聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)TopKlout克勞銳（ID：TopKlout），作者：TopKlout克勞銳，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
今天，你被“種草”了嗎?
也許是明星微博里曬出的產(chǎn)品體驗(yàn)，也許是某個(gè)博主的評(píng)測(cè)視頻，甚至是你閨蜜悄悄告訴你她看到有款眼霜很好用……種草已經(jīng)走進(jìn)了我們生活的方方面面。
如今，品牌方與社交平臺(tái)已經(jīng)在“內(nèi)容種草”道路上走了很遠(yuǎn)，以內(nèi)容為核心，面對(duì)用戶心智展開(kāi)了激烈的角逐。
得民心者得天下，得用戶心者得市場(chǎng)。社交平臺(tái)涌動(dòng)不息的內(nèi)容海洋中，暗藏著種草這個(gè)全新的商業(yè)模式，隔著信息的迷霧，影影綽綽，難辨全貌。
為了探究?jī)?nèi)容種草，克勞銳通過(guò)用戶調(diào)研和品牌方訪談，結(jié)合克勞銳指數(shù)研究院數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)和行業(yè)公開(kāi)信息，對(duì)微博、B站、小紅書(shū)三大平臺(tái)種草內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、適用場(chǎng)景及影響用戶被種草程度的各因素進(jìn)行了全方面研究分析，并結(jié)合微觀案例和宏觀數(shù)據(jù)對(duì)品牌的投放特征進(jìn)行了專門(mén)分析。
想知道更多內(nèi)容種草的深度信息，請(qǐng)隨克勞銳一起走進(jìn)《三大平臺(tái)種草力研究報(bào)告》。
一、內(nèi)容種草讓用戶與品牌更親近
(一)內(nèi)容種草連接用戶與品牌
進(jìn)入全民社交時(shí)代，社交平臺(tái)已成為用戶接收品牌信息的主要渠道之一。
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)紅人推薦、明星推薦、社交平臺(tái)廣告是品牌信息主要來(lái)源的用戶占全部調(diào)研對(duì)象的多數(shù)，這一比例遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體廣告的支持比例，說(shuō)明微博、B站、小紅書(shū)等社交平臺(tái)已成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的新陣地。
(報(bào)告來(lái)源克勞銳，如有引用需經(jīng)授權(quán))
用戶是內(nèi)容種草的目標(biāo)人群，他們是如何看待內(nèi)容種草呢?
從調(diào)查數(shù)據(jù)看， 10 個(gè)人里有差不多 7 個(gè)人認(rèn)為網(wǎng)上的種草內(nèi)容對(duì)其最終購(gòu)買(mǎi)行為有著較大影響，說(shuō)明內(nèi)容種草的效果已實(shí)打?qū)嵉厥艿搅藖?lái)自用戶的認(rèn)同。這一數(shù)據(jù)足以讓選擇內(nèi)容種草投放模式的新一代市場(chǎng)人感到振奮。
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對(duì)品牌而言，內(nèi)容種草有著重要意義，不僅局限于品牌信息的傳遞，其營(yíng)銷(xiāo)效果是不斷進(jìn)階深化的：從聲量擴(kuò)大，用戶認(rèn)知不斷提高，到進(jìn)一步占領(lǐng)用戶心智，使其對(duì)品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生信賴，再到產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為、成為忠實(shí)用戶。種草已成為用戶品牌認(rèn)知、決策購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
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(二)內(nèi)容種草打通社交與電商
被種草后，用戶會(huì)做出很多積極行為，包括搜索、收藏、提問(wèn)等，甚至直接下單拔草。
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，超 8 成的用戶會(huì)在被內(nèi)容種草后“翻評(píng)論”、“提問(wèn)題”獲取更多產(chǎn)品信息，輔助其拔草決策;超 7 成用戶在被種草后直奔電商平臺(tái)，搜索更多信息二次種草。
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在社交場(chǎng)景下，種草內(nèi)容已兼?zhèn)渖缃慌c電商屬性：種草階段，被種草用戶通過(guò)社交關(guān)系不斷把品牌內(nèi)容傳遞給其他用戶;后種草階段，基于產(chǎn)品使用，用戶在產(chǎn)品反饋的過(guò)程中成為新的種草者，將種草鏈條不斷擴(kuò)展。
