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看起來(lái)，B站又打贏了一個(gè)險(xiǎn)仗。
在《說(shuō)唱新世代》和《風(fēng)犬少年的天空》輪番播出的小長(zhǎng)假，B站App登上了中國(guó)區(qū)App Store排行榜第二名。而《風(fēng)犬》這部B站和歡喜傳媒聯(lián)合出品的 16 集青春劇，也在播出兩周后，播放量超過(guò)了 1 億。
這是第一次，一部國(guó)產(chǎn)劇以連載的方式，在B站，而不是優(yōu)愛(ài)騰獨(dú)家播出。
如果你覺(jué)得，這是B站要和優(yōu)愛(ài)騰搶蛋糕了，那只能說(shuō)，你忽視了這些公司在基因上的不同。
正如優(yōu)愛(ài)騰看似在同一賽道上，依然差異巨大一樣。
B站，和優(yōu)愛(ài)騰最大的區(qū)別，則在于它的基因——?jiǎng)?chuàng)作者生態(tài)。
這個(gè)十一假期，B站COO李旎在接受媒體采訪時(shí)表示，B站入局長(zhǎng)視頻，最重要的是為了契合PUGV(專(zhuān)業(yè)用戶(hù)自制內(nèi)容)生態(tài)中的用戶(hù)訴求。她強(qiáng)調(diào)，“創(chuàng)作者生態(tài)和社區(qū)生態(tài)是我們的核心，B站做自制內(nèi)容更多是一種對(duì)生態(tài)的反哺和補(bǔ)充。”
對(duì)B站來(lái)說(shuō)，社區(qū)氛圍，社區(qū)生態(tài)，這些被B站用來(lái)區(qū)別自己和優(yōu)愛(ài)騰的特質(zhì)，盡管說(shuō)起來(lái)很虛，但往往又被證明是強(qiáng)大的。
如此也不難理解，入局真人影視，對(duì)B站來(lái)說(shuō)，就絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的切入一個(gè)新業(yè)務(wù)。但是，當(dāng)B站明確了自己做真人影視的理由，又如何確定切入路線呢?
畢竟，三大視頻平臺(tái)年版權(quán)采購(gòu)費(fèi)用超過(guò)了 700 億，但誰(shuí)都沒(méi)成實(shí)現(xiàn)圈地跑馬的愿望，連年百億虧損的愛(ài)奇藝甚至傳出了與騰訊視頻合并的緋聞。以當(dāng)前B站的體量與資金儲(chǔ)備，更要精打細(xì)算。
想要成為“萬(wàn)能的B站”，就要能找到適合自身平臺(tái)調(diào)性的內(nèi)容切口，就必須找到一條具有“B站特色”的內(nèi)容路線。
B站和愛(ài)奇藝、騰訊必須做差異化的內(nèi)容，這點(diǎn)毋庸置疑。
而通過(guò)投資、入股或是聯(lián)合出品的方式押注內(nèi)容，顯然比重金采買(mǎi)版權(quán)更為現(xiàn)實(shí)。
這也是B站在長(zhǎng)視頻網(wǎng)站燒錢(qián)的慘痛經(jīng)歷中得到的教訓(xùn)。愛(ài)優(yōu)騰三家連年重金采買(mǎi)版權(quán)導(dǎo)致巨額虧損，在中國(guó)用戶(hù)付費(fèi)心智尚不穩(wěn)定的當(dāng)下，會(huì)員收入無(wú)法覆蓋內(nèi)容采買(mǎi)成本，單次版權(quán)采購(gòu)的路線被驗(yàn)證是走不通的。
對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，投資制作公司、參與到產(chǎn)業(yè)鏈上游，才能掌握內(nèi)容議價(jià)能力。
但和優(yōu)愛(ài)騰的不同之處又在于，對(duì)優(yōu)愛(ài)騰來(lái)說(shuō)，不論是實(shí)行付費(fèi)會(huì)員還是超前點(diǎn)播，熱播劇帶來(lái)的更多是直接的收益和短期的收益。而對(duì)B站來(lái)說(shuō)，采買(mǎi)版權(quán)更多像孵化IP，是將內(nèi)容作為IP的種子在B站各個(gè)內(nèi)容區(qū)落地，變成更多豐富的內(nèi)容形態(tài)，甚至衍生出周邊乃至線下IP授權(quán)店等形態(tài)，形成正循環(huán)。
確實(shí)，《風(fēng)犬》取得了不錯(cuò)的成績(jī)，自 9 月 24 日上線后點(diǎn)擊量節(jié)節(jié)高升，目前更新的 11 集(包括兩集預(yù)告)已突破1. 1 億播放量。此外，該劇對(duì)B站的拉新和會(huì)員拉動(dòng)效果也不錯(cuò)。李旎也坦陳，這是B站第一次出品一部S級(jí)的劇集，這個(gè)成績(jī)是超出預(yù)期的。
但就目前來(lái)看，B站所謀更大。
