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互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不僅造節(jié)成癮，現(xiàn)在，造各種晚會(huì)也造上頭了。
今天， 2020 抖音美好奇妙夜官宣將于 10 月 16 日晚 8 點(diǎn)登陸浙江衛(wèi)視，Angelababy、蔡徐坤、鄧紫棋等一眾流量明星、藝人登臺(tái)表演。
就在一個(gè)月前的 9 月 19 日，百度App與浙江衛(wèi)視聯(lián)合打造了“百度好奇夜”， Angelababy、蔡徐坤、李宇春等一眾明星登臺(tái)。
真是熟悉的配方、熟悉的味道，都是浙江衛(wèi)視+互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都是“黑科技”舞臺(tái)加碼+創(chuàng)新玩法，不僅登臺(tái)的藝人都頗多重合，一個(gè)叫奇妙夜，一個(gè)叫好奇夜，活動(dòng)名字都高度重合。真的不怕用戶傻傻分不清嗎?
毫無(wú)疑問(wèn)，為了捕獲流量、強(qiáng)力爭(zhēng)奪用戶心智，在打造娛樂(lè)活動(dòng)IP這件事上，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們拼了。
這實(shí)在是太像電商購(gòu)物節(jié)了：天貓?jiān)靷€(gè)雙十一，京東就得來(lái)一個(gè)618，此后美團(tuán)搞了“ 517 吃貨節(jié)”，新氧弄了“ 66 雙眼皮節(jié)”，還有土巴兔的“ 718 家裝節(jié)”……眼花繚亂的節(jié)日似乎讓用戶暈頭轉(zhuǎn)向，網(wǎng)友們普遍認(rèn)為，購(gòu)物節(jié)的味道早就變了，從單純買買買到絞盡腦汁做數(shù)學(xué)題，甚至平時(shí)不敢輕易下手，生怕平時(shí)買貴了。但即便如此也不可否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)造出來(lái)的購(gòu)物節(jié)們已經(jīng)成為各家業(yè)績(jī)的“引擎”之一，每次購(gòu)物節(jié)后，這些巨頭都紛紛亮出閃瞎眼的數(shù)據(jù)成績(jī)單。
但娛樂(lè)晚會(huì)則非常不同，其價(jià)值和影響不像購(gòu)物節(jié)那樣，可以用數(shù)據(jù)成績(jī)單來(lái)一目了然。當(dāng)巨頭們都在砸錢搶奪用戶注意力，僧多粥少，到底能打出多少用戶心智?
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誰(shuí)是第一個(gè)吃螃蟹的人?
要說(shuō)到互聯(lián)網(wǎng)晚會(huì)，估計(jì)大多數(shù)人的第一反應(yīng)不會(huì)想到抖音奇妙夜，或者百度好奇夜，而是“貓晚”。
2015 年，年滿 6 周歲的雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)，迎來(lái)了一次重要的成長(zhǎng)變化：擁有了屬于自己的節(jié)日開場(chǎng)秀——綜合性文藝晚會(huì)，天貓雙 11 狂歡夜，也就是“貓晚”。
公認(rèn)“最會(huì)玩”的馬云，把眼光放得很長(zhǎng)遠(yuǎn)，不只要流量明星，還邀請(qǐng)外國(guó)藝人加盟。彼時(shí)的阿里巴巴正在開啟“全球化”之路，這一思路完全契合阿里巴巴的需求：流量明星吸引國(guó)內(nèi)流量，外國(guó)藝人既能提高貓晚的格調(diào)，也有助于讓海外用戶認(rèn)知阿里巴巴。
實(shí)力派如陳奕迅、章子怡、趙薇、李玟等，流量明星Angelababy、易烊千璽、關(guān)曉彤等，都先后登上貓晚舞臺(tái)，海外陣容就更令人驚嘆了，幾乎從來(lái)不中國(guó)商演的Taylor Swift、One Republic也在這里獻(xiàn)了歌，還有體育明星科比、菲戈、莎拉波娃，甚至維密超模AA、Martha等來(lái)走了個(gè)秀。
囊括了這么多明星資源的雙十一晚會(huì)，其價(jià)值到底是什么?
