由中國互聯網協會主導的2015中國網絡營銷高峰論壇暨第七屆金網獎頒獎盛典于12月4日在上海國際會議中心舉行。互動整合營銷與EPR領先服務商映盛中國北京分公司總經理杜永海先生受邀參加，并發表了以“移動營銷浪潮下用戶主權解析”為題的主題演講，全面分析用戶主權的回歸歷程，并提出了用戶主權是移動營銷的核心驅動力的重要觀點。
杜永海指出，營銷主權在這幾年發生了很大的變化，用戶主權開始回歸。第一，用戶的聚合陣地在不斷遷徙，從門戶遷徙到社交平臺，現在又逐漸遷徙到各個社群;第二，用戶的形象在不斷清晰。以BAT為代表的公司正在利用所擁有的大數據的平臺通過收集與分析消費者社會屬性、生活習慣、消費行為等信息數據之后，完美地抽象出一個用戶越來越清晰的全貌。第三，用戶與品牌的溝通方式在不斷變化。最初用戶是單向被動接受品牌信息，隨著社交媒體的出現，用戶逐漸習慣于與品牌的雙向交流，當移動互聯網迅速普及后，用戶逐漸主導了與品牌的溝通方式。第四，企業品牌的成長，越來越依賴用戶產生的內容。
從這四個變化可以看出，營銷主權發生了變化，以前營銷主權是在企業廠商手上，現在營銷主權在用戶手上， 用戶主權回歸的時代來臨。而用戶主權的回歸，給移動營銷帶來的最大變化是使得定義品牌的主體發生了深刻的變化，用戶開始參與到產品的研發和生產環節中來，并逐漸獲得了定義品牌的主權。
前些年由于種種原因，用戶并沒有真正的獲得過主權。首先，用戶不具備選擇權，由于產能有限，而且在壟斷或者競爭不充分的市場，商品存在稀缺性與獨一性，用戶不能自由的選擇品牌更無法主動淘汰品牌，用戶并不具備選擇權;其次，用戶不具備發言權，在社交媒體沒有發展起來的WEB1.0時代，主流媒體為大品牌所控制，很難為用戶發聲用戶的發言往往被淹沒，用戶不具備發言權;再次，用戶不具備參與權，很多大企業總是不斷自行研究、設計、開發新的產品，自行安排生產，自行規定價格，沒有傾聽用戶的意愿，用戶缺乏與企業的有效溝通渠道，習慣于被動接受產品，而不是參與產品的設計與生產，不具備參與權。
但是移動互聯網的發展促使用戶主權的真正回歸。首先，媒體的變化促使用戶的主權回歸，舊時代的單向傳播，媒體成了商家權力尋租的工具，新媒體與自媒體的發展導致媒體槍口的朝向發生了180°的轉向;其次，產業環境的變化促使用戶主權回歸，以往在大工業時代大批量定制的時代正在快速過時，小批量定制化的生產正在崛起，C2B正成為未來產業發展的趨勢，廠家的服務對象由傳統的企業轉而直接面向客戶;另外，用戶主權意識的覺醒促使用戶主權回歸，消費者對于商業品牌的概念和接收程度也在發生大的改變，用戶參與品牌并建立個性化聯系，用戶已經覺醒且使用權利，并通過組織擴大影響力。
正是用戶主權回歸顛覆了品牌定義的主體。傳統的廠商定義品牌向用戶定義品牌發生轉變，傳統的廠商通過廣告傳播，依賴線下體驗，利用媒介影響來定義品牌;而在用戶定義品牌的時代，企業需要通過用戶分享傳播，依賴網友口碑，利用用戶的影響來定義品牌。特別是在移動營銷的浪潮下，移動互聯移動連接了一切，用戶與用戶，用戶與企業的信息完全對等，定義品牌的權力發生逆轉。因此，用戶主權是移動營銷的核心驅動力。
移動營銷的關鍵是賦予用戶主權，如何讓用戶主權全面回歸成為移動營銷的關鍵，我們認為主要從產品主權、服務主權、營銷主權三個方面去實施。首先，賦予用戶產品主權，傾聽用戶的需求，發現用戶的需求，邀請用戶參與產品的設計，與用戶一起開發，使用戶獲得產品歸屬感用戶主動傳播產品信息與口碑;其次，賦予用戶服務主權，從用戶需求出發，采用創新的服務方式與技術，給予用戶充分的尊重，及時的采納用戶的意見，使服務成果轉化為用戶口碑;同時，還要賦予用戶營銷主權，賦予用戶營銷主權，與用戶產生共鳴，與用戶共鳴場景、共鳴互動、共鳴數據，使之成為產品與品牌的口碑產出者，活動參與者，主動為互動進行傳播分享，打造良性生態圈。