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(三)種草到拔草的過(guò)程和因素
從決策周期上說(shuō)，一周以內(nèi)會(huì)是從內(nèi)容種草到拔草的黃金時(shí)間，超過(guò)一周后用戶記憶度下降，拔草可能性被進(jìn)一步降低。
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根據(jù)克勞銳研究得出的“克勞銳種草決策路徑模型”，不同的決策周期、長(zhǎng)短不一的決策路徑劃分出了行為差異較大的用戶群體。
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客單價(jià)、品牌等也是影響拔草的重要因素，而被種草后，用戶遇到的二次、三次種草也會(huì)影響其拔草速度，甚至促使其成為新的種草者。
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二、三大平臺(tái)種草內(nèi)容生態(tài)的差異
“一方水土養(yǎng)一方人”，微博、B站、小紅書(shū)這三個(gè)不同社交平臺(tái)，因其平臺(tái)定位、基礎(chǔ)氛圍、用戶群體、產(chǎn)品功能等多方面的差異，也為內(nèi)容種草提供了不同的生態(tài)土壤。
為橫向?qū)Ρ热笃脚_(tái)的內(nèi)容種草生態(tài)差異，平臺(tái)、用戶、創(chuàng)作者作為內(nèi)容種草活動(dòng)的主要參與因素，不可避免的將是我們的著眼之處。
(一)三大平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)差異對(duì)比
總體來(lái)看，微博作為國(guó)民級(jí)社交平臺(tái)，在各大垂類賬號(hào)的總量上相較于B站和小紅書(shū)具有很大優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，微博在用戶數(shù)量上也遠(yuǎn)比另外兩大平臺(tái)多，這既為內(nèi)容種草奠定了龐大的基礎(chǔ)生態(tài)，也為品牌方提供了更大的選擇空間。
具體到垂類，三大平臺(tái)呈現(xiàn)出不同生態(tài)特色。
? 微博各垂類賬號(hào)分布更為平均，美妝、時(shí)尚、親子、美食等內(nèi)容場(chǎng)景較為全面均衡，發(fā)展勢(shì)頭良好;
? 小紅書(shū)聚焦女性垂類，滿足了多個(gè)年齡層女性的需求，美妝、母嬰相對(duì)較為“偏科”;
? B站獨(dú)特的文化屬性為科技、知識(shí)類內(nèi)容的發(fā)展提供了土壤，主攻技術(shù)型的數(shù)碼3C類內(nèi)容數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng);
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如果說(shuō)垂類賬號(hào)是生態(tài)土壤，那么互動(dòng)方式則是在這生態(tài)土壤上的道路。
透過(guò)贊評(píng)比數(shù)據(jù)可以看出，三大平臺(tái)均有著各自獨(dú)特的互動(dòng)方式，微博主要是評(píng)論、小紅書(shū)主要是收藏、B站主要是彈幕，用戶通過(guò)互動(dòng)表達(dá)對(duì)內(nèi)容的興趣與喜愛(ài)。其中，評(píng)論形式更能體現(xiàn)出濃郁的種草氛圍，同時(shí)也是用戶可以更為直接地表達(dá)被產(chǎn)品深度種草的方式之一，對(duì)品牌投放選擇具有一定的指向作用。
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(二)三大平臺(tái)用戶對(duì)種草內(nèi)容偏好差異對(duì)比
受年齡、性別、所在城市、內(nèi)容偏好等諸多因素的影響，用戶對(duì)于不同平臺(tái)、不同類型的種草內(nèi)容偏好差異較大。
從各平臺(tái)用戶分布來(lái)看，微博平臺(tái)近 8 成的用戶都曾被種草，且微博在大體量、大眾化用戶優(yōu)勢(shì)之下男女比率較為均勻;相比而言，B站的科技、游戲等垂類文化吸引了大量男性用戶;小紅書(shū)一如既往，女性被種草用戶較多。
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從消費(fèi)行為角度進(jìn)行細(xì)分，用戶可以劃分為 10 種用戶類型，不同的用戶有著不同的消費(fèi)特點(diǎn)及種草內(nèi)容偏好。如口碑黨更注重他人的評(píng)價(jià)，所以更偏好評(píng)論區(qū)、KOC內(nèi)容種草;顏值黨更易被“好看的皮囊”所吸引，精致的內(nèi)容物料及產(chǎn)品展示極具種草力。
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(三)三大平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作者差異對(duì)比
