- 《風犬》背后
- 長視頻在B站的過去、現在和未來
聲明：本文來自于微信公眾號“壹娛觀察”(ID：yiyuguancha)，作者：路柯，授權轉載發布。
B站終于還是在自制影視領域踏出了第一步。作為B站第一部獨播新劇，《風犬少年的天空》(下稱《風犬》)的總播放量已經突破 1 億，站內觀眾評分9.1。在站外，《風犬》開播第二天就在抖音熱點榜登上第一，并且持續占領劇集榜第一名的位置。
一些聲音將其解讀為B站準備燒錢進入影視領域。他們的問題是，B站在長期戰略上是否存在重點不清的問題?因為一直以來，B站都強調PUGV(專業用戶創作的視頻)和創作者生態才是建設核心，而自制內容似乎和社區發展邏輯有所沖突。
但B站副董事長兼COO李旎在十一期間透露，在單劇成績之外，《風犬》對于整體站外拉新、會員增長，都產生了促進作用，整體表現是超出預期的。在《說唱新世代》和《風犬》熱播的這個假期，B站App也登上了中國區App Store排行榜第二名。
《風犬少年的天空》B站評分
李旎強調，自制內容也是從社區生態出發的自然選擇。“B站是由‘生態’驅動的公司，這和單一業務驅動的公司有本質區別”，她說道，“用戶在B站的內容生態中活躍，而B站的任務就是為他們提供源源不斷的優質內容。”
所以，雖然視頻是B站的核心，但‘視頻‘這個詞顯然可以涵蓋多個領域，比如以UP主，也就是創作者們為基礎的PUGV和直播，當然也包括OGV(專業制作內容)，并不拘于時長的限制。
進一步講，在月活已經超過1. 72 億的今天，B站需要為大量級的用戶提供更多元、更多層次的選擇。
李旎介紹，和B站今年另一個重磅綜藝《說唱新世代》一樣，他們正在用戶喜歡的內容里尋找到合適的題材、合適的內容表現形態來進行內容升級。這既能在短期內提升生態活躍度、獲得一定的商業收益，也能在更長的時間維度內和用戶一起創造共同的文化回憶，增厚文化品牌積淀。
《風犬》背后
今年 8 月末，B站宣布以5. 13 億港元的價格戰略投資歡喜傳媒。李旎透露，B站和歡喜的戰略合作，正始于《風犬》。
《風犬》由張一白、韓琰、李炳強執導，彭昱暢、張婧儀等演員主演，展現千禧年高中生的青春。劇中描繪了 4 個在重慶街頭一起長大的小伙伴，在高三這一年遇到了從外地來的神秘轉學生之后，相互碰撞和融合的故事。
“歡喜的董平老師當時帶了一部短片給我們看，《風犬》的介紹視頻很短，但當時我就覺得它比較特別”，李旎回憶。
“我個人認為青春很難被定義，因為每個人的成長經歷都不一樣，但你會發現《風犬》里面的內容里有很多似曾相識的片段、很多影子，是可以代表青春的。”除了作品本身的成色以外，《風犬》還多了一層從青春到成年社會的心理變化的過渡，在李旎的眼中，更有可能和B站觀眾實現情感共鳴。
也因此，《風犬》成為了B站與歡喜達成后續合作的一個重要楔子。
理性角度出發，《風犬》也是天然適合B站用戶的題材。根據B站在 11 周年時公布的數據，B站用戶平均年齡不超過 21 歲——也就是說，他們要不剛結束高中生活，要么還在上中學，天然對青春題材有反應。
到更廣泛的電視劇市場層面，從《匆匆那年》、《最好的我們》到今年走紅的《我才不要和你做朋友呢》和《以家人之名》都呈現一個趨勢，就是優質青春劇一直是以小成本撬動市場、甚至捧紅新演員的理想題材。而且，觀眾的口味也從早期偏夢幻的“艾麗絲頓商學院”風格，轉向了更細膩、更真實的紀實風格。
但不論《風犬》和B站的契合度在理論上有多高，一家成熟的上市公司顯示是不能貿然向新領域進發的。從公司層面來看，為什么B站會認為目前已經是合適的時機來進入新的領域、推動自制真人影視項目了呢?