在采訪中，李旎表示 ，B站做的所有自制內(nèi)容是基于內(nèi)容升級(jí)，不是純粹的單一以廣告收入或者單一以會(huì)員收入為單一指導(dǎo)方向。 她表示，未來(lái)任何的自制內(nèi)容，B站都會(huì)以精品化、走IP化、生態(tài)化這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量。
顯然，歡喜傳媒是B站的內(nèi)容精品化的重要一步。寧浩、徐崢、張藝謀……每一個(gè)名字，都代表了強(qiáng)大的內(nèi)容產(chǎn)出能力。在B站與歡喜傳媒的合作協(xié)議中明確寫(xiě)有：“歡喜傳媒主控項(xiàng)目，將給予嗶哩嗶哩優(yōu)先投資權(quán)”。尋求與產(chǎn)業(yè)鏈上游優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作方的長(zhǎng)線合作，才是B站真正的目的。
此外，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，歡喜傳媒還有多部重點(diǎn)影視作品進(jìn)入后期制作階段或已完成制作，其中包括陳可辛執(zhí)導(dǎo)的《獨(dú)自·上場(chǎng)》(原名：《李娜》)，張藝謀導(dǎo)演的《一秒鐘》，唐大年導(dǎo)演、任素汐主演的《尋漢計(jì)》(原名：《生不由己》)，寧浩監(jiān)制、青年導(dǎo)演溫仕培執(zhí)導(dǎo)的《熱帶往事》，高群書(shū)監(jiān)制的《龍門(mén)相》(原名：《高級(jí)動(dòng)物》)等多部電影。
對(duì)B站而言，在未來(lái)五年內(nèi)，它將擁有大量知名導(dǎo)演的新作品登陸平臺(tái)，后續(xù)有了與圈內(nèi)頂級(jí)導(dǎo)演建立更深厚合作關(guān)系的機(jī)會(huì)。同時(shí)，B站能夠擁有五年的時(shí)間，真正進(jìn)入到影視制作的流程中，積累對(duì)內(nèi)容出品的把控經(jīng)驗(yàn)。盡管李旎強(qiáng)調(diào)，這是一個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)化的戰(zhàn)略形態(tài)的合作，不影響B(tài)站怎么去選擇以后的劇還是電影合作方的標(biāo)準(zhǔn)，但依然可以為B站和其他出品方的合作建立一個(gè)可供參考的藍(lán)本。
用戶(hù)二次創(chuàng)作是B站歷來(lái)的特色，彈幕文化與PUGV內(nèi)容是其安身立命的根本。
在B站搜《風(fēng)犬》，有關(guān)于主角們各種各樣的二次創(chuàng)作，官方舉辦的無(wú)限二次創(chuàng)作活動(dòng)正在火熱進(jìn)行中。這是李旎期待看到的，用戶(hù)對(duì)《風(fēng)犬》的內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，從而與原片實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。這也是B站加注版權(quán)的一個(gè)重要原因：滿足用戶(hù)創(chuàng)作需求。
在B站還是小眾社區(qū)時(shí)，很多用戶(hù)就喜歡在B站追劇。作為國(guó)內(nèi)最早的彈幕網(wǎng)站之一，彈幕渲染氛圍、觀眾自發(fā)“造梗”的能力是B站社區(qū)生態(tài)的重要組成部分。不同時(shí)空的觀眾在這里觀看內(nèi)容，在彈幕中留下自己的感觸和發(fā)現(xiàn)，在評(píng)論區(qū)科普賣(mài)安利，許多制作上乘但收視不佳的經(jīng)典內(nèi)容因此重獲了生機(jī)。
在B站看二次創(chuàng)作也變成了很多用戶(hù)觀影的重要一環(huán)。眾多剪刀手為愛(ài)發(fā)電，自發(fā)地通過(guò)混剪形式安利原作，其中不乏播放量高達(dá)數(shù)百萬(wàn)的二創(chuàng)剪輯。年初熱播的《慶余年》在收官后，一支在B站影視分區(qū)的短片《現(xiàn)代版!慶余年》再度引爆原作，不僅在視頻發(fā)布當(dāng)日播放量破百萬(wàn)，還上了微博熱搜。
但由于很多長(zhǎng)視頻內(nèi)容版權(quán)歸屬于其他平臺(tái)，B站的用戶(hù)創(chuàng)作難免陷入尷尬境地。此前愛(ài)奇藝熱播劇《兩世歡》曾在B站發(fā)起過(guò)剪輯比賽，但在大結(jié)局的前一天，很多剪刀手們上傳到B站的參賽作品被版權(quán)方(愛(ài)奇藝)要求下架。
無(wú)獨(dú)有偶，《慶余年》在熱播時(shí)，騰訊視頻為宣傳新劇發(fā)起了“光影剪刀手比賽”，但劇一播完，很多二次剪輯的視頻就被投訴下架。慶余年官微依舊可以搜到光影大賽的入圍名單，但點(diǎn)擊入圍up主的B站視頻鏈接，大部分的頁(yè)面都顯示 “視頻不見(jiàn)了”。
