假設(shè)馬云和貝索斯的辦公室墻上各自掛有一副世界地圖，他們拿著不同顏色的圖釘插在那些想進(jìn)入并做大的市場(chǎng)區(qū)域，那么環(huán)繞孟加拉灣、泰國海和爪哇海的大片陸地將產(chǎn)生密集的交集。兩人對(duì)印度和東南亞的業(yè)務(wù)爭(zhēng)奪寸步不讓。
一天內(nèi)，阿里巴巴和亞馬遜兩家公司的股價(jià)出現(xiàn)吻合的增長(zhǎng)走勢(shì)，兩家公司的市值分別突破4000億和5000億美元，貝索斯甚至短暫超越蓋茨，成為首富。但隨即發(fā)布的亞馬遜二季度財(cái)報(bào)凈利潤不及預(yù)期，貝索斯很快又讓出了這個(gè)座位。
但整體上看，兩家公司核心業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)讓他們有足夠的糧草在地圖上圖釘重合的區(qū)域進(jìn)行更頻繁的布局，目的都是在全球新興市場(chǎng)尋找增長(zhǎng)點(diǎn)。
一個(gè)星期內(nèi)，這片區(qū)域的電商與資本異常活躍。亞馬遜的兩小時(shí)配送服務(wù)Prime Now在新加坡上線，這里也是東南亞電商Lazada的總部。對(duì)此，該公司CEO Max早有預(yù)料。他在去年年底買了新加坡在線超市Redmart，并與外來和尚Uber、Netflix達(dá)成合作。從商超、配送，到影音服務(wù)，像極了為迎戰(zhàn)亞馬遜會(huì)員服務(wù)Prime做準(zhǔn)備。
當(dāng)然，Lazada的底氣一方面來自自身快速增長(zhǎng)的訂單量，另一方面來自盟友阿里巴巴的扶持。后者在上個(gè)月底以10億美元增持Lazada股份，持股比例從51%上升到83%，盟友的身份已經(jīng)變成了指揮官。
另一頭的南亞大陸上，本土電商Snapdeal剛剛同意了“本土狼”Flipkart最新的9-9.5億美元價(jià)格的合并方案，這個(gè)價(jià)格比Snapdeal在2016年初估值峰值時(shí)的60美元已嚴(yán)重縮水。長(zhǎng)期的折扣促銷與廣告宣傳支出迅速燒掉了Snapdeal的資金，背后的大股東軟銀為此郁悶，同樣看走眼的還有持有Snapdeal少量股份的阿里巴巴。
Flipkart的意圖再明顯不過，通過結(jié)盟減少消耗，一致對(duì)外，抵抗亞馬遜在印度的立體化侵襲。2017年4月時(shí)，F(xiàn)lipkart宣布14億美元融資，騰訊、eBay、微軟入股，估值116億美元。為進(jìn)一步擴(kuò)大份額，F(xiàn)lipkart買了eBay在印度的業(yè)務(wù)eBay.in，跨境訂單部分與eBay共享庫存，但eBay在前端仍以獨(dú)立品牌在印度運(yùn)營。
拿Snapdeal快速試錯(cuò)后，阿里巴巴已經(jīng)明確了在印度的發(fā)展方向。在與螞蟻金服聯(lián)合兩輪入股印度最大的電子錢包Paytm后，阿里巴巴又在今年3月份以1.77億美元買下了Paytm分拆后的電商主體Paytm Mall，以新人角色擠進(jìn)虎狼相爭(zhēng)的印度電商，目前的市場(chǎng)份額還很小。
亞馬遜在印度已經(jīng)投入了5億美元，并打算追加到10億。近期來自多個(gè)第三方市場(chǎng)調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜在印度的份額快要追上本土第一大電商Flipkart了，這正是后者的焦慮所在。在GMV方面，兩家合計(jì)瓜分了當(dāng)?shù)亟?5%的市場(chǎng)，F(xiàn)lipkart暫時(shí)領(lǐng)先亞馬遜幾個(gè)百分點(diǎn)。在剛剛公布的亞馬遜二季度財(cái)報(bào)中，貝索斯在總結(jié)了一連串新產(chǎn)品新服務(wù)，其中有一條是在Prime Video視頻服務(wù)中推出了原創(chuàng)劇《Inside Edge》。這正是亞馬遜以印度最受歡迎的板球運(yùn)動(dòng)為題材原創(chuàng)的自制劇，可見它對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的重視與滲透。
以上就是阿里巴巴和亞馬遜在東南亞與印度市場(chǎng)的當(dāng)前基本面。不難看出，亞馬遜基本上是自建，輸出品牌和影響力;阿里巴巴則是盡可能聯(lián)合本土一切可結(jié)盟的資源，以資本扶持和技術(shù)指導(dǎo)的角色做相對(duì)幕后的工作，最近又傳出阿里巴巴將投資印尼電扇Tokopeida(不久前曾與京東傳出入股消息)，以及“印度版1號(hào)店”Bigbasket，進(jìn)一步強(qiáng)化結(jié)盟策略。究竟兩家在這些市場(chǎng)上的態(tài)勢(shì)會(huì)怎么走，下文將分析各自的優(yōu)劣勢(shì)。在清晰的自營VS結(jié)盟兩種思路下，雙方優(yōu)劣勢(shì)已經(jīng)很鮮明。
