聲明：本文來自于微信公眾號(hào) TopKlout克勞銳(ID：TopKlout)，作者：吳銳，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
雙十一這天，“一天頂一月”、“一天頂一季”的銷量奇跡在不斷上演，對(duì)大多數(shù)品牌來說，是一年中最重要的一次大考。
要答好這份考卷，“雙十一營銷”這道拉分題成了很多品牌殫精竭慮要攻克的目標(biāo)。近年來，內(nèi)容平臺(tái)尤其是短視頻平臺(tái)越來越受到品牌青睞，成為雙十一營銷爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)。
當(dāng)然不止雙十一，在這個(gè)“無內(nèi)容不營銷”的時(shí)代，結(jié)合內(nèi)容平臺(tái)的多重優(yōu)勢(shì)，品牌可以通過聯(lián)合紅人進(jìn)行曝光，種草、養(yǎng)草、拔草等一系列的營銷行為，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模、精準(zhǔn)化的流量引導(dǎo)與轉(zhuǎn)化。
在紅人內(nèi)容營銷領(lǐng)域，各大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，巨量星圖作為巨量引擎旗下基于創(chuàng)作人生態(tài)的內(nèi)容營銷平臺(tái)，背靠海量流量與先進(jìn)技術(shù)，在一眾平臺(tái)中脫穎而出。據(jù)克勞銳數(shù)據(jù)顯示， 2018 年到 2019 年，經(jīng)巨量星圖完成的抖音紅人投放廣告營收增長了60%，這也從側(cè)面佐證，巨量星圖在紅人內(nèi)容營銷領(lǐng)域擁有著較好的上升態(tài)勢(shì)。
圖片來源于克勞銳《廣告主KOL營銷市場(chǎng)盤點(diǎn)及趨勢(shì)預(yù)測(cè)》報(bào)告
在紅人內(nèi)容營銷這場(chǎng)戰(zhàn)役中，流量是“地形”，想要打好每一次戰(zhàn)役，選好“有利地形”可以事半功倍;用戶時(shí)長是“武器”，只有獲得更多的用戶時(shí)長，才能與他們進(jìn)行互動(dòng)、種草，為轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ);獲得用戶青睞是“糧草”，以視頻形式給用戶帶來沉浸式體驗(yàn)，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能讓內(nèi)容深度觸達(dá)用戶，傳遞品牌價(jià)值;紅人號(hào)召力則是“軍心”，紅人優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)于粉絲圈層的影響力決定了品牌營銷效果是否能夠最大化。
巨量星圖將流量、獲得的用戶時(shí)長和用戶青睞轉(zhuǎn)化為具象的數(shù)據(jù)，為品牌和紅人提供參考，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)為紅人提供建議和指導(dǎo)，優(yōu)化紅人創(chuàng)作的內(nèi)容，進(jìn)而提升紅人號(hào)召力，是品牌營銷效果最大化的強(qiáng)有力“助攻”。
決戰(zhàn)雙十一
紅人匹配成品牌先頭戰(zhàn)
紅人內(nèi)容營銷中，如何選擇優(yōu)質(zhì)而契合的紅人是個(gè)難題。為確保對(duì)口的優(yōu)質(zhì)紅人“花落我家”，在紅人爭(zhēng)奪戰(zhàn)中取得優(yōu)勢(shì)，品牌應(yīng)當(dāng)搶先手、廣搜尋、精匹配 ：
1、提前搶占，先下手為強(qiáng)
紅人爭(zhēng)奪是流量爭(zhēng)奪的前奏，圍繞炙手可熱的紅人，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈，品牌需提前搶占達(dá)人檔期，為雙十一內(nèi)容營銷蓄力。
為此，巨量星圖于 9 月 17 日開啟一口價(jià)活動(dòng)，為品牌推薦平臺(tái)優(yōu)選達(dá)人，并于 9 月 27 日、 10 月 14 日兩次更新紅人推薦池，通過歷史轉(zhuǎn)化效果、組件點(diǎn)擊率、種草指數(shù)、粉絲量級(jí)等維度考量，推出精選紅人名單。品牌可通過這一活動(dòng)直接搶占優(yōu)質(zhì)達(dá)人。
