今年以來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體增速放緩，流量紅利逐漸消失，阿里嘗試用內(nèi)容增強(qiáng)用戶粘性，提高用戶的打開次數(shù)，停留時(shí)長，從而找到新的增量。雙11僅剩兩周，淘寶一千零一夜第二季昨晚迎來了大結(jié)局。通過3-5分鐘的短視頻內(nèi)容，新型內(nèi)衣“Bralette”瘋狂加購5萬件，空氣鳳梨成為網(wǎng)紅植物，隔臟睡袋登上微博熱搜。在去年給內(nèi)容營銷注入了一劑強(qiáng)心針后，一千零一夜第二季表現(xiàn)穩(wěn)定。如同很多內(nèi)容IP一樣，一千零一夜第二季開啟之前也面臨著內(nèi)容IP如何持續(xù)的壓力。這個(gè)問題，連一手打造《奇葩說》、《飯局狼人殺》的馬東都為這個(gè)問題頭疼。一千零一夜第二季今年如何破局?電商內(nèi)容化，打造內(nèi)容IP“種草劇”用戶李曉明(化名)已經(jīng)習(xí)慣在睡覺前打開手機(jī)淘寶，下拉進(jìn)入淘寶二樓，觀看一集一千零一夜的內(nèi)容了。在一千零一夜在線的一年多中，她已經(jīng)下單了至少10種推薦商品。一千零一夜對她而言就是實(shí)實(shí)在在的“種草劇”。去年她下單里鲅魚水餃和桃膠，今年陸續(xù)被“種草”了，“無束縛內(nèi)衣”和“隔臟睡袋”。“我們非常需要被種草，現(xiàn)在網(wǎng)購很方便，基本想買什么都能買的到，可是有的時(shí)候問題是我根本不知道自己需要的是什么，這個(gè)時(shí)候真的就是求種草。比如，我經(jīng)常出差，對于酒店的衛(wèi)生非常無奈，每次出門恨不得帶上一套四件套，但是行李又的確太多，在看完沙漠旅館之后，瞬間被“隔臟睡袋”種草，最近出差變的安心多了。”對于淘寶來說，淘寶對于一千零一夜的期待是真正的形成一個(gè)劇種“種草劇”-指以推薦商品為核心的新型劇種,和普通電視劇一樣,它有豐富的劇情和有趣的人物設(shè)定,能讓人喜歡并產(chǎn)生追劇的習(xí)慣;同時(shí),它的故事圍繞商品展開,是一個(gè)看完會(huì)讓人忍不住想要“買買買”的電視劇。“1922年寶潔通過電視劇的方式推銷旗下的肥皂，最終形成了肥皂劇這個(gè)名詞。我們希望一千零一夜這種內(nèi)容營銷的方式，能沉淀成一個(gè)劇種，以后可能不止我們自己做，也會(huì)又更多的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)加入到“種草劇”中來。消費(fèi)升級背后對應(yīng)的是消費(fèi)者需求的升級，他們需要被種草。以“種草”為核心的內(nèi)容，將成為熱點(diǎn)。”淘寶市場部內(nèi)容營銷團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，優(yōu)酷，一條等內(nèi)容平臺(tái)在做的事情是將內(nèi)容電商化，縮短用戶的行為路徑，最大限度的將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為銷售。而淘寶的內(nèi)容化在做的事情則是電商內(nèi)容化，用戶天然來這個(gè)平臺(tái)就是來購物，來“被種草”的。我們在做的是，通過有趣的內(nèi)容，給他們一個(gè)下單的理由。