亞馬遜在印度具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，2015年阿里巴巴聯(lián)合螞蟻金服投資Paytm之前一兩年，亞馬遜已經(jīng)在印度拓展業(yè)務(wù)，開印度站點(diǎn)Amazon.in、自建物流、引入Prime并增加會(huì)員權(quán)益，是順次相接的三部曲。亞馬遜以自營為主的特點(diǎn)更容易在印度建立一種品牌認(rèn)知，而阿里巴巴由于自己不賣貨，消費(fèi)者在網(wǎng)購領(lǐng)域建立起的品牌認(rèn)知是更垂直的淘寶與天貓，而不是阿里巴巴本身，在海外市場(chǎng)更是如此。
所以，Prime會(huì)員是亞馬遜手里的一張王牌，這也是它急于在印度做本土自制劇的主要原因，通過不斷豐富會(huì)員權(quán)益，配合快速送貨的物流體驗(yàn)，提升會(huì)員消費(fèi)黏性與復(fù)購率，進(jìn)而增加單用戶價(jià)值。阿里巴巴8月份將在會(huì)員上有大動(dòng)作，也是看到了會(huì)員黏性與用戶平均在線時(shí)長(zhǎng)的重要性。
亞馬遜的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是自建物流，但這個(gè)因素應(yīng)該拆開來看。印度是一整塊大陸，亞馬遜已經(jīng)在這里搭建起自己的物流網(wǎng)絡(luò)。不久前，Paytm總裁、Paytm Mall公司CEO Bhushan Patil來杭州時(shí)曾對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者說，印度電商包裹的平均送達(dá)時(shí)間是4天，Paytm Mall在印度有17個(gè)物流倉，所有權(quán)均屬于第三方物流伙伴，目前沒有自建計(jì)劃。從這點(diǎn)看，兩天到貨的Prime確實(shí)有時(shí)效上的優(yōu)勢(shì)。
但自建物流放在東南亞又是另一回事。亞馬遜一直想進(jìn)入印尼，但那里有2000多個(gè)島，物流是一個(gè)絆腳石，其他東南亞國家也類似。Lazada公司CEO Max曾對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者說，Lazada在物流上的策略是廣泛吸納第三方合伙方，東南亞的獨(dú)特地理環(huán)境對(duì)自建物流的挑戰(zhàn)太大，有些島嶼只能靠當(dāng)?shù)厝藙澲沿浰瓦^去。所以，這也是亞馬遜首先選擇袖珍國新加坡推出更強(qiáng)配送服務(wù)Prime Now的原因，先用這個(gè)牽制Lazada的發(fā)展，再想法覆蓋那些島嶼國家。
可見，自營物流體系在不同的市場(chǎng)上表現(xiàn)出雙刃劍的特點(diǎn)。阿里巴巴看好Lazada的發(fā)展并追加投資，一個(gè)重要原因是它已在東南亞六國搭建了一個(gè)物流網(wǎng)絡(luò)，在東南亞，物流是比支付還重要的一項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施。
除了盟友Lazada和Paytm Mall的第三方物流網(wǎng)絡(luò)，阿里巴巴在這些區(qū)域的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是支付。最近一年半，螞蟻金服像掃貨一樣在東南亞入股各國電子錢包。這里有一個(gè)待驗(yàn)證的邏輯，Paytm已經(jīng)培養(yǎng)起印度用戶線下掃碼付的習(xí)慣，能否從線下高頻掃碼引流到在線消費(fèi)?這個(gè)路徑與支付寶當(dāng)年相反，由于Paytm Mall現(xiàn)在的訂單規(guī)模很小，還沒有證明能否走通這條路。如果這條路能在印度走通，螞蟻金服手中持股的東南亞錢包也有望發(fā)揮類似作用。
如果把市場(chǎng)拆開來看，Lazada在東南亞迅速崛起后，亞馬遜的進(jìn)入已經(jīng)晚了;但在印度，Paytm Mall暫時(shí)處在亞馬遜和Flipkart雙寡頭的夾縫中。這里有一個(gè)潛在的生態(tài)效應(yīng)，有望讓阿里巴巴在印度電商市場(chǎng)扳回一城，也是Bhushan Patil夢(mèng)想的生態(tài)，即電商、支付、物流的合體。
細(xì)看，阿里巴巴至今在東南亞和印度投資的電商全部是類似天貓(或淘寶)的平臺(tái)型，沒有亞馬遜式的自營電商。這意味著，平臺(tái)招商能力的強(qiáng)弱(也就是商戶數(shù)量及豐富度)是發(fā)展決定因素。目前，已經(jīng)有數(shù)萬中國賣家入駐Lazada平臺(tái)，Paytm Mall也在打跨境的主意，但阿里巴巴在東南亞并購的這些分散的電商之間還沒有業(yè)務(wù)往來。如果今后能把這張電商網(wǎng)絡(luò)織起來，再借助各地電子錢包的用戶滲透，將是它與亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)的有力因素。
