)體系、用戶付款模式四方面。
流量做大之后慢慢的，入口規(guī)模效益就出來了，當(dāng)然問題也來了，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，這么一個(gè)大的產(chǎn)業(yè)，滿意度卻非常低，為什么?其中很多問題大都是在后端。
所以我們從場景思維出發(fā)，從用戶到接觸商戶，到最后成交，分解成若干個(gè)場景，每個(gè)場景里面我們進(jìn)行細(xì)分，再對每個(gè)單獨(dú)的場景環(huán)節(jié)做交付控制。
過去任何用戶都希望把錢放在自己手上，這對我們團(tuán)隊(duì)做“裝修保”很有啟發(fā)，“裝修保”是什么?其實(shí)就是個(gè)裝修款的支付寶，用戶的裝修款托管在“裝修保”這種第三方的資金托管平臺。下面施工單位做完一個(gè)場景環(huán)節(jié)，工長，監(jiān)理，用戶都滿意之后，才能得到該環(huán)節(jié)的款項(xiàng)，就這么簡單。
所以說我們對服務(wù)鏈這塊改造就做了兩個(gè)服務(wù)：第一個(gè)服務(wù)，線下監(jiān)管，節(jié)點(diǎn)的驗(yàn)收;第二個(gè)服務(wù)，資金托管，就是我們的“裝修保”，類似于支付寶的第三方資金監(jiān)管，來約束工地質(zhì)量。與此同時(shí)為了加強(qiáng)線下質(zhì)量監(jiān)理，我們開始打造專業(yè)的質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)。
早在2012年5月份的時(shí)候，我們就成立了700多人的質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)。質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)想要的不僅僅是監(jiān)管工地那么簡單，因?yàn)槲覀兤脚_上所有的裝修公司都在我們這邊，我們從那時(shí)候就已經(jīng)在籌備這個(gè)系統(tǒng)，那時(shí)的目標(biāo)還是在摸索怎么去同時(shí)管理數(shù)千個(gè)工地，現(xiàn)在要求更高了，當(dāng)然質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)人數(shù)也在擴(kuò)大。
這兩個(gè)流程一進(jìn)來以后，我不僅僅降低了前期客戶選擇土巴兔時(shí)的決策成本，也完善了對線下工地的服務(wù)質(zhì)量把控。
這些完成之后，要抓的就是口碑了，我們建立了土巴兔獨(dú)有的評價(jià)體系，這種評價(jià)體系遵循一個(gè)原則：怎么真實(shí)怎么展示，我們甚至把業(yè)主的合同，業(yè)主現(xiàn)場的照片全部上傳，因?yàn)楹芏嗥脚_都在做口碑，但都沒有土巴兔這樣完全透明。
整個(gè)服務(wù)鏈的環(huán)節(jié)，是一個(gè)閉環(huán)。形成一個(gè)好的閉環(huán)后，口碑評價(jià)會越來越好，對商戶來說，不僅排名會變高，同時(shí)匹配項(xiàng)目精準(zhǔn)度也會變高。所以說商戶會很自覺的做這些關(guān)于內(nèi)容的建設(shè)。后來用戶也積極主動把自己家工地的質(zhì)量曬出來，大家共同對服務(wù)提建議和計(jì)劃。
第三步：2015年—現(xiàn)在，我們做供應(yīng)鏈的改造，與更多廠家合作，同時(shí)加強(qiáng)對商家全流程的管理。
我們前面說了流量是個(gè)大前提，有了流量，才好做別的，2015年，土巴兔日均UV達(dá)到了300萬，這一年我們還請了汪涵老師代言，你會發(fā)現(xiàn)在這樣巨大的流量下，不論是家具銷售、家居品銷售、家電銷售，都成了家裝過程中的一個(gè)環(huán)節(jié)。這時(shí)候越來越多的家居建材找上門合作，這就是我們所說的入口效應(yīng)。
廠家多了，F(xiàn)2C模式就成型了，其實(shí)我們早在2013年就從施工和設(shè)計(jì)管控體系選拔人員對廠家進(jìn)行考察，另一方面，開始進(jìn)行了專業(yè)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)設(shè)計(jì)。我們把從接觸用戶到最后竣工分為若干場景，每個(gè)場景的時(shí)間把控都很重要，比如建材什么時(shí)候調(diào)度去工地，做這些目的就是為了提前布局。
到了2015年，土巴兔流量和訂單都有了大幅度的上漲，因?yàn)椴季值脑纾?yīng)鏈完全承接了下來，目前土巴兔的供應(yīng)鏈體系已經(jīng)可以頂住每月數(shù)萬工地的同時(shí)進(jìn)行。
走好三步后的的家裝2.0
目前土巴兔平臺有兩種模式，1.0和2.0。
第一種模式是1.0，其針對的是B端：裝修公司。對于B端，百分之百的現(xiàn)金托管非常重要。還是我們前面說的“場景思維”。建議大家如果要做好B端這塊，一定要從整體中挑選一批優(yōu)質(zhì)商戶著重管理，他們的帶頭榜樣作用很重要。
第二種模式是2.0，即工長模式，這個(gè)模式更為垂直。裝修、服務(wù)體驗(yàn)之類的百分之八九十都是集中在線下。所以施行工長責(zé)任制，整個(gè)供應(yīng)鏈的體系，全部由工長跟我們共同來承擔(dān)，工長模式代表更垂直的家裝服務(wù)。
那么我們是怎樣運(yùn)營2.0模式的呢?
說到2.0，我們用到了三種方式，第一種方式，最簡單的，招募優(yōu)秀工長，施行嚴(yán)格的篩選條件，因?yàn)槲覀円獙さ刎?fù)責(zé);第二種方式是提高效率;第三種方式，田忌賽馬，更合理的匹配人員和工地。另外為了提高運(yùn)營效率，客戶信息的審核很重要，一個(gè)客戶在我們網(wǎng)站上登記號碼，客服就會進(jìn)去審核他的信息，審核信息有效，才會匹配到施工單位和設(shè)計(jì)師。
再推裝修界“支付寶”，升級流程管理
針對2.0的管理，第一，我們把“裝修保”升級，推出了全額的裝修款托管，所有的款項(xiàng)在“裝修保”這邊，這就相當(dāng)于淘寶的支付寶系統(tǒng)，用戶的裝修款先100%托管在裝修保，每施工一步，合格滿意后我們結(jié)算那一部分給工長那邊;第二，我們的質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)提供監(jiān)管，另外我還會進(jìn)行對線下工地的巡檢和突擊檢查，確保工地質(zhì)量。
針對1.0的管理，未來我們希望可以幫他們樹立行業(yè)品牌：口碑評價(jià)和裝修日記很重要，因?yàn)檫@兩樣能讓這塊更加透明，家裝是用工地質(zhì)量說話，所以越真實(shí)越好。這樣做，對商戶是有價(jià)值的，對口碑的樹立有幫助，所以說做口碑短期內(nèi)可能看不到太大效果，但是長久堅(jiān)持威力無窮。
