聲明：本文來自于微信公眾號 電商頭條（ID：ecxinwen），作者：我是風清，授權轉載發布。
今年在各大電商備戰 618 的時候，拼多多忙著助貧助農，關鍵時刻聯合湖南衛視祭出拼多多 618 晚會，扳回一局。
如今時逢雙節同慶，友商們也在為雙 11 預熱，拼多多卻橫跨兩階，直指春晚，補足“失去”的年味。
怎么回事?
此前，拼多多官宣，拿下 2021 年春晚獨家紅包互動權。
實力夠強，速度夠快，你在過節的時候，它在準備過年!
拼多多拿下春晚，不要以為是它有錢
自 2015 年微信開啟“看春晚，搶紅包”活動后，春晚紅包成為互聯網巨頭的必爭之地。
為什么說是巨頭的必爭之地，難道與其他商家都無緣?
確實如此!投標春晚廣告會有相應的高門檻。
這可是一個 14 億人都在看的節目，不是企業有錢就任性的地方。
企業沒有底蘊，拼錢上了也是Hold不住的。
以春晚的虹吸效用，廣告一出，流量將是爆炸性增長。
平時日活較低的企業是難以抗住這個流量的沖擊，服務器必定瞬間崩掉，丟的可是春晚的面子。
所以呢，據說如果沒有一個億的日活，就不要投春晚廣告了。
此前的微信、支付寶、淘寶、百度和快手，哪一個不是日活過億?
有了這個“紅線”之后，能參加春晚招標的都是巨頭了，畢竟日活上億的互聯網企業用手腳便可數過來。
拼多多號稱 7 億用戶，去年雙 11 日活早已破 2 億，今年還在不斷增加，打個對折，至少 3 億以上，稱得上是巨頭中的巨頭了。
更重要的是，拼多多的發展理念跟央視的主基調合拍。
央視打出的是 2021 年“品牌強國工程”。拼多多數次聯手央視開展扶貧助農促內需活動，成為央視扶貧助農戰略合作伙伴。
綜合考量，這次拼多多中標是趨勢使然，理應如此。
快手KPI式的春晚會啟發拼多多嗎?
實際上，拼多多去年也參與了央視招標，對手是快手。
相比拼多多，快手更需要這個機會。
這里面有一個小故事。在 2019 年 6 月的時候，面對抖音流量激增，快手感到了前所未有的壓力。
創始人宿華有點坐不住了，認為公司不能太過“佛系”，必須開啟站斗模式，將其后的日活目標提高到 3 億。
要知道，當時快手的日活才只有1. 5 億，半年翻一番，難度不小。
正是因為有難度，所以宿華想到了跟春晚“借勢”，于是參加了 2020 年春晚紅包活動競標。
一同競標的還有拼多多，直到 11 月底，快手才宣布與春晚達成了獨家紅包互動合作伙伴關系，此后快手競標春晚被外界看作是“完成KPI”的工具。
春晚就是春晚，不會讓任何一個中標者失望。 2 月 21 日，據快手大數據研究院發布的《 2019 快手內容報告》顯示，平臺日活突破 3 億，翻了一倍。
后來的事我們都知道了，受疫情影響，直播帶貨發展迅猛，快手借此突圍，快手電商訂單總量超過 5 億，成為了電商第四極。
被稱為電商“第三極”的拼多多如今奪得 2021 年春晚獨家紅包權，“借勢”春晚是必然的，它也是想完成PKI嗎?
以風清來看，不太像。以拼多多目前 7 億用戶的體量來看，基數太大，想翻倍不太現實，畢竟中國才 14 億人，每個人都成為拼多多的用戶有點懸。
騰訊教科書式的春晚，值得借鑒
既然快手的玩法對拼多多沒有太大參考價值，那拼多多拿下春晚到底意欲何為?
追根溯源，還得從春晚紅包玩法的“鼻祖”騰訊說起。
2015 年，微信成為首屆春晚紅包派送員，大手筆發放了 5 億元。
微信利用春晚這一有著特殊意義的特定時間節點，配合自身的龐大社交群體，進行了一場堪稱教科書級別的市場活動。
它直接讓 2 億用戶心甘情愿地將銀行卡綁在了微信上，于是微信支付來了。
看似不經意的一個晚上，但就是在這一晚，微信支付走完了支付寶 10 年走過的路。
這個經典之戰必將載入互聯網發展史冊。
馬云震驚至極，稱微信的行為是“偷襲珍珠港”。
第二年，支付寶坐莊春晚，雖然發了 8 億的紅包，但效果無法和騰訊相比。
此后春晚的紅包舞臺騰訊和阿里輪流坐莊，成為他們斗法的地方。
2019 年，百度打破了這一慣性，一上來就先發了 9 億元的現金紅包。雖說是推廣百度APP，但其背后藏不住百度支付的影子。
2020 年，快手在春晚狂撒 11 億現金，但除了KPI，真的跟支付無關。
后事不忘前事之師。以此來看，在春晚上撒紅包，對移動支付的發展促進更有利。
恰恰這個時候，“多多支付”來了。
“多多支付”落地，坑越開事越大
自 2018 年 6 月拼多多布局“多多支付”開始，沉淀一年多后，今年 1 月，拼多多正式控股上海付費通，拿到支付市場的入場券。
曾幾何時，支付一直是令拼多多頭疼的大事。
一方面，拼多多的支付清算模式或存在違規被多次報道，就是因為拼多多沒有支付牌照;另一方面，對拼多多而言，核心交易數據向對手阿里系的支付寶流失才是致命的。
“多多支付”一直在等一個機會，如今萬事俱備，春晚紅包一旦開啟，超過 11 億的紅包從天而降， “多多支付”必將砸下一個大坑，從微信支付和支付寶流過來的“水”估計也不會少。
雖然比較樂觀，但我們也不可以忽略一個現實的狀況，在微信和支付寶的統治下，春晚再捧出一個國民級支付工具難于登天。
不過，誰讓它是拼多多呢?即使不能在支付領域造個極，但也不能讓對手舒舒服服睡大覺。
拼多多一旦開啟紅包之戰，每一個拼多多用戶賬號都會得到一筆“浮財”，如何讓消費者花掉這筆“浮財”是體現的是拼多多的大智慧。
強制通過“多多支付”花掉這筆“浮財”也不是不可以，但如果金額過小，棄用者也不會少，所以拼多多得拿出百億補貼的力度干春晚。
拼多多以游戲起家，層出不窮的玩法也每每給消費者帶來新意，這一次或許春晚紅包或有出其不意的打法。
不管怎樣，即使“多多支付”沒能成為支付第三極，但以春晚紅包帶來的“浮財”效應，至少會令拼多多 2021 年Q1 季度GMV和DAU呈現爆發式增長，至少可以實現品質、品牌向上，打破市場邊界，填平品牌鴻溝。