知乎上一條高贊留言是這樣回答的：雙十一晚會(huì)之于雙十一的最重要意義，是將雙十一從一個(gè)懸置的符號(hào)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N被大眾普遍接受的日常。雙十一的存在意義和價(jià)值將借助雙十一晚會(huì)在大眾的底層認(rèn)知邏輯中得到進(jìn)一步驗(yàn)證與鞏固。
雙十一作為一場(chǎng)人造購(gòu)物節(jié)，其實(shí)已經(jīng)成為大眾普遍認(rèn)可的符號(hào)性存在。它的意義所指涉和涵蓋的，有對(duì)時(shí)間含義的再造，亦有對(duì)電商狂熱的背書。然而，作為符號(hào)的雙十一，事實(shí)上處于一種懸置狀態(tài)——它寄生在以社交網(wǎng)絡(luò)、電商平臺(tái)為依托的廣袤虛擬空間，但卻始終缺少在物理層面的某種呼應(yīng)。
所以，雙十一亟需走出虛擬空間的區(qū)隔，在物理層面驗(yàn)證自己的價(jià)值。一旦掌握了對(duì)物理現(xiàn)實(shí)的定義權(quán)，那么也就可以順理成章地將雙十一置于尋常邏輯之上——所謂全民購(gòu)物狂歡節(jié)的布局，到這里才算進(jìn)入高潮。雙十一將像歷史上所有的古老節(jié)日一樣，在對(duì)大眾潛移默化的思維改造中成為一種不可僭越的傳統(tǒng)。
自此之后，“物理”活動(dòng)打造IP就成了一道平常菜，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都想吃上一口。抖音、百度，無(wú)不都如此。
但事實(shí)上，第一個(gè)吃互聯(lián)網(wǎng)晚會(huì)這個(gè)螃蟹的，并不是阿里巴巴。算起來(lái)，這個(gè)寶座可能還得讓給張朝陽(yáng)。
2011 年，張朝陽(yáng)舉辦了一個(gè)國(guó)內(nèi)首個(gè)評(píng)選規(guī)則完全透明、公開化的電視劇頒獎(jiǎng)禮活動(dòng)——搜狐視頻電視劇盛典。每年舉辦一次，盛典采用現(xiàn)場(chǎng)開獎(jiǎng)的方式，由評(píng)委團(tuán)現(xiàn)場(chǎng)投票方式揭曉。通過(guò)這個(gè)盛典，搜狐視頻的目的是擴(kuò)大影響力。
這或許是第一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)舉辦的晚會(huì)了。雖然這個(gè)盛典沒(méi)有堅(jiān)持下去，但是卻為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打開了一個(gè)思路，此后各類互聯(lián)網(wǎng)晚會(huì)開始如雨后春筍般地誕生：愛(ài)奇藝尖叫之夜、陌陌驚喜夜、優(yōu)酷奇妙夜……
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“自導(dǎo)自演”的大廠晚會(huì)
直至今年尤甚，大廠們開始排著隊(duì)的辦晚會(huì)。百度好奇夜( 9 月)、抖音美好奇妙夜( 10 月)、天貓雙十一晚會(huì)( 11 月)，愛(ài)奇藝尖叫之夜( 12 月)，高頻的晚會(huì)讓用戶應(yīng)接不暇。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)大廠們都熱衷于用一臺(tái)明星晚會(huì)進(jìn)行“炫技”時(shí)，卻始終忽略了一個(gè)問(wèn)題：如果以“商業(yè)信息+明星表演”的簡(jiǎn)單加總為主要內(nèi)容形式，那么晚會(huì)究竟是一個(gè)新的開始，還是只能淪為一個(gè)沒(méi)有后勁的結(jié)局。
也就是說(shuō)，商業(yè)信息的傳遞與明星流量、節(jié)目?jī)?nèi)容的平衡和融合度，決定了一場(chǎng)晚會(huì)究竟是“自導(dǎo)自演”還是一場(chǎng)有價(jià)值的商業(yè)傳播。
誠(chéng)然在此時(shí)推出“大廠晚會(huì)”確實(shí)能占到不少的便宜，畢竟在疫情中壓抑了近整整一年的用戶們，已經(jīng)許久看見(jiàn)諸多明星同臺(tái)表演的大場(chǎng)面，嘉賓名單只要公布出去，粉絲們就為了自己的idol也會(huì)在瞬時(shí)間將票一掃而空，但這也讓用戶將注意力更多的放在了“明星、晚會(huì)”上，從而忽略了晚會(huì)的真正主題。
以剛剛結(jié)束的《百度好奇夜》為例，可以看出為了“秀肌肉”百度已經(jīng)十分盡力了，欲展現(xiàn)它擁有著豐富的內(nèi)容生態(tài)、產(chǎn)品布局以及頂尖的技術(shù)實(shí)力。在嘉賓的選擇上，選擇了與貼吧有著悠久淵源的李宇春，以及安排了百度內(nèi)容生態(tài)的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者與明星同臺(tái)，甚至展現(xiàn)了AI產(chǎn)品小度在明星日常生活中的應(yīng)用場(chǎng)景，但卻不得不直面的一點(diǎn)是，哪怕主持人三句不離百度APP、強(qiáng)烈推薦大家去下載，明星的流量和粉絲依然淹沒(méi)了整場(chǎng)晚會(huì)的主題。
可以肯定的是，一場(chǎng)晚會(huì)想要擁有良好的商業(yè)價(jià)值和品牌效應(yīng)，并不只是靠砸錢找明星帶量就能夠解決的，這雖然是離娛樂(lè)晚會(huì)火爆最近的捷徑，卻無(wú)法產(chǎn)生持續(xù)的品牌效應(yīng)和用戶心智。
從前兩場(chǎng)的《抖音美好奇妙夜》的晚會(huì)上能夠看到，抖音正在將平臺(tái)內(nèi)各領(lǐng)域的網(wǎng)紅帶到舞臺(tái)上來(lái)，通過(guò)他們的輸出和表達(dá)，吸引更多的創(chuàng)作者加入抖音平臺(tái)，并對(duì)整個(gè)頭條系用戶撒出千萬(wàn)紅包福利，今日頭條、西瓜視頻、火山小視頻等產(chǎn)品都包含在列。
這樣的小試牛刀在今年抖音的晚會(huì)中，能不能有亮眼的表現(xiàn)，目前還未可知。正如前文所說(shuō)，當(dāng)“大廠晚會(huì)”已經(jīng)變身成一種潮流，巨額成本投入除了一聲“響”還能帶來(lái)什么，還要看最終的平衡。