剪刀手們罵平臺(tái)方卸磨殺驢，但以版權(quán)為由下架視頻雖不合情卻合理。
資金儲(chǔ)備并不雄厚B站顯然不能陷入版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)游戲中，它必須開(kāi)辟一條新的內(nèi)容路線。
李旎在采訪中多次強(qiáng)調(diào)PUGV生態(tài)與社區(qū)生態(tài)是B站最主要的，這也是B站做影視內(nèi)容的強(qiáng)大輔助力量，“社區(qū)形態(tài)跟PUGV形態(tài)可以產(chǎn)生大量的口碑傳播，甚至二創(chuàng)的作品，可以讓更多人去關(guān)注這個(gè)劇或者這個(gè)電影本身。”
當(dāng)越來(lái)越多的B站出品/聯(lián)合出品的內(nèi)容上線后，PUGV內(nèi)容與OGV內(nèi)容同步發(fā)展，顯然已成為B站內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的關(guān)鍵。原作和二創(chuàng)視頻在同一個(gè)平臺(tái)出現(xiàn)，在內(nèi)容的交互上將能夠進(jìn)行更多新的嘗試。同時(shí)，B站的OGV內(nèi)容也能通過(guò)PUGV的二次創(chuàng)作獲得更大的曝光和傳播，B站生態(tài)內(nèi)各形態(tài)的內(nèi)容也能有較好的流動(dòng)性。此外，自有版權(quán)的影視作品也為UP主們提供了更加自由的創(chuàng)作氛圍。
一個(gè)典型案例是，歷史正劇《大秦帝國(guó)之崛起》在B站的鬼畜視頻爆火后，B站買(mǎi)下電視劇的版權(quán)。隨之生產(chǎn)了更多的鬼畜、混剪視頻，促使這部豆瓣評(píng)分高達(dá)8. 5 的電視劇被更多人發(fā)現(xiàn)和關(guān)注。
這是一條具有“B站特色”的內(nèi)容路線——以IP孵化的思路布局PUGV+OGV——從內(nèi)容走向IP才是逃離版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)游戲的核心。
而在真人影視之前，內(nèi)容的IP化、生態(tài)化就在B站的其他長(zhǎng)視頻內(nèi)容領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了階段性成功。
2014 年，B站決定全力做國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫(huà)，據(jù)李旎透露，國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫(huà)經(jīng)歷了采購(gòu)—參與投資、出品，再到現(xiàn)在主控自制的路徑。 2016 年，央視紀(jì)錄片《我在故宮修文物》在B站成為爆款后，B站看到年輕人喜歡觀看紀(jì)錄片的趨勢(shì)，先后出品了《極地》《人生一串》《歷史那些事》等紀(jì)錄片。 2017 年，B站正式推出“MADE BY BILIBILI”計(jì)劃，宣布將參與投資、出品、發(fā)行涵蓋動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、影視、綜藝、紀(jì)錄片等各品類(lèi)，由專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)制作的內(nèi)容。
《人生一串》成為了B站以IP孵化思路運(yùn)營(yíng)版權(quán)與內(nèi)容的范例。這個(gè)被用戶(hù)稱(chēng)作“中國(guó)版的深夜食堂”紀(jì)錄片不僅開(kāi)起了線下授權(quán)燒烤店，賣(mài)起了周邊。正片之外，B站用戶(hù)不斷上傳實(shí)地體驗(yàn)紀(jì)錄片中提及的燒烤店視頻。大量UGC內(nèi)容與紀(jì)錄片內(nèi)容相呼應(yīng)，在社區(qū)內(nèi)反復(fù)種草，反復(fù)傳播，早就變成了一個(gè)流動(dòng)的IP。
而近期推出的首個(gè)重磅自制綜藝《說(shuō)唱新世代》，不僅在豆瓣拿到了9. 0 的評(píng)分，也讓同類(lèi)節(jié)目產(chǎn)生了危機(jī)感。面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的《說(shuō)唱新世代》，《中國(guó)新說(shuō)唱》的總制片人車(chē)澈發(fā)了條朋友圈，“人在塔在”。
