格力變了嗎？或者董明珠變了嗎？
2015年董明珠最出人意料的動作是推出格力手機，雖然這款手機至今也沒在市場上銷售，只是以1200元內部價啟動了員工內購，但從價格、開機畫面再到何時上市一路被炒成熱點，數次登上網絡熱搜榜，與其說大家關心格力，不如說是董明珠個人品牌的影響力巨大。
經過連續三年每年200億增長后，格力是鮮花著錦、烈火烹油，董明珠成為全民偶像，頻繁出席各種活動，所到之處粉絲合影無數，有人愿意出20萬和董明珠共進早餐。
11月初，一個以董明珠名字命名的論壇——“問道明珠”在上海舉行，多的是企業家粉絲想讓董明珠給開藥方。
在全國山河一片紅的廣告中，董明珠自信滿滿：“格力，讓世界愛上中國造。”在格力手機開機畫面上，她向你問好：“這是世界500強格力的首款手機。”董明珠用自己頭像做開機畫面引起的爭議甚至超過了格力手機本身，誰還關心手機硬件參數啊，“開機畫面”才是最大賣點。
這對格力來說意味著什么？
2015年10月，格力電器原董事長朱江洪亮相順德演講，被問到格力現狀時，朱給出了意味深長的回答：“企業文化就是領導的文化，滲透著‘一把手’的氣息。如果一把手變化，原來的企業文化也可能會隨之變化。作為創立者，我不好評論，只能由市場、由消費者來評價，大家拭目以待。”
格力手機引發了外界對董明珠的集體質疑，董明珠特立獨行將自己頭像作為開機畫面，引起一片嘲笑，有人說這是被多元化沖暈了頭腦，可董明珠還是那么自信滿滿：“我用頭像做開機畫面是對用戶負責，誰會反感？競爭對手才會反感，用戶不會反感我。”
其實手機對格力來說根本不算什么，即使一臺都不賣，也不會影響董明珠的江湖地位，因為格力最大的家底不在這。別看董明珠在公開場合經常把手機拿出來秀一秀，其實她對手機看得很淡，為什么格力手機銷量目標從一個億到5000萬忽大忽小，忽而又不上市?擺明了就是玩票嘛。
格力靠空調一個品類做到了千億規模，其毛利率一直高于同行，2015年前三季度毛利率下滑了4個點還有32%，而美的集團是25%。換句話說，雖然美的在規模上早已超越格力，但是在盈利能力上還是干不過董明珠。即使瘋狂降價一年后，格力產品均價仍然比美的高。在最能賺錢的空調上，美的始終賣不過格力，是靠冰箱和小家電做上了1500億。
沒想到格力走到山頂之后就是下坡路，而且來得這么快。手機可以不賣，空調賣不動才是生死攸關的大問題。2015年空調業遭遇最冷的冷年，上半年銷售下滑20%，下半年跌幅更大。
格力雖然牢牢占據著市場老大地位，但銷量也受到需求不振影響。2015年中報發布時，格力上半年營收同比下滑13%至501億元，為六年來首次下滑。
市場一片驚魂未定，沒想到三季度還有更冷的冬天。2015年第三季度財報顯示，格力本季營業收入314.12億元，同比下降22.52%，前三個季度總共實現營業收入815.23億元，同比下降17.16%，全年負增長已無懸念。
格力是不是已經到極限了?其實董明珠早就主動放棄了今年增長200億的目標，她告訴本刊，2015年做好了下滑10%的準備。按照2014年1400億的營收來算那就是140億。
營收下滑 輿論質疑：董明珠有沒有壓力山大？
三季報發布當晚，董明珠告訴本刊：“沒事，很正常，現在我一臺空調比過去便宜了300塊。”本刊了解，過去一年里格力降價幅度超過20%，個別高端產品降幅達到50%，血洗市場。最新一輪11.7促銷中，格力和美的都推出了999元空調，一夜回到十年前。
經過近一年的大降價，格力市場占有率已經逼近40%，達到歷史最高點，同時跟進降價的美的仍然與格力保持了大概10個點的差距，但其它品牌已經被搶走了大量份額。
二三線品牌都壓力巨大，更不要說那些試圖分一杯羹的新品牌，誰能扛住董明珠的強力擠壓?
