在參加 GIF 2016 時(shí)，錘子科技 CEO 羅永浩表示，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)終歸是泡沫，因?yàn)閺S商賣一兩千塊錢的手機(jī)，完全沒(méi)有利潤(rùn)甚至賠錢出去之后，通過(guò)只有幾十塊錢 ARPU 值的渠道把錢賺回來(lái)，這終歸行不通。
羅永浩的「互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)泡沫論」一出，拍磚和叫好聲齊飛。然而，隱藏在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)以及 ARPU 值背后的事兒并不簡(jiǎn)單。
互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)怎么了？
關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，學(xué)界沒(méi)有明確定義。通行的說(shuō)法，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)泛指那些主要通過(guò)電商平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行銷售和推廣的手機(jī)產(chǎn)品。顯然，羅永浩的錘子品牌也算廣義的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)。但時(shí)下「主流」的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)還具有如下特點(diǎn)：
1.主推硬件性價(jià)比;
2.沒(méi)有多少自有技術(shù);
3.主要受眾為年輕人群體;
4.前期銷售供貨不多;
5.銷量到達(dá)一定規(guī)模后，需要 ARPU 值來(lái)止血甚至回本。
網(wǎng)購(gòu)興起潮做東風(fēng)，過(guò)去數(shù)年國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)涌現(xiàn)出以小米、榮耀等為代表的一批互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)新品牌。準(zhǔn)入門檻低、涌入者眾多，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場(chǎng)漸現(xiàn)「僧多粥少」的局面。短短數(shù)年，藍(lán)海變紅海，諸如大可樂(lè)、百加等小牌廠商已經(jīng)淡出公眾視野，就連「帶頭大哥」小米也在 2015 年漸顯疲態(tài)，沒(méi)了往年的猛增勢(shì)頭。
相比國(guó)內(nèi)電商手機(jī)市場(chǎng)逐漸飽和的因素，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌告別高速增長(zhǎng)期的原因更在于手機(jī)銷售渠道下沉以及沖擊高端/海外市場(chǎng)受阻帶來(lái)的影響。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商重新注重線下渠道，構(gòu)建手機(jī)品牌的融合式銷售渠道，已經(jīng)成為新時(shí)期的主旋律。前有嘗到甜頭的 vivo、OPPO 等線下手機(jī)廠商，后有大舉進(jìn)軍的榮耀、小米等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商正在更大力度進(jìn)入線下銷售市場(chǎng)，尤其是在三線以下城市。在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商中，榮耀在 2015 繼續(xù)保持了高速增長(zhǎng)，而其在去年初就已制定全面滲入線下市場(chǎng)的渠道調(diào)整規(guī)劃。
電商手機(jī)品牌增速放緩的另一大原因是沖擊高端/海外市場(chǎng)受阻，這方面的典型就是小米。小米 Note 在中高端市場(chǎng)的出師不利，以及小米手機(jī)在海外市場(chǎng)的有限表現(xiàn)，直接拖累了小米公司 2015 年的預(yù)期業(yè)績(jī)。遲遲沒(méi)能打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一加手機(jī)，在海外市場(chǎng)同樣沒(méi)能取得更大的銷量突破，而這也讓外界對(duì)其發(fā)展前景存有疑慮。
毫無(wú)疑問(wèn)，傳統(tǒng)意義上的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)在 2015 年遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)型之路。
ARPU 值能不能讓互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)回本？
羅永浩的「互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)泡沫論」包括一個(gè)重要的論點(diǎn)：
互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)通過(guò)只有幾十塊錢 ARPU 值的渠道把錢賺回來(lái)，這終歸行不通。
