(原標題：雙11第十年：蘇寧的奇點)
“雙十一”進入第十個年頭，曾經(jīng)是單身青年“光棍節(jié)”的戲謔，這些年以來正在變成全民的狂歡，整個中國都在認真地過節(jié)，線上商家紛紛亮出自己的活動，網(wǎng)友們提前看好各種攻略購買自己心儀的商品，對于行業(yè)鏈而言，從廠家、商家、物流行業(yè)等，幾乎都是“如臨大敵”，“雙十一”已經(jīng)不再特別強調(diào)11月11號當天，而是前后一個時間段內(nèi)，中國電商市場的“井噴式”消費。
電商曾經(jīng)是讓實體商家詬病的存在，電商對于實體經(jīng)濟的影響曾經(jīng)被視為“洪水猛獸”，曾經(jīng)有觀點認為，中國互聯(lián)網(wǎng)普及之后帶來的電子商務(wù)，對實體經(jīng)濟產(chǎn)生沖擊，很多實體門店因此倒閉，電腦和手機屏幕帶動了一個時代，從而也造就了電商巨頭。
電商的本質(zhì)也是充裕的現(xiàn)金流，雖然利潤可能相比實體更薄，但現(xiàn)金流足以支撐快速發(fā)展，而零售業(yè)的本質(zhì)表面上也是商品流通業(yè)，其實也是現(xiàn)金流支撐，殊途同歸，只不過因為消費場景的區(qū)別，而上和線下的本質(zhì)是一樣的。
2016年以來，零售業(yè)自身和電商巨頭紛紛掀起變革，阿里宣布要做“新零售”，最典型的做法就是與實體零售業(yè)達成入股、收購、資本合作等方式的融合，BAT中騰訊也步其后塵不斷采用類似手法收購，蘇寧要做“智慧零售”，不僅國內(nèi)，國外亞馬遜、沃爾瑪?shù)染揞^，也在自己所屬領(lǐng)域開始新的零售行業(yè)解決方案的變革和嘗試。
過去是“屏幕時代”，購物都在各種不同的屏幕介質(zhì)，而今年雙十一最大的競爭恐怕是線下，“屏幕時代”、“多屏時代”的界限正在變的模糊，從線上到線下場景的融合是最大看點，但情況正在發(fā)生著變化。
人口紅利枯竭后的市場巨變
根據(jù)QuestMobile在10月25日發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018年秋季大報告》顯示，中國移動互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模增速同比降低超50%，9月總活躍用戶規(guī)模達11.2億，而在2018年上半年，這個數(shù)字已經(jīng)達到了11億，不僅是新增用戶增長乏力，整個移動電商購物行業(yè)增量正在收窄，行業(yè)滲透率已經(jīng)達到70%，這也意味著尋找新的增量市場和精細化運營會是未來電商競爭的重點。
人口紅利枯竭，所以線下市場的爭奪會是今年雙十一的重要看點，單從行業(yè)運營角度，實際上從線上到線下遠比從線下到線上的融合難度更高，過去傳統(tǒng)行業(yè)從業(yè)者認為把產(chǎn)品上網(wǎng)就完成了“互聯(lián)網(wǎng)思維”改造，同樣，線下市場的融合也不是單純的門店經(jīng)營，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的玩法融合。
中國的城市化進程加快，城鎮(zhèn)化讓一二線城市飛速發(fā)展，因為享受更多的資源，大城市的集聚效應(yīng)讓電商的市場首先在一二線城市爆發(fā)，后面才逐步下沉到三四線城市，三四線城市具有強大的購買能力趨待開發(fā)，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計三四線城市分布著中國約42%的人口、60%的收入和66%的中產(chǎn)階層。
零售業(yè)的線下競爭開始得遠比線上來的更早，所形成的市場格局相對已經(jīng)固化，他們接受市場開放最早，但也最殘酷。
最典型的就是蘇寧，從一家店鋪開始時，首先面臨的是國營門店的“同盟”圍剿，隨后又面對了國美等新同行的殘酷競爭，互聯(lián)網(wǎng)時代又被電商行業(yè)洗禮一番，但這樣的好處也造就了諸多零售業(yè)的市場格局：他們比互聯(lián)網(wǎng)公司更早地下沉到三四線城市，線下場景的爭奪，互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)其實已經(jīng)慢了不僅是半拍，而是很多年。
雙十一線下零售的新挑戰(zhàn)
蘇寧和國美過去時代的線下競爭，看上去殘酷，但足以作為商學院的案例課程，時代變遷，線上到線下的零售業(yè)變革競爭，本質(zhì)上還是滿足消費者日益升級和變化的購物需求所衍生;類似的變化還有中國百貨業(yè)從興到衰的過程，但商業(yè)綜合體又讓百貨業(yè)“火”了一把。零售行業(yè)的發(fā)展秘籍，其實就是擴張，擴張自己的商業(yè)版圖，才有更大的市場規(guī)模，也就意味著更強大的現(xiàn)金流，這一點電商也是類似，用戶規(guī)模的增長意味著市場的增長，也就是現(xiàn)金流，只不過當下用戶紅利已經(jīng)飽和。