2、按圖索驥，依線索下單
為了吸引更多優(yōu)質(zhì)紅人與優(yōu)秀作品，品牌還應(yīng)主動(dòng)發(fā)布“求賢榜”，讓更多富有才華的紅人參與投稿，從中篩選優(yōu)質(zhì)作品。
巨量星圖也將于 10 月 14 日開啟雙十一投稿任務(wù)，由品牌按照需求發(fā)布任務(wù)， 10 萬+紅人在線投稿，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容比比皆是。
3、精準(zhǔn)匹配，按照營銷目標(biāo)尋找不同紅人
為保證營銷效果，按照雙十一活動(dòng)時(shí)間軸，品牌的營銷目標(biāo)也應(yīng)拆分為不同的階段目標(biāo)。早期側(cè)重于種草，分享產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，喚醒用戶購買欲;中期進(jìn)一步養(yǎng)草，強(qiáng)化用戶心理，獲得用戶青睞;后期傾向于拔草，內(nèi)容配合雙十一活動(dòng)，帶動(dòng)銷量攀升。
巨量星圖通過智能分析紅人能力模型，為品牌營銷節(jié)奏匹配不同能力的紅人。 10 月 14 日至 10 月 20 日，優(yōu)先派單給高種草指數(shù)達(dá)人; 10 月 21 日至 10 月 28 日，優(yōu)先派單高組件點(diǎn)擊達(dá)人; 10 月 20 日-雙十一當(dāng)天，優(yōu)先派單給高成交轉(zhuǎn)化達(dá)人。
當(dāng)然，品牌的營銷活動(dòng)絕不止雙十一這一次，如何讓自己成為營銷領(lǐng)域的“常勝將軍”?核心就是緊跟平臺(tái)步伐和玩法，不斷改變和迭代營銷策略，從1. 0 時(shí)代邁向2. 0 時(shí)代。
紅人內(nèi)容營銷
從1. 0 時(shí)代向2. 0 時(shí)代演進(jìn)
紅人內(nèi)容營銷的核心是品牌方依托紅人IP，通過內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，引發(fā)消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)同，從而激活購買行為，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。
隨著時(shí)代的演進(jìn)，紅人內(nèi)容營銷逐漸從1. 0 時(shí)代向2. 0 時(shí)代進(jìn)化。
1. 0 時(shí)代，品牌難以找到適配紅人、監(jiān)測(cè)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，紅人內(nèi)容質(zhì)量相對(duì)粗放;而2. 0 時(shí)代，依托以巨量星圖為主的平臺(tái)海量紅人數(shù)據(jù)庫，可以輕松完成精準(zhǔn)匹配、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，平臺(tái)的內(nèi)容扶持政策直接促成了內(nèi)容質(zhì)量的提升。
同時(shí)，從1. 0 時(shí)代到2. 0 時(shí)代，平臺(tái)也在探索中不斷開發(fā)出新的營銷玩法，實(shí)現(xiàn)了營銷方式的升級(jí)。以巨量星圖為例，品牌紅人內(nèi)容營銷已從曾經(jīng)的單一種草行為發(fā)展到現(xiàn)在的“種草-養(yǎng)草-拔草”，完成了To C到With C的轉(zhuǎn)變，使其擁有了強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。
1、平臺(tái)海量紅人數(shù)據(jù)庫，助力品牌精細(xì)化選擇紅人
據(jù)克勞銳數(shù)據(jù)顯示，截至 2020 年 3 月，巨量星圖平臺(tái)KOL數(shù)量為 12 萬+，廣告主數(shù)量 8 萬+，覆蓋行業(yè) 228 個(gè)。這樣大規(guī)模的KOL數(shù)量、廣泛的行業(yè)覆蓋，無疑為品牌選擇紅人投放提供了極大的便利。
