一個(gè)月之前，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)微博上悄然誕生了幾個(gè)賬號(hào)，他們做的共同的事情是，賣杯子!賣杯子不奇怪，問題是人家賣的有情懷。這一群三無(wú)賬號(hào)在短短二十天的時(shí)間內(nèi)，粉絲增長(zhǎng)迅速，且居然賣出了幾十個(gè)價(jià)格不菲的控溫杯。實(shí)際上他們是北大的學(xué)生，在進(jìn)行的是一場(chǎng)數(shù)字營(yíng)銷教學(xué)的創(chuàng)新實(shí)踐，利用微博平臺(tái)提供的粉絲通等營(yíng)銷資源，創(chuàng)造出一場(chǎng)絲毫不遜色于4A廣告公司的營(yíng)銷戰(zhàn)。為了配合北大此次數(shù)字營(yíng)銷教學(xué)的創(chuàng)新實(shí)踐，微博拿出自己優(yōu)勢(shì)的粉絲通資源提供給北大學(xué)生，支持他們進(jìn)行創(chuàng)新嘗試。
(圖為陳剛教授開場(chǎng)致辭)
僅用20天在微博上賣杯子
數(shù)字營(yíng)銷教學(xué)的創(chuàng)新實(shí)踐共分為本科生和研究生兩組，其中本科生應(yīng)用的是今日頭條平臺(tái)，而此次最具亮點(diǎn)的研究生組利用的是微博平臺(tái)。后者由10組來自北大新聞與傳播學(xué)院的研究生構(gòu)成，這些學(xué)生4月25日起，在為期20天的時(shí)間里，通過微博粉絲通為營(yíng)銷商品——富光控溫杯——進(jìn)行微博推廣，從4月25到5月14，共計(jì)投放20天。這短短的二十天內(nèi)，北大這群90后選手充分展現(xiàn)了他們?cè)跔I(yíng)銷方面扎實(shí)的基本功和難得的天賦，無(wú)論是市場(chǎng)環(huán)境分析、競(jìng)品分析、產(chǎn)品定位，還是目標(biāo)消費(fèi)者選擇，他們都條紋縷析，有條不紊，絲毫不遜色于任何4A公司。除此之外，這幾支隊(duì)伍最大的亮點(diǎn)在于，他們對(duì)于營(yíng)銷資源的充分、合理利用。
其中有一隊(duì)同學(xué)通過分析富光保溫杯的特點(diǎn)了解到，沖泡奶粉的母親、科技嘗鮮群體和關(guān)注養(yǎng)生保健的人是杯子的目標(biāo)客戶，于是針對(duì)@果殼網(wǎng)、@知乎、@我們都愛看科普等科普賬號(hào)的粉絲及證券、銀行、投資、財(cái)經(jīng)、外匯、社會(huì)政務(wù)、中檔車、豪華車 、創(chuàng)業(yè)風(fēng)投等興趣圖譜進(jìn)行了投放，充分展現(xiàn)出他們對(duì)于目標(biāo)人群畫像的精準(zhǔn)和需求倒退的深刻洞察力。
航天專業(yè)人士參與討論 KOL出現(xiàn)力挽狂瀾
比賽的高潮在于一位神秘航天人士的加入。由于此次同學(xué)們營(yíng)銷的控溫杯是用航天材料制成的，這是它非常大的賣點(diǎn)和高科技屬性所在，然而，對(duì)于三無(wú)賬號(hào)而言，讓消費(fèi)者相信這是事實(shí)并不容易，畢竟1-2分鐘讓100度的開水降到60度的可飲用溫度怎么著聽起來都像是天方夜譚。然而，其中一組同學(xué)非常聰明的找到了解決這個(gè)問題的方法——找到一個(gè)KOL為自己證明。
(研究生展示中)
于是，他們無(wú)意間在微博上發(fā)現(xiàn)了一個(gè)航天科工集團(tuán)的用戶后，積極與其互動(dòng)，將其證明該杯子的確是由航天材料制成后，他們立刻利用粉絲通向這位KOL的所有粉絲傳達(dá)了這一信息。KOL的證言+精準(zhǔn)的粉絲投放，讓富光控溫杯營(yíng)銷中最大的一個(gè)問題——可信性被解決了，微博輿論場(chǎng)的作用在此刻得以充分發(fā)揮，用戶的評(píng)論和社交平臺(tái)的“口口”相傳讓更多的人了解到這款杯子的特點(diǎn)，于是僵局被打開，逐步開始有訂單產(chǎn)生，也因?yàn)榇耍@一小組獲得了最終比賽的第一名。
(研究生組--獲獎(jiǎng)學(xué)生合影)
通觀最后勝出的幾支隊(duì)伍，精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者來進(jìn)行粉絲通投放，尤其是KOL的證言及其粉絲投放是重要的一環(huán)。如同獲勝團(tuán)隊(duì)在其總結(jié)中所陳述的，“提升粉絲通轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵是讓廣告觸達(dá)到對(duì)產(chǎn)品感興趣的人群，而非為不感興趣的人群創(chuàng)造需求; 好的創(chuàng)意應(yīng)該深耕產(chǎn)品本身，不斷挖掘產(chǎn)品的特點(diǎn)和賣點(diǎn)。如果目標(biāo)人群選擇正確，硬廣比軟廣更有效果。 ”
結(jié)語(yǔ)
無(wú)論如何，對(duì)一群90后的孩子們而言，在短短20天時(shí)間內(nèi)，進(jìn)行如此深刻的產(chǎn)品分析和市場(chǎng)洞察，并利用微博粉絲通產(chǎn)品做出精準(zhǔn)投放已經(jīng)非常不容易了，何況預(yù)算有限，即使在這樣的條件下，他們最好的隊(duì)伍也獲得了將近200萬(wàn)次的曝光量。當(dāng)然，粉絲通作為他們此次的核心營(yíng)銷工具也功不可沒，尤其是對(duì)于電商行業(yè)而言，粉絲通堪稱對(duì)癥下藥。當(dāng)然不是所有的學(xué)生都有機(jī)會(huì)在大學(xué)的時(shí)候，真槍實(shí)彈的利用最強(qiáng)的社交媒體上強(qiáng)勢(shì)的資源進(jìn)行創(chuàng)新實(shí)踐。
北大作為百年學(xué)府，的確具有非常前瞻的眼光和獨(dú)特的教學(xué)方法，不是所有的學(xué)生都有機(jī)會(huì)在大學(xué)的時(shí)候，真槍實(shí)彈的利用最強(qiáng)的社交媒體上強(qiáng)勢(shì)的資源進(jìn)行創(chuàng)新實(shí)踐。此次北大廣告數(shù)字營(yíng)銷教學(xué)創(chuàng)新活動(dòng)通過實(shí)操系統(tǒng)了解大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的全過程，使學(xué)生對(duì)營(yíng)銷的理解深度遠(yuǎn)超任何傳統(tǒng)理論教學(xué)和模擬實(shí)踐，也能在學(xué)生在踏上職場(chǎng)的時(shí)候盡快入手，是一次寶貴的經(jīng)驗(yàn)，更是全球廣告教育領(lǐng)域的一次突破。
當(dāng)然，微博也做出了其應(yīng)有的姿態(tài)，從經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)和營(yíng)銷資源兩方面給與了支持。
北大和微博方面都表示，未來或許還會(huì)有更多類似數(shù)字營(yíng)銷的校園實(shí)踐，此次成果也可以沉淀下來，幾個(gè)在短短20天內(nèi)粉絲從0漲到數(shù)千的三無(wú)賬號(hào)，或許可以在未來進(jìn)行其他嘗試。