在新媒體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境推動(dòng)下，內(nèi)容種草生態(tài)下的種草主體越來(lái)越多元化，明星、KOL、KOC、品牌藍(lán)V等在產(chǎn)品種草、品牌宣傳等方面的能力，正在被越來(lái)越多的品牌主關(guān)注與認(rèn)可，并已逐漸形成各具特色的種草方式。
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? 明星：特殊的工作屬性及工作環(huán)境為“明星”這個(gè)職業(yè)帶來(lái)了很多標(biāo)簽，并為明星種草美妝、鞋服配飾、奢侈品、房產(chǎn)等品類奠定了基礎(chǔ);而明星舞臺(tái)外的真實(shí)人設(shè)，則獲得了大眾對(duì)其在某領(lǐng)域?qū)＜覍傩缘恼J(rèn)可，明星在某領(lǐng)域?qū)I(yè)度越高，帶貨屬性越強(qiáng)。
? KOL：在KOL種草的過(guò)程中，其獨(dú)特“魅力”主要集中在內(nèi)容和產(chǎn)品上，內(nèi)容的創(chuàng)意性、產(chǎn)品解讀的趣味性、全面性等都已成為了KOL內(nèi)容種草力的強(qiáng)大基礎(chǔ)。
? 品牌：對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)、背后故事的了解使得品牌賬號(hào)的自主種草更具專業(yè)性與權(quán)威性，隨著大眾對(duì)品牌關(guān)注度的與日俱增，品牌賬號(hào)正逐漸成為最具“種草力”的“官方KOL”。
? KOC：KOC多將產(chǎn)品與生活場(chǎng)景融為一體，并通過(guò)更為生活化的語(yǔ)言描述自己的產(chǎn)品使用過(guò)程及感受，“大眾點(diǎn)評(píng)”式的內(nèi)容極具信任感與參考價(jià)值。
在內(nèi)容種草領(lǐng)域，明星的種草就像空軍，地位卓然，通過(guò)自上而下的方式，讓內(nèi)容傳播力更高;KOL堪比陸軍，以專業(yè)實(shí)力攻堅(jiān)克難，同樣可以輻射廣大用戶;KOC則如同海軍，用戶如海，KOC如舟，KOC始終在用戶的角度發(fā)揮影響力。不同種草主體各具優(yōu)勢(shì)，多角度種草用戶。
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三、三大平臺(tái)品牌種草指南
明白了三大平臺(tái)種草內(nèi)容生態(tài)差異所在，品牌依據(jù)自己的營(yíng)銷(xiāo)需求選擇平臺(tái)時(shí)就更能有的放矢。
(一)微博
對(duì)微博的用戶來(lái)說(shuō)，微博是一個(gè)日常生活中高頻使用的多功能平臺(tái)——信息搜集、發(fā)表觀點(diǎn)、追星……豐富的功能聚集之下，構(gòu)建了微博的多維生態(tài)，而熱點(diǎn)引爆、明星、品牌藍(lán)V生態(tài)這些優(yōu)勢(shì)更為內(nèi)容種草奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
明星、名人、KOL、品牌、KOC……多元的種草主體為品牌方提供了全方位的種草選擇。尤其借助明星與熱點(diǎn)的集合，結(jié)合多元特色內(nèi)容產(chǎn)品、借力粉絲擴(kuò)大影響，可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)快速爆發(fā)、破圈種草，并靈活推動(dòng)拔草轉(zhuǎn)化。
微博龐大的用戶基數(shù)、話題的快速發(fā)酵、內(nèi)容傳播的速度與廣度等為品牌新品發(fā)布、爆品打造、攻占用戶心智奠定了基礎(chǔ)。而多元的內(nèi)容場(chǎng)景、評(píng)論區(qū)沉浸式的分享討論、多圈層的傳播，則為品牌長(zhǎng)效、深度種草提供了沃土。
微博諸多的種草優(yōu)勢(shì)中，評(píng)論的影響尤其突出：用戶對(duì)于互動(dòng)、評(píng)論的深度意愿與習(xí)慣使得他們會(huì)通過(guò)評(píng)論區(qū)的相關(guān)討論對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行判斷，產(chǎn)品特點(diǎn)在此過(guò)程中不斷強(qiáng)化，直接影響了用戶被種草的時(shí)間和程度。
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微博在社交上的集大成優(yōu)勢(shì)，更讓其不僅是品牌內(nèi)容種草的起點(diǎn)，也是品牌建設(shè)的終極落腳點(diǎn)，無(wú)論品牌發(fā)展處于何種階段，在微博進(jìn)行發(fā)聲始終是品牌不可或缺的一環(huán)。
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微博集快、廣、深等特點(diǎn)于一體，各大品牌在微博上既可以借勢(shì)明星、熱點(diǎn)完成快速引爆，也能夠借助平臺(tái)強(qiáng)大的互動(dòng)性和各種營(yíng)銷(xiāo)工具完成長(zhǎng)效滲透式種草。這樣多元的種草方式對(duì)有種草需求的品牌產(chǎn)生了強(qiáng)大的吸引力，使得品牌無(wú)論選擇在哪一平臺(tái)以何種方式種草自有產(chǎn)品，最終都會(huì)回到微博這個(gè)“草場(chǎng)”，耕耘澆灌，期待收獲。