ARPU(Average Revenue Per User)指每用戶平均收入。對(duì)于手機(jī)產(chǎn)品而言，ARPU 特指通過(guò)軟件等衍生服務(wù)所獲得的硬件之外的收入。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌而言，硬件上的低利潤(rùn)甚至是負(fù)利潤(rùn)，勢(shì)必要通過(guò)軟件等衍生服務(wù)所產(chǎn)生的額外營(yíng)收來(lái)進(jìn)行彌補(bǔ)。但目前來(lái)看，設(shè)備廠商中只有蘋(píng)果較好實(shí)現(xiàn)了付費(fèi)內(nèi)容和服務(wù)在用戶群體間的轉(zhuǎn)化，不僅 ARPU 值最高而且仍在增長(zhǎng)。
高端手機(jī)不愁 ARPU 值，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)卻要靠它來(lái)止血甚至回本。總結(jié)一下，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的 ARPU 值構(gòu)成主要包括：
1.用戶在應(yīng)用、主題、游戲等付費(fèi)軟件，以及視頻、音樂(lè)、電子書(shū)等內(nèi)容上的消費(fèi);
2.系統(tǒng)推送的各式廣告;
3.第三方 App 的預(yù)裝費(fèi)用。
正如羅永浩所言，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商在硬件之外獲得的這些收入平攤到每部手機(jī)上可能也就幾十塊錢。而單純靠這幾十塊錢的 ARPU 值可能并不足以讓某些祭出超級(jí)性價(jià)比的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)回本。
一方面，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商不僅要扶持更多開(kāi)發(fā)者推出精品付費(fèi)游戲、主題和軟件(這方面的代表是小米)，還要自建平臺(tái)來(lái)產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)和獨(dú)家內(nèi)容(這方面的代表是樂(lè)視)，但其大都還處于前期投入和生態(tài)建設(shè)階段，并不會(huì)立馬就帶來(lái) ARPU 值上的明顯提升。
另一方面，礙于國(guó)人對(duì)付費(fèi)軟件和內(nèi)容的接受度，一些互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌在系統(tǒng)廣告的推送和第三方 App 的預(yù)裝上動(dòng)起腦筋，而這又給互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的用戶體驗(yàn)帶來(lái)或多或少的影響。
錘子 T2 預(yù)裝應(yīng)用截圖
就目前情況而言，部分國(guó)產(chǎn)廠商宣揚(yáng)的諸如「硬件負(fù)利、靠服務(wù)賺錢」之類的口號(hào)還是過(guò)于理想，并且在實(shí)際運(yùn)作中可能會(huì)出現(xiàn)偏差。至于國(guó)內(nèi)科技圈時(shí)不時(shí)冒出的「硬件免費(fèi)」說(shuō)法，還是等蘋(píng)果先開(kāi)口了再去期待吧。
互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)是不是泡沫？
放在絕對(duì)語(yǔ)境下，羅永浩的「互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)泡沫論」有其合理性。但事物是變化發(fā)展的，以小米為代表的國(guó)產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌正在告別單憑電商平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷來(lái)「低成本低利潤(rùn)」地博取巨大銷量的高速增長(zhǎng)期。
握有龐大用戶群體的小米，已經(jīng)向外界表明下一步將在核心技術(shù)上進(jìn)行攻堅(jiān)，同時(shí)發(fā)力線下渠道。其他互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)新品牌也沒(méi)有重走小米的舊路，而是在保有自家特色的同時(shí)，補(bǔ)足短板突出技術(shù)，不把性價(jià)比當(dāng)成唯一大招。
智能手機(jī)市場(chǎng)增速放緩，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)要想贏得更大增長(zhǎng)空間，就必須要在銷售渠道(發(fā)力線下)、自有技術(shù)(握有核心競(jìng)爭(zhēng)力)以及在此基礎(chǔ)上建立起的 ARPU 值(不影響用戶體驗(yàn))上取得更大突破。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)只是特定時(shí)期內(nèi)的特定稱謂。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商普遍建立起線下和線上市場(chǎng)并舉的融合式銷售渠道時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)就將退出歷史舞臺(tái)。傳統(tǒng)意義上的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)正在被重新解構(gòu)，不少互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商正在進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。這樣的背景下，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)泡不泡沫的問(wèn)題已經(jīng)變得無(wú)關(guān)緊要。
