距離春節(jié)只剩下有限的幾天，電商之間的年貨節(jié)戰(zhàn)役也到了一個關(guān)鍵時刻，此時家電消費也迎來了一個集中爆發(fā)期。今日蘇寧易購又搞出了一個大動作。
今日上午，履新不久的蘇寧易購副總裁、大家電事業(yè)部負責人發(fā)布微頭條稱，繼前段時間聯(lián)合三星推出1000臺75吋高端電視免費試用活動之后，精選了70吋以上的電視，將進一步擴大試用范圍。據(jù)了解，海信、長虹、創(chuàng)維、夏普等家電品牌均參與其中，試用時間為90天，消費者可以“先試用再購買”。
大家電90天免費試用，這是絕對的大手筆。在筆者看來，這不僅僅是在家電領(lǐng)域，在整個零售領(lǐng)域都可說是一個很超前的動作。商業(yè)上我們傳統(tǒng)都講究“銀貨兩訖”，也就是“一手交錢、一手交貨”，到現(xiàn)在的電商有了分期付款，但是免費試用卻是從根本上改變了之前的模式，而彩電、冰箱、洗衣機、空調(diào)這些大家電產(chǎn)品，成本并不低，蘇寧易購的魄力不可謂不大。
家電消費體驗是痛點 蘇寧欲推90天試用模式
蘇寧易購相關(guān)負責人稱，前陣子蘇寧易聯(lián)合三星推出的高端電視千人免費試用活動，短時間內(nèi)超過數(shù)萬名用戶申請參與，備受消費者歡迎，而準備擴大試用范圍，還有另外的故事在里面。
就在幾天前，蘇寧易購副總裁、大家電事業(yè)群負責人范志軍接連到海爾和海信總部商談合作。在飯局上，海爾高層直接把范志軍脫下的大衣放進了卡薩帝的新款洗衣機中，短短幾分鐘后，衣服就可以直接上身了，這讓他覺得，這么好的效果，如果能夠讓用戶體驗一下，購買欲肯定會很強;在海信總部，范志軍也親自體驗了超大屏的最新款高端電視。
這兩件事讓他覺得如果更進一步讓用戶直接試用，對于這些全新的高端產(chǎn)品的推廣肯定更有益。在經(jīng)過蘇寧高層商議之后，他們馬上決定把體驗式營銷繼續(xù)貫徹并有所升級，開設(shè)線下洗衣體驗店、聯(lián)合品牌做定制家庭影院，擴大家電試用范圍一系列決策也相繼出臺。
為什么說這次蘇寧易購?fù)瞥龅?0天免費試用是體驗式營銷策略的貫徹升級?此外，大家電的消費有一個痛點，就是很難現(xiàn)場體驗，通常都是有了問題再找售后。對此，蘇寧易購此前依靠自己的雙線模式，就在線下打造場景化消費體驗區(qū)，針對一些產(chǎn)品，可以在店內(nèi)進行簡單的試用體驗。但是實際上呢，雖然相對其它平臺已經(jīng)做出了很大的改變，但短時間、蜻蜓點水的試用并不能徹底解決問題。現(xiàn)在這個90天免費試用的模式我們就不用多了說，90天的時間，各種體驗感受使用足夠了。
品質(zhì)生活升級 家電場景式消費向體驗式消費升級
近年來，伴隨著技術(shù)的飛速迭代創(chuàng)新，市場上已經(jīng)出現(xiàn)了很多高端化科技化的家電產(chǎn)品，同時伴隨著消費升級，消費者對于產(chǎn)品的需求也在不斷提高，以電視為例，智能化、大屏顯、高分辨率是明顯的產(chǎn)品趨勢。此外，人工智能化的冰箱，雙頻智能無聲空調(diào)等等也頗受歡迎。而整體的家電消費也到了改善型消費階段，即將已有的產(chǎn)品更換為最新的高端科技化產(chǎn)品。
但問題在于，盡管這是產(chǎn)品的一個趨勢，但在產(chǎn)品推廣上很難進入尋常消費者群體，價格原因倒在其次，關(guān)鍵就是消費者對這些產(chǎn)品的了解渠道很有限、也很難有直觀的體驗。一件商品讓消費者最后買單，基本少不了四個階段：初步接觸——了解認知——嘗試體驗——認定消費，這其中了解認知和嘗試體驗就是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。
在這方面，純電商就有著天然的瓶頸。而在筆者看來，蘇寧本已經(jīng)占盡了優(yōu)勢。從線下傳統(tǒng)家電連鎖零售商轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)智慧零售商的蘇寧易購，在家電領(lǐng)域本身就有著很好的口碑，重點在于其線下已有的近5000家門店，均可以作為家電的線下體驗店，讓更多的消費者有機會接觸到這些高端產(chǎn)品、并有直觀的初步體驗。而根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，在高端家電方面，蘇寧易購穩(wěn)居全渠道第一，并且遠遠的甩開了其它對手，而諸多品牌的高端新品也幾乎都選擇在蘇寧易購首發(fā)。
先試用再購買或成趨勢 蘇寧布局其他電商何以應(yīng)對
現(xiàn)在看來，蘇寧易購并不滿意于此。
對于此前與三星聯(lián)合推出的千人試用75吋電視活動，蘇寧易購相關(guān)負責人稱：“希望消費者能通過21天以上的周期形成大屏觀看習(xí)慣，更希望能通過90天之長的試用周期穩(wěn)固習(xí)慣，感受新科技、高端產(chǎn)品帶來的視覺沖擊，從而提升生活質(zhì)量。”這意味著蘇寧易購是在嘗試引領(lǐng)電視行業(yè)的消費升級。
那么，這次大家電90天免費試用的策略，則是蘇寧易購在試圖引領(lǐng)整個家電行業(yè)的消費升級。由于在業(yè)內(nèi)的影響力，其它平臺要么跟進蘇寧的動作，那樣“先試用再購買”就會成為整個行業(yè)的趨勢;如果不跟進，就不止落后一步，在家電市場的爭奪上更加失去主動性和話語權(quán)，而并不是所有的平臺，都具備蘇寧易購的基礎(chǔ)和條件，想來這也是蘇寧此舉的底氣所在。
從本質(zhì)上說，蘇寧易購此舉仍然是從消費者體驗服務(wù)的角度出發(fā)，但這種模式已走在了家電零售變革的前面，對于整個行業(yè)，都有著借鑒意義。