開店是線下零售業(yè)的靈魂，互聯(lián)網(wǎng)公司也正是看到了這點無法追趕，是電商行業(yè)面對的巨大挑戰(zhàn)，所以基本放棄了自己主動開店，采用各種百花齊放的方式“開店”，比如合作、掛牌等方式。
前不久，蘇寧易購總裁侯恩龍在雙十一“全民嘉年華媒體發(fā)布會”曾經(jīng)暗諷這種方式，他表示蘇寧一萬家店的價值，遠遠高于某些友商“紙上談兵”的一百萬家店。這段發(fā)言似乎又把時光拉回了過去線下那些不計其數(shù)的沒有硝煙的商業(yè)大戰(zhàn)中。
過去線下門店，互聯(lián)網(wǎng)公司認為是“成本”和“負擔”，人口紅利時代的過去，線下場景卻成為了最大的增長市場，但開店真不是互聯(lián)網(wǎng)公司所擅長的。蘇寧正在全員動員，在開店的道路上卯足了勁頭，蘇寧的打法,是用"場景互聯(lián)"為零售業(yè)的未來做了概括,概括為"兩大、一小、多專"的智慧零售業(yè)態(tài)布局。“兩大”即蘇寧廣場、蘇寧易購廣場,"一小"即蘇寧小店,"多專"即蘇寧易購云店、紅孩子、蘇鮮生、蘇寧體育、蘇寧影城、蘇寧極物、蘇寧易購縣鎮(zhèn)店、蘇寧易購汽車超市,這樣的業(yè)態(tài)產(chǎn)品族群,這些構(gòu)成蘇寧智慧零售場景互聯(lián)的基礎(chǔ)。
線下市場的拓展，傳統(tǒng)行業(yè)更容易形成標準，這些都是經(jīng)歷市場考驗的結(jié)果，而不是停留在PPT上的市場預(yù)估，以蘇寧小店為例，他們只選擇社區(qū)主入口區(qū)域，規(guī)定是獨立入口或者入口寬度大于五米，位置要求在人流主動線，并且要求有活動場地，其他對于面積、外立面、用電量等等都有規(guī)范，并且還區(qū)分了社區(qū)店、CBD店、大流量店等，這些規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)公司可能可以模仿，但根本無法復(fù)制蘇寧這家國內(nèi)最大商業(yè)零售企業(yè)的“基因”。
打通線上線下才是核心
蘇寧正在以每天21家新增門店的速度擴張，根據(jù)蘇寧披露的數(shù)據(jù)，過去10個月新增互聯(lián)網(wǎng)門店數(shù)量達到了6416家，平均每月640家，每天21家;其中蘇寧易購縣鎮(zhèn)店總數(shù)已達4000家，蘇寧小店總數(shù)超過2300家。
下沉到三四線城市的傳統(tǒng)商業(yè)有很多，但最大的問題在于他們大部分并沒有自己的線上平臺，即便互聯(lián)網(wǎng)電商對其改造也需要時間并且需要驗證，而蘇寧是2005年就開始了自己的B2C電商嘗試，一直發(fā)展到現(xiàn)在的蘇寧易購，經(jīng)歷了長達15年的改變，幾乎也是與中國電商行業(yè)同步，這是一個不可逆的過程，現(xiàn)在來看就是先發(fā)優(yōu)勢。
以雙十一為例，過去傳統(tǒng)商業(yè)促銷還依靠簡單粗暴的廣告、傳單、路演等，而蘇寧就圍繞著縣域數(shù)千家門店開展“開門紅”活動，“千店團購”讓規(guī)模優(yōu)勢發(fā)展到極致，蘇寧易購APP可以開展“0元小家電團購”、“家電低價套購”、“預(yù)存定金抵用”活動、“舊家電以舊換新”，11月1日當天，縣鎮(zhèn)市場的銷售額就翻倍，包括新款蘋果手機、2匹空調(diào)、10公斤洗衣機、65寸大彩電都是熱門產(chǎn)品，銷售的方式也更加“接地氣”和“各顯神通”，有的門店通過有線電視臺、廣播電臺、異業(yè)團購、地推等方式全渠道覆蓋，線上則利用微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、集贊、微信群等引流宣傳。甚至昆山的店長還上門幫老人量灶臺尺寸，推薦挑選，老人還親自寫了感謝信登門致謝。
這樣的場景很暖人，背景是線下市場的標準化，市場的廣度和服務(wù)的深度。過去面對屏幕是冰冷的圖片，你無法感知產(chǎn)品的真實品質(zhì)，而現(xiàn)在不僅可以用便捷的線上方式瀏覽，也可以就近去門店挑選。從零售行業(yè)高度看，基于線上和線下營銷活動，不僅要在銷售效果上為商戶創(chuàng)造更優(yōu)的業(yè)績，更要激活消費者與門店的互動，通過場景互動，社交互動等等全方位的設(shè)計，讓消費者不只記住折扣的價簽，更對參與的門店有更為形象的記憶，讓商戶們收獲了“品效合一”的業(yè)績成果，這是一個多贏的局面。互聯(lián)網(wǎng)電商對于零售業(yè)變革的發(fā)展除了理論之外，開店和合作還處于一個懵懂期，如果說互聯(lián)網(wǎng)電商還處于一個跑馬圈地的對于零售業(yè)改造布局初級階段，這次雙十一的爆發(fā)，恰恰證明了蘇寧這樣“智慧零售”場景融合模式，是一個明顯的爆發(fā)“奇點”。