在用戶主權的應用上，黑金根是比較成功的案例。黑金根瑪咖是云南白藥生產的一款頂級黑瑪咖產品，映盛中國全程主導了產品從研發到生產，從營銷到銷售和服務的全體系構建，通過2萬人次的網絡問卷調研和超過多款產品的網絡用戶口碑分析，邀請用戶一起制定了產品服務內容，針對用戶最為關心的溯源和防偽問題開發了實時在線溯源防偽平臺，讓用戶在體驗產品和服務的過程中創作和分享內容。在黑金根產品首波上市，10568件黑金根瑪咖產品兩天內售罄，并依靠用戶創造的內容形成口碑建立品牌資產。
(圖片小字：映盛中國杜永海接受中國互聯網協會組委會采訪。)
附：杜永海演講實錄
大家好，首先簡單地做一下自我介紹，映盛是中國最早一批涉及數字營銷和網絡公關的機構，在十多年來我們一直專注于數字營銷的理論研究與實戰，今天我結合映盛中國的實戰經驗，和大家一起來分享移動營銷浪潮下的用戶主權解析。在談到用戶主權這個詞語，可能很多人都比較陌生，有些人不明覺厲，有些人會有體會，我先講一下用戶主權的核心“用戶”，在這些年有哪些變化。
第一個變化，用戶的聚合陣地在不斷遷徙。從門戶網站遷徙到了社交平臺，現在新的趨勢是又從社交平臺遷徙到了各個社群。大家都知道，用從傳統的門戶網站轉移到社交媒體，但是很多年輕人，特別是大學生上社交媒體的頻率跟我們以往所理解的社交媒體已經發生了區隔，很大學生上微信的頻率要低于上QQ和上微博，同時他們更青睞于知乎、陌陌興趣小組類似的群組。我們上微信有兩個原因，第一個原因，微信可以給我們帶來通訊上的便利，我們發短信、發彩信、發照片都是免費的，另外如果有小孩在國外或者是家里有親戚朋友打國際電話很貴，但是可以通過微信的方式免費通話，這是通訊上的便利。但是如果世界上的運營商開放了免費的電話，開放了免費的彩信、短信，還需要用微信通訊嗎?第二個原因，微信的朋友圈是我們的信息源，我們可以獲得大量的信息，但是現在的趨勢，社交群組的信息，類似大家玩過知乎，知乎里等社交群組的信息比朋友圈的信息更加精準和有效，所以社交群組將是我們未來用戶遷徙的重要的陣地，這是我講的第一個趨勢。
第二個變化，用戶的形象在不斷清晰。我們之前講得大數據，是在百度或者谷歌上裝個插件，去收集用戶的cookies,我們得到的用戶數據是模糊的，我在京東上買了一臺冰箱，結果我再上別的網站都給我彈電冰箱廣告，冰箱這種物品又不是日化消費品，我買個質量好點的冰箱，可能三五年都不會再更換，天天給我彈冰箱廣告，這不是浪費廣告的費用嗎。但今天以BAT為首DMP平臺，通過收集與分析消費者社會屬性、生活習慣、消費行為等信息數據之后，已經能夠完美地抽象出一個用戶越來越清晰的全貌。
第三個變化，用戶與品牌的溝通方式在不斷變化。最初用戶是單向被動接受品牌信息，隨著社交媒體的出現，用戶逐漸習慣于與品牌的雙向交流，當移動互聯網迅速普及后，用戶逐漸主導了與品牌的溝通方式。
第四個變化，企業品牌的成長，越來越依賴用戶產生的內容。以前一個企業的成長，掌握好銷售渠道，掌握好貨架資源，就有可能做成行業的老大。但是，移動互聯網發展之后，渠道不重要了，貨架也不重要了，用戶只要在手機能上網的地方，可以買到一切所需要的商品。如何讓用戶在購買你的商品后，還在互聯網上留下點什么，比如圖片，文字信息，并且讓這些圖片文字能成為影響其他用戶的口碑，就成了企業和品牌成長非常關鍵的品牌資產。
從這四個變化，我們可以看出，用戶在逐漸掌握主權。用戶的主權，在國外很早就有人提出來。但是由于種種原因，用戶并沒有真正的獲得過主權。前些年，由于產能有限，而且在壟斷或者競爭不充分的市場，商品存在稀缺性與獨一性，用戶不能自由的選擇品牌更無法主動淘汰品牌，用戶并不具備選擇權;在社交媒體沒有發展起來的WEB1.0時代，主流媒體為大品牌所控制，很難為用戶發聲用戶的發言往往被淹沒，用戶不具備發言權;很多大企業總是不斷自行研究、設計、開發新的產品，自行安排生產，自行規定價格，沒有傾聽用戶的意愿，用戶缺乏與企業的有效溝通渠道，習慣于被動接受產品，而不是參與產品的設計與生產，不具備參與權。