過去，品牌面對(duì)短視頻平臺(tái)數(shù)以萬計(jì)的紅人，很難精準(zhǔn)匹配，尤其是眾多深耕細(xì)分領(lǐng)域的腰部紅人。而且品牌難以獲悉的紅人種草力、帶貨力、粉絲黏性等深層屬性，恰恰是用來評(píng)估營銷活動(dòng)匹配度的關(guān)鍵指標(biāo)。
現(xiàn)在，基于巨量星圖平臺(tái)資源支持，品牌可以依據(jù)自己的行業(yè)、目標(biāo)、預(yù)算、紅人數(shù)量等多方面需求，選擇不同風(fēng)格、不同體量、不同營銷能力的紅人。如，品牌活動(dòng)預(yù)期效果是擴(kuò)大品牌傳播，平臺(tái)則會(huì)按照紅人能力模型，篩選出種草力強(qiáng)的紅人推薦給品牌;品牌如需在營銷活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化，則會(huì)得到高轉(zhuǎn)化能力的紅人推薦。
2、平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)助力紅人，多種手段強(qiáng)化紅人內(nèi)容營銷能力
內(nèi)容是聯(lián)系品牌、紅人與粉絲的紐帶。對(duì)于紅人來說，“內(nèi)容為王”是一條黃金準(zhǔn)則;對(duì)于平臺(tái)和品牌來講，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是營銷效果最大化的關(guān)鍵。
出于這一原因，各大平臺(tái)積極助力紅人創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并推出各類課程和扶持激勵(lì)政策。如巨量星圖的“繁星計(jì)劃”，通過資源傾斜、流量扶持、運(yùn)營指導(dǎo)、教育培訓(xùn)等措施幫助紅人提升內(nèi)容運(yùn)營能力。平臺(tái)上還有專門針對(duì)創(chuàng)作者的內(nèi)容創(chuàng)作課程，幫助紅人提升專業(yè)力和內(nèi)容力。
平臺(tái)對(duì)紅人在內(nèi)容運(yùn)營方面的助力，將推動(dòng)紅人內(nèi)容營銷生態(tài)更加良性發(fā)展，同時(shí)也讓品牌內(nèi)容運(yùn)營更加專業(yè)化，營銷效果更加可視化。
3、多種營銷玩法推動(dòng)營銷方式從To C到With C
在如今紅人新經(jīng)濟(jì)背景下，粉絲對(duì)于紅人的追隨開始變得多樣化，相應(yīng)的，紅人內(nèi)容營銷的方式也開始呈現(xiàn)去中心化特征。
順應(yīng)這一趨勢(shì)，各大平臺(tái)開始探索更多新營銷方式，驅(qū)動(dòng)品牌營銷效應(yīng)提升。巨量星圖借力雙十一創(chuàng)新推出一對(duì)多的投稿任務(wù)模式，為品牌招募多位達(dá)人，更好地滿足不同場(chǎng)景下品牌的多種營銷需求。
背靠豐富的紅人與內(nèi)容資源，巨量星圖與品牌和紅人聯(lián)手創(chuàng)造出了更多新鮮玩法，從一對(duì)一到一對(duì)多的矩陣營銷，從單一種草到“種草-養(yǎng)草-拔草”的漸進(jìn)式營銷，成功實(shí)現(xiàn)營銷方式從To C到With C的轉(zhuǎn)變，不斷探索推動(dòng)營銷效果最大化。
平臺(tái)助力
紅人內(nèi)容營銷風(fēng)潮正起
紅人內(nèi)容營銷作為品牌營銷的重要手段，在流量引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化上有著天然優(yōu)勢(shì)，在流量爭(zhēng)奪日趨激烈的今天，是品牌必須玩好的“殺手锏”。
隨著巨量星圖這類平臺(tái)的發(fā)力，紅人內(nèi)容營銷呈現(xiàn)多方面趨勢(shì)變化，從品牌選擇多樣化、紅人內(nèi)容運(yùn)營能力強(qiáng)化到營銷方式升級(jí)，都昭示著這一領(lǐng)域的廣闊前景，為品牌爭(zhēng)奪流量開辟了更多破題思路。
紅人內(nèi)容營銷的多樣玩法，也讓我們對(duì)雙十一品牌競(jìng)賽有了更多的期待，到時(shí)品牌們會(huì)交出怎樣的答卷，我們將持續(xù)觀察。