營銷產(chǎn)品化，一千零一夜創(chuàng)造消費(fèi)趨勢今年的一千零一夜，首次嘗試構(gòu)成打造趨勢品類的閉環(huán)，形成了一套營銷產(chǎn)品。氛圍選品,內(nèi)容,會(huì)場,傳播四部分聯(lián)動(dòng)。通過阿里大數(shù)據(jù)選出潛力類目之后,用短視頻內(nèi)容包裝該潛力類目，用會(huì)場的形式將內(nèi)容和批量該類目下商品浮現(xiàn)出來,并通過淘系站內(nèi)渠道分發(fā)商品和內(nèi)容。同時(shí)利用傳播的力量,站外造勢,吸引用戶關(guān)注，最終實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)“爆紅”的結(jié)果。“新型內(nèi)衣Bralette”上線期間，不僅內(nèi)容本身引起討論，“bralette”做為一個(gè)全新的品類詞，全網(wǎng)熱議指數(shù)爆增，更有時(shí)尚圣經(jīng)Vogue，超模奚夢瑤聯(lián)合淘寶一千零一夜一起為其站臺(tái)，幾乎全網(wǎng)女生都在同一時(shí)間被“種草”了“bralette”，淘寶賣家迅速跟進(jìn)，一夜之間5萬件“bralette”躺進(jìn)了用戶的購物車。引發(fā)內(nèi)衣行業(yè)熱議，“無束縛內(nèi)衣”成為趨勢品類。
(bralette無束縛內(nèi)衣)內(nèi)容智能化，面還是家鄉(xiāng)的好提到今年的一千零一夜不得不提到的是“千人千面”。網(wǎng)友紛紛表示太暖心了，在沒能回家的中秋節(jié)，居然在淘寶上看到了自己家鄉(xiāng)的面!本次的千人千面，共計(jì)一共有43碗面，為了能夠讓用戶對內(nèi)容本身達(dá)到最有效的共鳴，阿里通過大數(shù)據(jù)為每位用戶推薦了自己家鄉(xiāng)的面，看完一段“思鄉(xiāng)”的內(nèi)容之后，赫然發(fā)現(xiàn)，在屏幕上端出的正是你最熟悉的家鄉(xiāng)的面條。好多用戶都表示瞬間淚奔!同時(shí)本次還嘗試了虛擬商品和視頻拍攝環(huán)境的完美融合。視頻內(nèi)容中出現(xiàn)的飲料都是通過3d渲染出來，而非真實(shí)拍攝的。優(yōu)酷Pixel實(shí)驗(yàn)室聯(lián)手GMLab，這回狠狠的炫了下技。
首次嘗試商業(yè)化，淘寶一千零一夜有望和品牌方一起產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容細(xì)心的觀眾可能發(fā)現(xiàn)本季一千零一夜經(jīng)常會(huì)看到一輛藍(lán)色的寶馬出現(xiàn)。這一季一千零一夜多了一個(gè)全程特約合作伙伴，全新BMW 1系運(yùn)動(dòng)轎車。寶馬談起和一千零一夜此次的合作表示，駕駛的速度、動(dòng)感、與隨之帶來的激情本身對于年輕人來講也是一種樂趣、一種治愈。這一點(diǎn)正是全新BMW 1系所代表的。一千零一夜寶馬番外篇將于今晚正式上線。此次是一千零一夜首次嘗試和品牌方合作，也是一次商業(yè)模式的嘗試，在一千零一夜這個(gè)大IP下，推薦“不為人知的好東西”，包含有趣的品類，也包含一千零一夜推薦的品牌商品，擴(kuò)大了一千零一夜內(nèi)容營銷的可能性。
做內(nèi)容，顯然是傳統(tǒng)行業(yè)更擅長，但是做電商，淘寶有天然的基因優(yōu)勢。當(dāng)傳播內(nèi)容提供方開始內(nèi)容電商化的時(shí)候，淘寶堅(jiān)定了自己電商內(nèi)容化的路子，看似殊途同歸，策略完全不同。淘寶一千零一夜暫時(shí)還是在穩(wěn)步前進(jìn)，一旦其規(guī)模起來了，內(nèi)容行業(yè)勢必會(huì)強(qiáng)烈的感受到危機(jī)，而是否能規(guī)模化產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也是淘寶內(nèi)容化戰(zhàn)略最關(guān)鍵的一環(huán)。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)公司一腳踏進(jìn)內(nèi)容里，暫且看看“種草劇”是否能掀起一輪行業(yè)革命。