但是移動互聯網的發展促使用戶主權的真正回歸。首先，媒體的變化促使用戶的主權回歸，舊時代的單向傳播，媒體成了商家權力尋租的工具，新媒體與自媒體的發展導致媒體槍口的朝向發生了180°的轉向。社會化媒體和自媒體的蓬勃發展使得每一個用戶產生的內容都可能引起巨大的影響，在各種興趣群組的形成的亞文化，和二次元文化圈子，他們所關注的事物一旦形成影響力，就是巨大的口碑。
其次，產業環境的變化促使用戶主權回歸，以往在大工業時代大批量定制的時代正在快速過時，小批量定制化的生產正在崛起，C2B正成為未來產業發展的趨勢，廠家的服務對象由傳統的企業轉而直接面向客戶，傳統的商業模式下產品的定價倍率往往在5倍以上，100元生產成本的商品，定價往往要在500元以上才有利潤，因為要分攤具大的渠道、貨架和庫存成本，但移動互聯網打破了信息的不對稱，企業根據用戶的需求按訂單生產，100元的產品省去渠道庫存等成本之后，2倍的定價倍率就可以盈利。
另外，用戶主權意識的覺醒促使用戶主權回歸，消費者對于商業品牌的概念和接收程度也在發生大的改變，用戶參與品牌并建立個性化聯系，用戶已經覺醒且使用權利，并通過組織擴大影響力，這就是許多區域論壇和垂直論壇經久不衰的原因，也是社交群組火暴的原因之一，論壇BBS和社交群組，充當了用戶的組織陣地，聚合了大量相同社會屬性的人群。
正是用戶主權回歸顛覆了品牌定義的主體。傳統的廠商定義品牌向用戶定義品牌發生轉變，傳統的廠商通過廣告傳播，依賴線下體驗，利用媒介影響來定義品牌;而在用戶定義品牌的時代，企業需要通過用戶分享傳播，依賴網友口碑，利用用戶的影響來定義品牌。特別是在移動營銷的浪潮下，移動互聯移動連接了一切，用戶與用戶，用戶與企業的信息完全對等，定義品牌的權力發生逆轉。因此，用戶主權是移動營銷的核心驅動力。
移動營銷的關鍵是賦予用戶主權，如何讓用戶主權全面回歸成為移動營銷的關鍵，我們認為主要從產品主權、服務主權、營銷主權三個方面去實施。首先，賦予用戶產品主權，傾聽用戶的需求，發現用戶的需求，邀請用戶參與產品的設計，與用戶一起開發，使用戶獲得產品歸屬感用戶主動傳播產品信息與口碑;其次，賦予用戶服務主權，從用戶需求出發，采用創新的服務方式與技術，給予用戶充分的尊重，及時的采納用戶的意見，使服務成果轉化為用戶口碑;同時，還要賦予用戶營銷主權，賦予用戶營銷主權，與用戶產生共鳴，與用戶共鳴場景、共鳴互動、共鳴數據，使之成為產品與品牌的口碑產出者，活動參與者，主動為互動進行傳播分享，打造良性生態圈。
映盛中國在用戶主權的應用上，也有比較成功的案例。黑金根瑪咖是云南白藥生產的一款頂級黑瑪咖產品，映盛中國全程主導了產品從研發到生產，從營銷到銷售和服務的全體系構建，通過2萬人次的網絡問卷調研和超過多款產品的網絡用戶口碑分析，邀請用戶一起制定了產品服務內容，針對用戶最為關心的溯源和防偽問題開發了實時在線溯源防偽平臺，讓用戶在體驗產品和服務的過程中創作和分享內容。在黑金根產品首波上市，10568件黑金根瑪咖產品兩天內售罄，并依靠用戶創造的內容形成口碑建立品牌資產。
謝謝大家!
映盛中國，作為最早涉足互聯網營銷的專業服務商，在互聯網互動整合營銷和移動營銷領域擁有強大實力和卓越口碑，立足于多套自主開發專利技術的互聯網營銷與網絡公關執行分析系統矩陣，為客戶提供：互聯網互動整合營銷規劃與執行，互聯網公共關系(EPR)，社會化媒體營銷策略制定與實現，移動營銷策略制定與執行，互聯網輿情定制化解決方案&分析報告，以及快速實現銷售線索或品牌效應增長的各類整合營銷服務組合。
