在這個(gè)“雙十一”我們被一系列數(shù)字刷了屏，11月11日晚間消息，第九屆天貓雙11全球狂歡節(jié)最終成交額1682億元，無線成交額占比90%。全球消費(fèi)者通過支付寶完成的支付總筆數(shù)達(dá)14.8億筆，比去年增長(zhǎng)41%。截至24點(diǎn)，全球225個(gè)國(guó)家和地區(qū)的剁手黨加入2017天貓雙11全球狂歡節(jié)。13點(diǎn)09分49秒，成交額超1207億元，已超2016年雙11全天成交額;在上午7點(diǎn)22分54秒，成交額達(dá)912億元，超過2015年雙11全天;凌晨1小時(shí)0分49秒，成交額超過571億元，超過2014年雙11全天成交額。
在這些令人瞠目結(jié)舌的數(shù)字背后，雙十一這場(chǎng)電商的狂歡背后，到底有著多少實(shí)體店的悲哀?
一、雙十一狂歡背后辛酸的實(shí)體店
今年的“雙十一”我們不知道到底有多少家庭徹夜不眠去剁手購(gòu)物的，但是一千多億的成交數(shù)據(jù)已經(jīng)足夠可以說明問題，在這場(chǎng)巨大的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)狂歡盛宴之后，似乎所有人都是贏家，電商平臺(tái)獲得了一個(gè)又一個(gè)破紀(jì)錄的銷售數(shù)據(jù)賺錢賺得手軟，線上商戶一口氣可以成功傾銷了半年甚至更多的庫(kù)存，快遞業(yè)進(jìn)入了全年最繁忙的一個(gè)月快遞員的工資直線上升，大量的消費(fèi)者呢?用便宜的價(jià)格買了東西，這個(gè)事情多少人會(huì)覺得舒爽開心呢?
這似乎已經(jīng)達(dá)到了經(jīng)濟(jì)學(xué)上大名鼎鼎的“帕累托改進(jìn)”，就是在沒有損害別人利益的時(shí)候，大家都得到了利益的提升，但是真的是這樣的嗎?我們仔細(xì)分析一下，其實(shí)并不是這樣的。
用今年新晉諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獲獎(jiǎng)理論的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)來看，“雙十一”就是一場(chǎng)徹徹底底的非理性消費(fèi)，由于低價(jià)或者所謂低價(jià)，大家獲得了大量購(gòu)物，大量消費(fèi)的“瞬間快感”，但是就如同吸食鴉片一樣，這樣的快感由腎上腺素引發(fā)，來的快去的同樣不會(huì)太慢，可以預(yù)計(jì)未來的一段時(shí)間將會(huì)是吐槽“雙十一”的集中爆發(fā)時(shí)間，無論是壓力巨大的物流快遞，還是不滿意的退貨售后都有可能集中爆發(fā)。
但是，可能最大的輸家就是中國(guó)的各大實(shí)體商店們，在未來相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，實(shí)體店的問題就會(huì)日益凸顯，無論是超市還是百貨商超，其實(shí)都將面臨一個(gè)巨大的問題，這就是需求的過度消耗，很多人都已經(jīng)通過“雙十一”囤積了足夠使用幾個(gè)月甚至一年的商品，衛(wèi)生紙可能夠用到下個(gè)雙十一，各種柴米油鹽多到開餐館都沒問題了，化妝品囤積的可以夠過年，3C數(shù)碼產(chǎn)品可能幾年都不需要再更新?lián)Q代了。這樣的最終結(jié)果，就是本來可以每周或者每個(gè)月緩釋的需求，被通過“雙十一”集中過度消費(fèi)掉了，所以實(shí)體店將會(huì)迎來一個(gè)真正的冬天，一個(gè)銷量銳減的冬天。
這種爆炸式的“雙十一”狂歡已經(jīng)走過了第9個(gè)年頭，中國(guó)的整個(gè)商業(yè)結(jié)構(gòu)其實(shí)已經(jīng)被徹底顛覆掉了，最近一段時(shí)間，很多朋友都有一個(gè)感覺，現(xiàn)在新開的百貨商場(chǎng)，里面賣東西的商店越來越少，里面賣食物、做娛樂的商店越來越多，究其根源就是整個(gè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的電商顛覆。面對(duì)著這樣的電商狂潮，我們?cè)絹碓矫靼?ldquo;馬云過后寸草不生“的道理，那么實(shí)體店還有什么活路呢?
二、實(shí)體店的活路在哪里?