降價不是手段，而是一種能力。把價格降下來很容易，難的是同時保證利潤、市場占有率和渠道穩定，這才是董明珠的厲害之處。
雖然格力降價幅度太大，沖抵了銷量增長，體現在財報上就是營收下滑，可公司利潤并沒有降，并且還在增長。2015年前三季度歸屬于上市公司股東的凈利潤99.53億元，同比增長1.27%。
為什么格力還能賺錢?董明珠解釋說：“市場環境不好，但是格力在技術上投入早，這幾年我們一直堅持在技術上做很大投入，產品品質有保證，這才是格力品牌的最大拉力。”
董明珠一直說格力在科研投入方面不設上限，近年來每年科研投入經費均超過40億元，2014年超過50億元，在家電行業內已經是最高水平。格力擁有8000多名科研人員、2個國家級技術研究中心，累計申請技術專利15600多項。
同時帶來的一個現象就是董明珠所說的“格力已成行業黃埔軍校”。人才的流動本來是正常現象，如果真的全是單向流動，那就要從自身找原因了，是錢沒給到位，還是機制沒到位?
董明珠引以為豪的經銷商預打款模式保證了格力現金流絕對充足，即使在三季度這么困難的時候，經銷商打款還新增了153億，可見格力對經銷商的管控力度之強。
競爭對手也不得不承認，董明珠的實力不是靠吹的，并不是眼下那些互聯網思維可以比。難怪董明珠可以繼續放豪言：“在中國馬云不能多，董明珠越多越好。”
最有力的證明就是，格力現金流這幾年一直傲視群雄。財報顯示，2015年第三季度末經營性現金流369.75億元，同比增長69%，這可是實打實銷售空調帶來的收入。格力的貨幣資金也達到了驚人的840.4億元，同比增長54%，創歷史新高。
這里的貨幣資金指的是可支配的現金，不包括銀行理財產品之類，否則美的的對應數字也有800億。
840億現金是個什么概念?2014年格力電器的凈利潤是141億元，美的是105億元。這意味著即使不算應付賬款，格力也有足夠的讓利空間撐過冬天，手機賣不賣那都不是事兒。840億現金在手，空調隨便壓幾個點都會讓空調市場抖三抖。
董小姐家底雖厚 亦有隱憂
格力最大的風險在于經銷商壓貨，雖然第三季度報表中沒提存貨水平，實際上經銷商的庫存壓力一直很大。過去幾年每年200億的增長透支了大量市場需求，經銷商壓貨已經逼近極限。外界估計格力庫存水平仍有400億。
格力最近一年瘋狂降價，包括年底的工廠巡展也是為了幫經銷商出貨，預計明年這類活動還會高頻率出現。
最近圈內流傳多封經銷商來信，反映格力繼續向經銷商壓貨，也有經銷商不堪銷售壓力巨大選擇退出。
經銷商是格力的毛細血管，是一線最直接的戰斗力量，穩定人心是明年的重要工作。來自格力內部的消息稱，由于庫存壓力巨大，格力生產線從上半年開始一路減產，幅度已接近50%。
這會是格力的一道坎嗎？董明珠眼里還真未必：“格力經過的坎兒多了，如果放到三年五年來看，這都不算什么。眼下只是市場不好，越是這種時候行業越容易集中。”
如果從行業洗牌角度看，這反而是格力的機會，這時候放大招才是董明珠的一貫風格。
看起來戰斗力十足的董明珠已過花甲之年，不過她說“不考慮退休”。未來三到五年內格力或許沒問題，不過五年后的世界什么樣就難說了。
