日前，中糧欲以1元低價(jià)“清倉(cāng)”甩賣山東君頂酒莊，君頂酒莊曾是中糧在高端葡萄酒市場(chǎng)的重點(diǎn)布局項(xiàng)目，此次拋售原因或?yàn)榫魄f經(jīng)營(yíng)不力導(dǎo)致的巨額負(fù)債和虧損。國(guó)內(nèi)戰(zhàn)線收縮，中糧名莊薈則轉(zhuǎn)而進(jìn)攻海外市場(chǎng)。
截止到目前，包括阿里巴巴、樂(lè)視生態(tài)旗下網(wǎng)酒網(wǎng)、1919、酒仙網(wǎng)均相繼“出海”。海外葡萄酒市場(chǎng)無(wú)疑成為今年國(guó)內(nèi)電商們的押寶對(duì)象。然而市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題仍不可回避，同時(shí)可以預(yù)見(jiàn)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒁l(fā)新一輪大浪淘沙。
葡萄酒電商集體問(wèn)路海外市場(chǎng)
4月15日，北京產(chǎn)權(quán)交易所掛牌公開拍賣中糧君頂酒莊有限公司及山東中糧君頂酒業(yè)有限公司各自55%股權(quán)，掛牌價(jià)僅為1元。君頂酒莊及君頂酒業(yè)合計(jì)逾3.92億元的高額債務(wù)，讓中糧不得不國(guó)內(nèi)“斷尾”，轉(zhuǎn)向海外“求生”。目前，中糧集團(tuán)打造的進(jìn)口酒專賣店渠道品牌中糧名莊薈，以“全新的平臺(tái)式運(yùn)營(yíng)理念，個(gè)性化的消費(fèi)服務(wù)模式”在全球范圍內(nèi)甄選原裝進(jìn)口葡萄酒。
除中糧外，阿里巴巴也在謀求海外葡萄酒市場(chǎng)的突破。在Vinitaly酒展上，阿里巴巴董事局主席馬云與意大利總理倫齊聯(lián)合宣布“天貓全球酒水節(jié)”計(jì)劃。
同向海外投石問(wèn)路的還有樂(lè)視。據(jù)悉，樂(lè)視控股副董事長(zhǎng)、網(wǎng)酒網(wǎng)CEO李銳已開啟為期一個(gè)月的海外走訪調(diào)研，深入法國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、美國(guó)等全球大型產(chǎn)區(qū)腹地，謀求將“酒生活生態(tài)世界”戰(zhàn)略在海外先行落地。
此外，酒類垂直電商1919及酒仙網(wǎng)則分別以赴澳直采和自建萬(wàn)酒網(wǎng)的方式，布局海外產(chǎn)業(yè)鏈上游。
顯而易見(jiàn)，今年海外葡萄酒領(lǐng)域成為國(guó)內(nèi)電商兵家必爭(zhēng)的紅海。中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)劉員表示，電商使零售渠道實(shí)現(xiàn)扁平化，減少了利潤(rùn)分散，使價(jià)格更具優(yōu)勢(shì)。然而不可避免的是，眾多電商同步式“出海”，同質(zhì)化嚴(yán)重，或?qū)⒚媾R新一輪淘汰洗牌。同時(shí)，海外風(fēng)口大開，也并不意味著經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)降低。
“酒+”捆綁IP未來(lái)利益
站在大風(fēng)口之上，只有認(rèn)清自身優(yōu)勢(shì)，才更能長(zhǎng)袖善舞。大型平臺(tái)有流量玩法，垂直平臺(tái)有渠道的玩法，生態(tài)平臺(tái)有協(xié)同玩法。在“出海”的酒類電商中，網(wǎng)酒網(wǎng)借大IP發(fā)力的做法更顯得獨(dú)樹一幟。
網(wǎng)酒網(wǎng)借樂(lè)視海外戰(zhàn)略的契機(jī)，與全球第一葡萄酒生產(chǎn)商智利干露集團(tuán)、德國(guó)著名啤酒制造商愛(ài)士堡(Eichbaum)等一批全球產(chǎn)業(yè)鏈上游頂尖企業(yè)達(dá)成合作，為過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)奠定基礎(chǔ)。再通過(guò)生態(tài)化全景運(yùn)營(yíng)，以IP內(nèi)容為產(chǎn)品文化外延背書，通過(guò)打通客廳、出行、消費(fèi)、娛樂(lè)等多場(chǎng)景和線上線下全渠道，向用戶輸出生態(tài)價(jià)值。
把IP轉(zhuǎn)化為商業(yè)輸出，這恰好是樂(lè)視的拿手好戲。網(wǎng)酒網(wǎng)以樂(lè)視的生態(tài)IP運(yùn)營(yíng)模式反向推舉生態(tài)化全景運(yùn)營(yíng)模式：產(chǎn)品打造上，回溯內(nèi)容制作上游最前端，使內(nèi)容與產(chǎn)品、渠道與傳播之間，產(chǎn)生更多的化學(xué)反應(yīng)。去年年度大劇《羋月傳》官方定制羋酒在短短三個(gè)月中創(chuàng)下2000萬(wàn)銷售額，就是最好的例證。
業(yè)內(nèi)人士指出，網(wǎng)酒網(wǎng)的酒+IP邏輯實(shí)質(zhì)上直接捆綁了IP商業(yè)潛力，分食大IP背后的億級(jí)用戶群和龐大流量。數(shù)據(jù)顯示，樂(lè)視花兒影視的《羋月傳》全終端播放量已經(jīng)突破125億,樂(lè)視體育獨(dú)家版權(quán)賽事直播等實(shí)現(xiàn)了日均UV高增長(zhǎng)。
目前，網(wǎng)酒網(wǎng)已啟動(dòng)與樂(lè)視影業(yè)、樂(lè)視體育、樂(lè)漾等生態(tài)板塊的化反。據(jù)悉，網(wǎng)酒網(wǎng)已于中超體育賽事、樂(lè)視自制劇《太子妃升職記》、網(wǎng)絡(luò)綜藝《你看起來(lái)很好吃》、熒屏熱映《翻譯官》等達(dá)成合作。今年有望成就更多現(xiàn)象級(jí)生態(tài)產(chǎn)品。其中帶著中超“光環(huán)”的格魯特(Gloryt)、CP2C定制爆品火玫瑰(Naynay)被業(yè)界普遍看好。
生態(tài)的種群耦合、繁衍和創(chuàng)新將成為差異化競(jìng)爭(zhēng)力。分析人士認(rèn)為，看清手中有哪些王牌，再策略性出招，要比盲目追逐所謂的“風(fēng)口”更容易看到回報(bào)。
