9月29日零點，巨量忠實的“米粉”便涌入京東商城搶購正式開售的小米5s、5s Plus手機，及小米電視3s等新品，京東商城成為除小米之外同步首發(fā)的第三方渠道。當(dāng)天，京東與小米聯(lián)合舉辦超級品牌日活動，除了新品首發(fā)外，還帶來了大量小米其他產(chǎn)品和優(yōu)惠活動。就在活動舉辦前一天，小米創(chuàng)始人雷軍與京東集團首席執(zhí)行官劉強東在京東總部會面，共同為超級品牌日造勢。活動開始僅短短4分鐘，小米京東旗艦店銷售額即告破億，一舉打破京東超級品牌日的最快破億記錄。而就在26日飛利浦與京東聯(lián)合舉辦的超級品牌日中，飛利浦不到12小時便超越今年“6·18”全天銷售額，平均每小時賣出一萬支須刀。
5月19日零點30分，按照規(guī)則，持續(xù)24小時的京東周生生超級品牌日已經(jīng)結(jié)束了，但廣州消費者蔡先生驚奇地發(fā)現(xiàn)，周生生超級品牌日促銷頁面還沒有下線，他立即抓住機會，下單購買了當(dāng)天價格最貴的一款黃金手環(huán)——但要比市場價便宜非常多。據(jù)京東內(nèi)部人士透露，活動當(dāng)天，消費者購物熱情在凌晨達到新高潮，出現(xiàn)了少見的最后一分鐘流量洪峰，因此京東臨時決定將活動延長1小時，讓消費者盡興而歸。最終，周生生超級品牌日的單日銷售額也創(chuàng)造了歷史紀錄，達到去年“雙11”當(dāng)天周生生在手機京東銷售額的7.5倍，同時也可能是唯一一個做了25個小時的京東超級品牌日。
5月31日，上海交通大學(xué)的同學(xué)發(fā)現(xiàn)，他們從手機京東上面訂購的可樂，由京東快遞小哥送到手中時竟然還是冰鎮(zhèn)的，過去他們要喝冰鎮(zhèn)可樂是要走到校內(nèi)超市。而家住北京的可口可樂鐵桿粉絲劉先生，則因為參加當(dāng)天京東舉行的可口可樂超級品牌日，幸運地抽中了一張巴西奧運會門票(共有十位消費者中獎)。根據(jù)京東2016年Q2財報顯示，其年累計活躍用戶超過1.88億。可口可樂超級品牌日當(dāng)天，就有1300萬人參與在線互動活動。
“生意難做”已是今年上半年眾多企業(yè)家的切身感受，在創(chuàng)業(yè)公司圈，它有另外一個名字叫“資本寒冬”。中國經(jīng)濟已在改革大潮中進入新常態(tài)，其中一個跟老百姓息息相關(guān)的重要標志是投資驅(qū)動、要素驅(qū)動向創(chuàng)新驅(qū)動、消費驅(qū)動轉(zhuǎn)型，也就是所謂的消費升級。從京東超級品牌日三個切片中可以看出，在小米官方商城之外，京東商城在小米新品首發(fā)中快速破億意味著京東已在品牌商營銷、銷售中扮演著重要角色，成為不可忽視的重要渠道;一天內(nèi)有超過1300萬消費者參與可口可樂超級品牌日的營銷互動，則反映出消費者參與消費的場景正在從線下轉(zhuǎn)移到線上;而京東移動倉能夠?qū)崿F(xiàn)7分鐘極速達以及冰鎮(zhèn)可樂配送(一般是211當(dāng)日達或次日達)，代表著自營物流電商平臺的配送效率已經(jīng)趨于“所購即所得”。從3C產(chǎn)品到水飲再到黃金飾品，電商滲透品類越來越多，越來越成熟。但是在整體經(jīng)濟形勢趨緩的新常態(tài)下，京東又是如何讓消費者放心掏錢購物呢?