讓版權(quán)內(nèi)容IP化，生態(tài)化，而不是在平臺(tái)一輪游，顯然也會(huì)成為B站對(duì)真人影視的期待。這是B站相較其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，也是為何歡喜傳媒與B站的合作協(xié)議里會(huì)專(zhuān)門(mén)提及影視IP衍生開(kāi)發(fā)。
B站 11 周年，首頁(yè)Slogan更換為“你感興趣的視頻都在B站”。
成立早期，B站就在向長(zhǎng)中短視頻內(nèi)容相結(jié)合的綜合視頻社區(qū)發(fā)展。
真人影視方面，在《風(fēng)犬》之前，B站雖然沒(méi)有獨(dú)播的連載的劇集，但在海外劇，國(guó)產(chǎn)劇的版權(quán)采購(gòu)方面，并不缺少動(dòng)作。購(gòu)買(mǎi)《哈利波特》《蝙蝠俠》等經(jīng)典IP電影系列，還有《警察故事》《臥虎藏龍》《功夫》等眾多經(jīng)典影片的版權(quán)的行為，甚至一度讓B站登上了微博熱搜。
這些版權(quán)內(nèi)容和PUGV生態(tài)相互支持，讓許多制作上乘但收視不佳的劇集，在B站重新煥發(fā)了生機(jī)。
與其說(shuō)B站這波是要跟愛(ài)優(yōu)騰正面競(jìng)爭(zhēng)，不如說(shuō)B站要在影視領(lǐng)域提前卡位。
現(xiàn)在對(duì)B站來(lái)說(shuō)，也是在影視領(lǐng)域卡位的好時(shí)機(jī)。由于疫情的原因上游影視制作公司需要資金補(bǔ)充彈藥，內(nèi)容庫(kù)存即將告罄，但內(nèi)容消費(fèi)需求不斷高漲，平臺(tái)話語(yǔ)權(quán)逐漸增強(qiáng)，此時(shí)不出手，更待何時(shí)?
這當(dāng)然會(huì)被放到整個(gè)視頻行業(yè)中作比較，無(wú)論是與長(zhǎng)視頻為主的愛(ài)優(yōu)騰，還是短視頻網(wǎng)站抖音快手。
B站與傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站有明顯的區(qū)別，愛(ài)優(yōu)騰就像工具，用完即關(guān)閉，用戶(hù)為好內(nèi)容買(mǎi)單卻不會(huì)產(chǎn)生情感連接。而B(niǎo)站有彈幕評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)三連，社區(qū)討論交流氛圍濃厚，其提供的共情氛圍和交流空間是獨(dú)一無(wú)二的。
意識(shí)到這一點(diǎn)的長(zhǎng)視頻網(wǎng)站也開(kāi)始以短視頻內(nèi)容構(gòu)建自身的UGC生態(tài)。 4 月，愛(ài)奇藝推出“隨刻版”，對(duì)標(biāo)YouTube; 6 月，優(yōu)酷對(duì)App進(jìn)行重大改版，將短視頻等PUGC內(nèi)容，以雙瀑布流的形式展現(xiàn);騰訊視頻也在今年 6 月明確“賦能創(chuàng)作者”的UGC戰(zhàn)略。但構(gòu)建UGC生態(tài)，并非一朝一夕即可促成。
與此同時(shí)，“長(zhǎng)的想短，短的想長(zhǎng)。” 隨著短視頻流量見(jiàn)頂成為不可避免的趨勢(shì)，同樣擁有大量年輕用戶(hù)的抖音，也早已開(kāi)始了布局中長(zhǎng)視頻。 2019 年 6 月，抖音開(kāi)始支持發(fā)布 15 分鐘長(zhǎng)度的視頻。字節(jié)跳動(dòng)大力支持的西瓜視頻也對(duì)B站發(fā)出了猛烈攻擊，搶人大戰(zhàn)的爆發(fā)讓兩者從暗斗上升成了明爭(zhēng)。不過(guò)，西瓜視頻作為競(jìng)爭(zhēng)邏輯下的產(chǎn)物，大水漫灌的用戶(hù)增長(zhǎng)方式導(dǎo)致了它缺乏文化與社區(qū)屬性，也沒(méi)有形成自身的創(chuàng)作生態(tài)，想要?jiǎng)訐u到B站的基本盤(pán)，也并不那么容易。
如此看來(lái)，無(wú)論是投資歡喜傳媒，還是購(gòu)買(mǎi)經(jīng)典影視版權(quán)或是自制內(nèi)容，也可視作B站的“進(jìn)攻性防御”。但在李旎看來(lái)，用戶(hù)不會(huì)以視頻時(shí)長(zhǎng)作區(qū)分，只會(huì)看內(nèi)容質(zhì)量，這是B站做內(nèi)容升級(jí)的主因。“與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)關(guān)，B站是一個(gè)社區(qū)優(yōu)先的平臺(tái)，優(yōu)先根據(jù)用戶(hù)的需求做內(nèi)容的升級(jí)與嘗試。”