對(duì)于實(shí)體店來說，現(xiàn)在面臨的問題是：玩電商玩不過互聯(lián)網(wǎng)的商家，做線下客流越來越少，論房租成本越來越高，真的是活不下去了。那么，既然電商帶來的競(jìng)爭(zhēng)無可避免，那么實(shí)體店到底該如何求生呢?其實(shí)，也不是沒有方向，正所謂天無絕人之路，實(shí)體店轉(zhuǎn)型的方向依然是存在的：
一是構(gòu)建精細(xì)化、人性化體驗(yàn)。其實(shí)大多數(shù)人放棄去實(shí)體店購(gòu)物，一方面是因?yàn)榈拇_電商購(gòu)物有著較低的價(jià)格，另一方面也實(shí)在是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的實(shí)體店購(gòu)物體驗(yàn)不佳，很多消費(fèi)者在購(gòu)物的時(shí)候經(jīng)常需要忍受導(dǎo)購(gòu)人員無休止的侵?jǐn)_，或者在超市分類復(fù)雜的貨架完全找不到自己需要的東西。但是，電商的問題卻也是非常明顯的，看得見摸不著，只能對(duì)著電腦、手機(jī)的顯示屏想象商品，這樣的經(jīng)歷導(dǎo)致了像服裝類、鞋帽類商品的退貨率極高，如果一家商店能夠真正帶來消費(fèi)者體驗(yàn)的升級(jí)，從服務(wù)員的態(tài)度、商品的擺設(shè)、燈光的設(shè)計(jì)、消費(fèi)者休息區(qū)的體驗(yàn)全部都能夠顧及到的話，那么消費(fèi)者有了良好的體驗(yàn)，自然會(huì)選擇去這家商店購(gòu)物的。
二是獨(dú)特消費(fèi)場(chǎng)景的構(gòu)建。消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)于一個(gè)人的影響也是巨大的，比如說很多人愿意在奧蘭多的哈利波特主題公園里面買上一堆魔法玩具，在迪士尼樂園里面買玩偶，但是這些東西如果放在普通商場(chǎng)里面可能一個(gè)人都不會(huì)去看，原因就在于場(chǎng)景對(duì)一個(gè)人的影響是巨大的，實(shí)體店要認(rèn)真考慮自己的定位是什么?比如說要走文藝路線，就把自己打造成類似798會(huì)所、田子坊、紅磚廠的地方，這樣即使別人不購(gòu)物也會(huì)愿意來這里拍個(gè)照，喝個(gè)飲料啥的，但是所有的商家其實(shí)都知道，只要消費(fèi)者愿意過來了，那么肯定有辦法吸引他們買東西的，這就是場(chǎng)景的價(jià)值。
三是一公里的戰(zhàn)爭(zhēng)。我一直都在反復(fù)強(qiáng)調(diào)一公里的重要性，為什么要說一公里呢?就是一個(gè)人正常在空閑時(shí)間的活動(dòng)范圍大概也就是一公里，如果商圈或者店鋪就在你的一公里范圍之內(nèi)，那么一個(gè)人就會(huì)愿意去這個(gè)地方，如果超過了一公里，大家的意愿就會(huì)降低。所以對(duì)于企業(yè)而言，除了構(gòu)建自己的商圈以外，如果想要從其他地方另辟蹊徑的話，像大家生活區(qū)周邊的超市、理發(fā)店、美容店、洗衣店、花店、面包房、小酒館其實(shí)都是重要的生活要素，這些一公里內(nèi)的店鋪反而是電商時(shí)代最重要的東西，之前我反復(fù)推崇便利店也就是這個(gè)原因，由于一公里生活區(qū)有你在手邊需要的生活必需品，那么即使是一個(gè)老太太開的雜貨鋪都會(huì)生活的不錯(cuò)。
四是去標(biāo)準(zhǔn)化的商品服務(wù)。在這個(gè)時(shí)代，什么東西最容易被電商干掉，那么無疑就是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)了，舉例來說，我小區(qū)周圍的服裝店最近幾年越來越少，但是有一家店卻特別紅火，有一天我去看的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)這家店不是賣成衣的，而是定制服裝的，有專門的設(shè)計(jì)師，價(jià)格比一般店鋪還會(huì)貴一點(diǎn)，因?yàn)槭橇可矶ㄗ觯蜁?huì)很容易吸引人，每天來這家店的女性客戶絡(luò)繹不絕。這就是去標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，對(duì)于顧客來說，網(wǎng)上的成衣的確很不錯(cuò)，但是容易撞衫，如果是給你量身定做的衣服就不會(huì)撞衫了。
實(shí)體店不是沒有機(jī)會(huì)，只是馬云帶來的沖擊要讓實(shí)體店必須認(rèn)識(shí)到，由原先的方式已經(jīng)完全不能適應(yīng)市場(chǎng)的需求了，改變是實(shí)體店必須要面對(duì)的問題。