消費升級 電商“低價”競爭策略改變
曾經(jīng)線上對線下最強有力的競爭武器就是“低價”，今日資本創(chuàng)始人徐新就曾總結(jié)道，電商第一個賣點是價格便宜，“我們研究過歷史，便宜才是硬道理，零售業(yè)的每一次顛覆靠的都是價格殺手，只要價格便宜就可以顛覆你。”但隨著居民人均可支配收入增長，價格已不再是刺激消費的主要因素，消費結(jié)構(gòu)、消費邏輯等已發(fā)生根本性變化。
易觀智庫今年4月發(fā)布的《中國經(jīng)濟新常態(tài)下的消費升級趨勢與應(yīng)對》報告顯示，“80后”、“90后”已經(jīng)逐漸成為消費主力人群，消費結(jié)構(gòu)從生存型消費向享受型、發(fā)展型消費升級。重品牌、重品質(zhì)、重服務(wù)、重享受、個性化、重精神體驗，是目前中國互聯(lián)網(wǎng)消費主體的主要特征。
過去，人們更多地把錢投入到日常基礎(chǔ)消費品，但現(xiàn)在，人們開始把錢花到文化娛樂、健身運動上，消費結(jié)構(gòu)較過去發(fā)生了根本性變化。而消費結(jié)構(gòu)的變化，直接帶來消費品類的改變。人們挑選商品不再是單純滿足“能用”的基本需求，而是在消費支出的每個領(lǐng)域里，選擇更“有檔次”的商品和服務(wù)。
此外，消費邏輯也發(fā)生了變化，消費決策側(cè)重點從追求“價廉物美”到品質(zhì)、品牌、服務(wù)成為核心訴求。消費升級的背景下，人們更看重功能體驗之上的附加價值。
電商誕生以來一直以打“價格戰(zhàn)”著稱，原因很簡單，作為后來者要搶占實體店的市場份額，低價是最有效的方式。目前零售實體店的蕭條之勢足以證明，跑馬圈地時代，電商們打“價格戰(zhàn)”的確是有效的。但隨著居民人均收入的增長、年輕群體的消費狀態(tài)改變，這些因素結(jié)合起來倒逼著電商們必須摒棄“價格戰(zhàn)”打法轉(zhuǎn)而進行品牌營銷的升級。
營銷升級 京東示范正確姿勢
經(jīng)濟新常態(tài)下，傳統(tǒng)電商零售業(yè)主要面臨消費人群及消費習(xí)慣的改變，這讓不少企業(yè)大呼“寒冬來了”。但生意難做的慨嘆之下，還是有企業(yè)把生意做得很好。
面對消費升級大趨勢，京東改變打法，推出京東“三超”(“京東超級單品日”、“京東超級品牌日”、“京東超級品類日” )業(yè)務(wù)。從點、線、面三個層面發(fā)揮京東高品質(zhì)的電商能力，通過與國內(nèi)外知名品牌商展開合作，搭建品牌商與消費者互動的智能平臺。從數(shù)據(jù)反饋來看，京東“三超”業(yè)務(wù)取得了非常亮眼的成績。合作的品牌廠商不僅銷售額得到了激增，品牌口碑和形象更是得到大幅提升。
京東“三超”業(yè)務(wù)負責(zé)人向TechWeb介紹稱，“三超”業(yè)務(wù)全面釋放了京東在采銷、運營、大數(shù)據(jù)和營銷等方面的核心電商能力為用戶帶來升級的購物體驗，助品牌商實現(xiàn)銷售和品牌雙提升。超級單品日通過爆品、潮品單點滲透，精準觸達用戶，為品牌帶來高品牌曝光;超級品牌日改善用戶對京東品質(zhì)印象的基本面，優(yōu)化供應(yīng)鏈合作;超級品類日則改變傳統(tǒng)的“3C”形象，提升用戶對京東多元化品類的記憶。
8月23日京東電腦辦公超級品類日中，京東電腦辦公全品類銷量135萬件，全天銷售額為7月份日均的5倍;8月30日戴爾超級品牌日，全天銷售額是2015年“雙11”當(dāng)天的4.26倍，戴爾電腦及戴爾顯示器全天銷售破10萬臺，戴爾產(chǎn)品全網(wǎng)銷售額、銷售量，均刷新其在京東全網(wǎng)的單日最高銷售紀錄;9月8日京東LG超級品牌日上，LG全天銷售額是2015年“雙11”的1.6倍，銷售額7分鐘突破千萬，8小時超過2016年“6·18”全天銷售額。
戴爾方面人士向TechWeb介紹，針對8月30日“京東戴爾超級品牌日”活動，戴爾市場部投放達到史無前例的200萬美元，檢測引流到京東的流量是6000萬。在該人士看來，與京東的這次合作，營銷活動改變了以往簡單的“頁面+價格”的營銷方式，轉(zhuǎn)變成“提前預(yù)熱+深度互動+精準營銷”，從而取得了爆發(fā)性的增長。這次活動還首次嘗試將整條游戲本產(chǎn)品線加入了戴爾在京東的產(chǎn)品庫。同時，利用流量爆發(fā)契機，推出了核心戰(zhàn)略產(chǎn)品作為品牌日的超級增長點。