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(二)B站
B站源于獨(dú)特的二次元文化，聚集了一群極具個(gè)性化與創(chuàng)造力的“小伙伴”，內(nèi)容垂類也“獨(dú)樹(shù)一幟”，科普、鬼畜、知識(shí)學(xué)習(xí)等特色垂類發(fā)展迅猛。
在種草環(huán)節(jié)，B站的內(nèi)容和優(yōu)勢(shì)也十分“B站”：彈幕、課代表等特色種草工具助力種草內(nèi)容延伸拓展，便于用戶快速匹配自身需求;而各類專業(yè)“大神”、科技區(qū)、知識(shí)區(qū)等的繁榮則助力內(nèi)容“專業(yè)”種草，極具技術(shù)性與說(shuō)服力。
在獨(dú)特的文化氛圍下，B站種草內(nèi)容的真理性、創(chuàng)意性成為“俘獲”用戶的關(guān)鍵，他們喜愛(ài)甚至?xí)鲃?dòng)尋找專業(yè)、科學(xué)、全方位解讀產(chǎn)品的內(nèi)容，高品質(zhì)的內(nèi)容更是成為用戶對(duì)UP主高粘性、種草內(nèi)容強(qiáng)信賴的關(guān)鍵。
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(三)小紅書(shū)
聚焦女性群體的小紅書(shū)在內(nèi)容上以滿足各年齡階層女性的需求為主，如日常好物分享、生活技能教學(xué)等，同時(shí)平臺(tái)內(nèi)豐富的筆記及大量KOC創(chuàng)作者，使得小紅書(shū)被很多用戶看做“海淘”平臺(tái)。
在種草生態(tài)上，小紅書(shū)的種草工具主要以產(chǎn)品關(guān)聯(lián)詞為主，便于用戶進(jìn)一步細(xì)化尋找相關(guān)產(chǎn)品;而頭部KOL造勢(shì)、KOC鋪量式產(chǎn)品推薦，輔以精致物料，則逐漸形成了“小紅書(shū)式”種草。
小紅書(shū)的“海淘”屬性培養(yǎng)了用戶在小紅書(shū)搜索各式內(nèi)容與產(chǎn)品，主動(dòng)尋求種草的習(xí)慣，“搜索”成為了小紅書(shū)用戶被種草的重要方式之一。
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社交平臺(tái)可稱為各領(lǐng)域品牌內(nèi)容種草的“場(chǎng)”，每一個(gè)“場(chǎng)”由不同的要素構(gòu)成，同時(shí)又有著不同的場(chǎng)內(nèi)語(yǔ)言與場(chǎng)內(nèi)文化，“種草”也因此成為了一個(gè)需要遵守“場(chǎng)”內(nèi)規(guī)則才能玩得更好的游戲。
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總的來(lái)說(shuō)，從各個(gè)品類在三大平臺(tái)的種草情況來(lái)看，微博的大眾化為食品飲料、美妝個(gè)護(hù)等高頻消費(fèi)產(chǎn)品奠定了種草基礎(chǔ)，專業(yè)KOL也為數(shù)碼3C、汽車(chē)等內(nèi)容開(kāi)拓了市場(chǎng);美妝個(gè)護(hù)、母嬰等女性強(qiáng)相關(guān)品類在小紅書(shū)平臺(tái)蘊(yùn)藏著豐富的內(nèi)容。
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現(xiàn)在，內(nèi)容種草已逐漸成為商品標(biāo)配，各類內(nèi)容創(chuàng)作者以自己的方式、角度對(duì)商品進(jìn)行剖析，一個(gè)商品出現(xiàn)了多張形式、內(nèi)容各異的“說(shuō)明書(shū)”;與此同時(shí)種草內(nèi)容也在不斷擴(kuò)大，從社交平臺(tái)深耕到電商平臺(tái)布局，內(nèi)容種草正不斷泛化。
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四、結(jié)語(yǔ)
近年來(lái)，網(wǎng)生品牌、網(wǎng)紅產(chǎn)品層出不窮，他們其中多數(shù)借力“內(nèi)容”，通過(guò)內(nèi)容種草走進(jìn)大眾視野、搶占用戶心智，打造“網(wǎng)紅”屬性，并成功受到眾多用戶的青睞與喜愛(ài)。
其實(shí)，不論是國(guó)際大牌、國(guó)貨之光、亦或是網(wǎng)生品牌，在當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中內(nèi)容、種草都是繞不開(kāi)的話題與環(huán)節(jié)，在此基礎(chǔ)上，如何選種草陣地、挑創(chuàng)作者、設(shè)置玩法、契合自身營(yíng)銷(xiāo)目的、獲得用戶關(guān)注甚至產(chǎn)生消費(fèi)行為，都已經(jīng)成為品牌種草的“必修課”。
品牌選好了種草“場(chǎng)”、玩轉(zhuǎn)了內(nèi)容種草，用戶還會(huì)遠(yuǎn)嗎?