李旎解釋，從可行性的角度分析，這幾年她們已經明顯感受到，不論在哪個平臺上線的電視劇或電影，B站在客觀上已經成為了它們口碑發酵的“必宣平臺”。
比如官方欄目《嗶哩嗶哩星訪問》總能訪問到重磅新劇、新電影的主咖，還有片方和劇方宣發自主上傳的物料等，都是吸引站內年輕用戶注意力(同時電影電視劇市場的主力消費者)的重要渠道。
《嗶哩嗶哩星訪問》欄目截圖
其次就是B站長期形成的創作者生態，還有社區的交流互動生態。創作者可以用自己的作品來表達對作品和演員的理解，而粉絲和觀眾則可以通過二創視頻、彈幕還有評論來表達自己的想法和觀點，擴大了口碑傳播的影響范圍。
在諾蘭電影《信條》上映時，有UP主就做了諾蘭系列作品的回顧，還有UP主開始科普里面涉及到的物理知識，當然，也有不少“拉郎”的粉絲開始剪視頻支持自己喜歡的CP。
在影視宣發和口碑傳播領域，B站擁有一定的主場優勢。在本次《風犬》的宣發中，她們也應用了相應的經驗。
但李旎也強調，像B站戰略投資歡喜這樣的操作，是非常態化的、非標準化的合作。之所以采用這樣的方式，一是因為目前B站還沒有建立自制內容的專業團隊，所以會通過戰略投資這樣的核心機會作為切入點，是一個“巧勁”。
在《風犬》上獲得初步經驗后，李旎表示接下來B站會邀請專業團隊加入，更多主導自制內容的制作和創作。對外，B站也會更加開放，歡迎行業內“有內容理想、對內容創作有執念、題材內容屬性比較適合B站”的創作者一起合作。而且，包括制作成本更高的電影。
值得一提的是，B站的入局時間正好錯開了長視頻市場前幾年最慘烈的競爭狀態。 2017 年，《如懿傳》單集價格就賣出了 1500 萬成為“劇王”，《長安十二時辰》則一度達到了 1220 萬單集。之后，這些天價劇集無疑為平臺增加了不小的運作和財務風險。
在今年上半季度，愛奇藝、騰訊視頻都經歷了不可避免的收入承壓。尤其愛奇藝，根據最新的Q2 財報，雖然虧損率收窄，但依然達到了 13 億元。而騰訊視頻去年全年的虧損已經收窄到 30 億元。
再加上從 2018 年開始不斷升級的限薪令和疫情為劇組開工帶來的打擊，影視市場已經不是“勇敢者的游戲”，轉而回歸到理性狀態。在這樣的情況下，影視從業者確實也更樂意接納新鮮的機會和像B站這樣新入局的合作方。
長視頻在B站的過去、現在和未來
但顯然，人們對于B站的期待，在于是否能夠在自制內容上推出現象級的作品。從目前看來，在上線時占據了好幾天首頁 Banner、被評定為S級項目的《說唱新世代》和《風犬少年的天空》，在對站外觀眾的影響力上，都還存在可以繼續努力的空間。
第二個問題則是，從平臺層面出發，成功的內容與其說是靠內容形式取勝，不如說是靠能夠生產出好內容的機制取勝，而這些機制不是一朝一夕就能實現的。
從目前來看，綜藝領先的制作團隊有馬東的米未、龍丹妮的哇唧唧哇，以及今年再創佳績的笑果，還有老牌的燦星等;電視劇則是正午陽光、新麗和華策影視等。雖然有些是創業公司，但創始團隊已經在行業中摸爬滾打多年。而頭部內容、頭部團隊對于觀眾的聚集效應是極其明顯的。
是通過新路數出奇制勝、快馬加鞭，從而鍛造新隊伍來加入牌桌;還是展示充分誠意，與優質團隊尋求新的合作機會點，是進入億級月活后的B站需要重新想清楚的側重點。
不過，做長視頻雖然是對B站的新挑戰，但從用戶的角度來看，這其實不算突兀。
從成立早期開始，B站就一直是一個長、短視頻結合的視頻社區。在還有很多人搬運資源到B站的“蠻荒”時期，一部分用戶反而就是上B站看長視頻的。它是互聯網用戶娛樂最基礎的需求(相信沒有人上網不看電視劇或電影)。