今年7月17日，京東集團首席執(zhí)行官劉強東在央視財經(jīng)《對話》欄目中稱，“京東燒出了全球最好的用戶體驗。”自營商品、自建物流盡管都很燒錢，但京東能更好的做到提高效率和管控成本。強大的倉儲、物流、協(xié)同能力共享給合作品牌商，帶來的效果并不僅僅是銷售額的成倍增長。
LG相關(guān)負責(zé)人對TechWeb表示，“超級品牌日，刷新了市場對LG品牌的認知，很多消費者，通過超級品牌日才知道，菲詩小鋪(face shop)、后(Whoo)、貴愛娘、睿嫣、竹鹽等都是LG旗下品牌;同時很多國內(nèi)消費者通過超級品牌日才知道，LG品牌的品牌含義是Life's Good，而LG超級品牌日Let's Go的口號也深入人心”。
用戶體驗 檢驗電商能力唯一標準
面對中國網(wǎng)民的急劇增多，眾多電商平臺為招攬人氣大打“低價”牌。如果說以前，依靠產(chǎn)品豐富、價格便宜就能獲得大把流量，那么消費升級后，更多的是看用戶體驗。低價只是推銷，而不是營銷，要留住消費者就要讓他不僅能買到東西，還要買得爽，買得舒心，買得放心。
2015年京東主打品質(zhì)的營銷主題，今年“6·18”京東店慶日，眾多電商平臺推出“比價神器”打起價格戰(zhàn)，京東未曾接招。擁有著強大的自建物流體系、自營采銷體系以及全供應(yīng)鏈管理模式，可以為用戶帶來最好的購物體驗，京東早就具備脫離低價競爭的模式，轉(zhuǎn)而滿足用戶更高品質(zhì)的消費需求。
重體驗、高門檻、高質(zhì)量的“三超”業(yè)務(wù)集中體現(xiàn)了京東高品質(zhì)的電商能力。以京東超級品牌日為例，每月兩次的京東超級品牌日結(jié)合了京東營銷能力、大數(shù)據(jù)能力、運營能力和金融能力等，以及品牌自身的核心競爭力，通過整合線下廣告、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)投放、social傳播，為“超級品牌日”當(dāng)天提供24小時全平臺戰(zhàn)略資源投入。據(jù)了解，活動不僅會強視覺曝光，實現(xiàn)全方面的消費者觸達，在拉動商品銷售的同時兼顧品牌形象和信息的巨大曝光，同時還基于大數(shù)據(jù)用戶畫像，對品牌粉絲進行精準化、個性化提純，吸引粉絲廣泛參與，深度互動，并最終通過拉動品牌商在京東銷售達到一個高峰目標，制造行業(yè)內(nèi)轟動效果，加強品牌的用戶認知。
而根據(jù)筆者了解，比京東早一年推出超級品牌日項目的天貓超級品牌日則采取了另外一種完全不同的運營方法。首先，天貓超級品牌日并沒有固定的運營班底，每次天貓超級品牌日上線前，都是由天貓市場部出2-3人，相關(guān)品類事業(yè)部出2-3人，聚劃算出1-2人組成臨時團隊，天貓市場部負責(zé)打流量包，事業(yè)部營銷團隊負責(zé)制定營銷計劃，而品牌商更加看重的是阿里巴巴巨大的流量。其次，天貓超級品牌日營銷上花樣更多，吸引流量效果比較明顯。最后，天貓超級品牌日的流量轉(zhuǎn)換環(huán)節(jié)之后的客戶服務(wù)環(huán)節(jié)依然由品牌方負責(zé)。所以天貓超級品牌日更加注重營銷，這也是這個營銷產(chǎn)品的排期比京東三超業(yè)務(wù)更加緊密的重要原因。
而京東的三超業(yè)務(wù)，據(jù)京東方面的相關(guān)負責(zé)人介紹，有專業(yè)運營團隊全程服務(wù)品牌商，整個項目虛擬團隊成員更是包括了產(chǎn)品、運營、采銷、設(shè)計、市場、公關(guān)、物流、倉儲等各個部門，旨在為品牌商提供整體解決方案，充分對結(jié)果和目標負責(zé)。
在上述京東負責(zé)人看來，京東“三超”業(yè)務(wù)作為一種創(chuàng)新營銷模式，通過開放京東強大的電商能力，提升產(chǎn)品銷量和認知度，幫助傳統(tǒng)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，助力品牌塑造，真正使品牌商和消費者達到了雙贏，這才是電商營銷真正應(yīng)該超級的發(fā)力點。
消費升級的實質(zhì)是消費體驗升級，筆者最后引用一句廣告詞作為總結(jié)：別看廣告，看療效!
