2015年年末，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域發(fā)生了兩件大事，騰訊分別與電通安吉斯集團(tuán)以及群邑建立大數(shù)據(jù)合作關(guān)系。頂尖的媒體平臺(tái)與兩大媒介代理集團(tuán)的數(shù)據(jù)合作，打破了大數(shù)據(jù)行業(yè)一直以來(lái)的封閉狀態(tài)，我們可以將之視為一大信號(hào)，在話(huà)題大熱多年之后，業(yè)界巨頭已經(jīng)開(kāi)始聯(lián)手行動(dòng)，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)正在被推向應(yīng)用級(jí)。
面向充滿(mǎn)創(chuàng)新可能的2016年，騰訊公司副總裁鄭香霖表示，接下來(lái)的一年中，大數(shù)據(jù)應(yīng)用將迎來(lái)諸多嘗試與升級(jí)，其中，“合作”與“生態(tài)”將當(dāng)之無(wú)愧的成為年度關(guān)鍵詞。
巨頭破冰 示范效應(yīng)帶動(dòng)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入快車(chē)道
國(guó)內(nèi)一直以來(lái)并未形成真正的大數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)于自身數(shù)據(jù)資產(chǎn)的保護(hù)心態(tài)讓不少企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)合作持相當(dāng)謹(jǐn)慎的態(tài)度，各方數(shù)據(jù)都處于封閉狀態(tài)，數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象成為困擾大數(shù)據(jù)應(yīng)用的一大障礙，數(shù)據(jù)缺乏分享、連接與溝通轉(zhuǎn)化嚴(yán)重阻礙著商業(yè)智能效力的提升。
值得慶幸的是，行業(yè)領(lǐng)軍品牌已經(jīng)行動(dòng)起來(lái)，以開(kāi)放協(xié)作的姿態(tài)打破數(shù)據(jù)孤島。“大約在半年前，我們?cè)诳蛻?hù)需求的推動(dòng)下，開(kāi)始嘗試基于項(xiàng)目的小規(guī)模數(shù)據(jù)開(kāi)放合作，得到了很好的投放效果。”鄭香霖表示，在此次實(shí)踐的驅(qū)動(dòng)下，騰訊決定擴(kuò)大自有智慧數(shù)據(jù)的合作規(guī)模，與電通安吉斯集團(tuán)、群邑達(dá)成全面合作。
此次合作的達(dá)成，在鄭香霖看來(lái)包含兩層積極含義：
一方面，“數(shù)據(jù)合作將幫助雙方有效吸納全行業(yè)數(shù)據(jù)，擴(kuò)容各自數(shù)據(jù)池，打造更高的數(shù)據(jù)價(jià)值。”鄭香霖說(shuō)，“數(shù)據(jù)打通的同時(shí)，雙方還將進(jìn)行人群數(shù)據(jù)匹配，當(dāng)騰訊的大數(shù)據(jù)結(jié)合到媒介投放數(shù)據(jù)，我們將能更好地掌握消費(fèi)者的媒介偏好、興趣偏好與消費(fèi)偏好、廣告接觸習(xí)慣，完善人群畫(huà)像，指導(dǎo)投放策略。如果在這一基礎(chǔ)上再結(jié)合廣告主CRM數(shù)據(jù)，還能更加直接、深度地挖掘客戶(hù)價(jià)值，促成更有效的互動(dòng)，進(jìn)而促進(jìn)銷(xiāo)售。”
另一方面，“當(dāng)行業(yè)發(fā)展到這個(gè)階段，我們更需要的是真正具有應(yīng)用價(jià)值的產(chǎn)品，是具有示范與帶動(dòng)效應(yīng)的‘爆款’，它的數(shù)據(jù)體系構(gòu)建、運(yùn)營(yíng)與應(yīng)用模式，將成為大數(shù)據(jù)領(lǐng)域躍向下一階段的重要推力。騰訊正在試圖打造這樣的爆款，頂尖媒體與頂尖媒介代理的合作經(jīng)驗(yàn)，將為行業(yè)提供數(shù)據(jù)合作范本與可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)。接下來(lái)，騰訊還將推進(jìn)更多數(shù)據(jù)合作。我們也相信，2016年更多類(lèi)似的合作將涌現(xiàn)出來(lái)，真正的營(yíng)銷(xiāo)大數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)有望進(jìn)入加速通道。”
行業(yè)規(guī)范逐步完善，共建生態(tài)將成年度主題
對(duì)于數(shù)據(jù)的開(kāi)放融合，行業(yè)各方已有基礎(chǔ)共識(shí)，并正在積極行動(dòng)。而經(jīng)歷了多年爆發(fā)式增長(zhǎng)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，也開(kāi)始嘗試在大數(shù)據(jù)、程序化的浪潮中提出全新的行業(yè)規(guī)范，構(gòu)建和諧的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。
“我們有一個(gè)追求，希望打造開(kāi)放共贏(yíng)的數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，有了良性的生態(tài)之后才可以實(shí)現(xiàn)更深層的目標(biāo)。”鄭香霖表示。
“過(guò)去的一年里，為了推動(dòng)良性數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)的建設(shè)，騰訊已在逐步布局，譬如響應(yīng)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)委員會(huì)的號(hào)召，主動(dòng)參與起草研發(fā)了我國(guó)首部《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)準(zhǔn)》;率先在國(guó)內(nèi)發(fā)起CPM可見(jiàn)曝光售賣(mài)升級(jí)，將PC端與移動(dòng)端打通，率先實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)資源CPM售賣(mài)，成為國(guó)內(nèi)第一家CPM售賣(mài)升級(jí)的主流媒體;我們發(fā)布了大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)(DMP)，建立開(kāi)放數(shù)據(jù)生態(tài)，并與尼爾森合作推出數(shù)字廣告收視率(DAR)，共建準(zhǔn)確跨屏的衡量體系等。未來(lái)，我們還會(huì)繼續(xù)分階段、分步驟開(kāi)放智慧數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)共享及戰(zhàn)略合作，擴(kuò)容騰訊數(shù)據(jù)池，營(yíng)造更高的數(shù)據(jù)價(jià)值，形成滿(mǎn)足各行各業(yè)需求的智慧數(shù)據(jù)服務(wù)。”
但同時(shí)，鄭香霖也明確表示，“這個(gè)良性的生態(tài)不只是騰訊和幾家媒介代理公司的合作就可以促成的。一方面我們希望與更多不同的合作方對(duì)接，這將是騰訊未來(lái)的重要戰(zhàn)略;另一方面，我們也希望看到業(yè)界同仁更多地協(xié)同合作，共同打造一個(gè)更加整合、高效的廣告投放效果，以及更加綠色、透明的互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)。”