在全面實現版權正規化運作后，B站陸續買入了很多用戶喜歡的老片子來填充內容庫，比如《教父》，和大家喜聞樂見的《哈利·波特》和《魔戒》等。雖然這些片子大家都看過，但用戶依然保持了高漲的熱情。他們甚至在《哈利·波特》系列還沒有上線、只是B站上線了一個劇集集合頁時，就已經開始自發討論，甚至最后直接把“B站買了哈利波特”拱上了微博熱搜。
“B站購買哈利波特版權”熱搜
第一個原因是，這些用戶確實喜歡優質內容;更重要的是，當他們到B站看長視頻時，他們看的不單是視頻本身，還有彈幕、評論，以及不同的人對相應作品的演繹和理解。
比如《哈利·波特》，知名UP主“街森”(他同時也是中國國際電視臺的記者)就更新了一系列解釋片中角色名字與咒語的詞語來源的視頻，讓非英語觀眾也能感受到背后的文化意涵。
街森《哈利·波特》系列視頻
所以，長視頻不單是B站用戶的強需求，也高度契合PUGV生態中的用戶訴求，“我們是肯定要認真做的”。李旎認為，從與同行競爭的角度來解釋“ B站入局長視頻”并不符合現實，因為在本質上，B站選擇自制長視頻，是為了滿足觀眾對于符合喜好的高質量的內容的需求。
“而現在，普通的內容已經不能滿足觀眾的需求了，所以自然而然的，我們就會選擇一些內容進行升級”，李旎解釋。
還有一個原因是客觀條件。在 2014 年到2019 年之間，B站把主要的精力放在了生態建設和基礎建設上，比如推出創作激勵計劃、花火UP主商業合作平臺等，來實現抖音、快手等短視頻公司已經實現基礎建設。直到今年基礎建設已經基本穩定，B站才有更多精力來進行更多內容層面的升級。
但在今天，B站的月活已經超過1. 72 億、同比增長率達到55%。達到這個用戶量級之后，B站的用戶圈層已經足夠復雜，需求也五花八門。
如果還要繼續保持高速增長，具備獨特性的綜藝、電視劇一直是會員業務和普通用戶的有效拉新手段 。比如愛奇藝的《延禧攻略》、騰訊的《慶余年》，都對平臺產生了非常明顯的拉新作用。但怎么平衡內容質量、題材的話題度，以及B站高度重視的社區調性，顯然是一個需要長時間探索的問題。
從 2014 年開始，B站從用戶需求最迫切的動畫品類起步，切入內容自制。B站的學習道路是從采購版權開始，到參投行業領先的制作團隊的項目(比如繪夢動畫、艾爾平方)，最后開始主控自制動畫。在這之后，B站在紀錄片、綜藝和電影上，也延續了類似的學習方法，才階段性地推出像《人生一串》和2019 年年末的跨年晚會這樣的作品。
目前，李旎將B站對于自制內容的定位總結為三點：精品化、IP化，和生態價值。
她表示，B站沒有長期排播的壓力，可以等到有精品內容再上線，這樣的安排也減少了成本壓力。另外，B站目前的游戲、周邊、線下演藝經紀等業務，能夠為IP提供相對完備的生態鏈路，從而延長未來IP的長尾價值。
而且，B站也在之前的小型內容項目中逐漸積累經驗，在內部訓練出了一批同時理解平臺運作模式和用戶需求的團隊。比如之前《說唱新世代》的“土酷”宣傳片，就是市場團隊一開始定義“萬物皆可說唱”的時候想出來的創意。
李旎也認同，現在B站還只是在自制內容的“前奏”，在未來一段時間里，他們還有試錯的空間。
“我們還是會堅定不移地在自制內容上進行投入”，李旎表示，“我們希望成為一家文化公司，一家互聯網形態的文化公司，這是企業基因決定的。如果我們做了一個內容，在二、三十年之后，用戶回頭來看，它依然是一個不錯的作品，就是我們所期望看到的。”
