電影《天下無(wú)賊》中，有一句經(jīng)典的對(duì)白：“二十一世紀(jì)最重要的是什么？人才！”而每當(dāng)想到人才，就不得不提這20年，中國(guó)發(fā)生的兩個(gè)根本性的變化。
一個(gè)是中國(guó)城市化的進(jìn)程，無(wú)數(shù)人走出家鄉(xiāng)，融入到城市的鋼筋鐵骨之中，為城市建設(shè)貢獻(xiàn)自己的力量。另一個(gè)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，讓這些人通過(guò)一部手機(jī)，就可以更加快速地融入到所在的城市。
如果說(shuō)前者是個(gè)人空間和物質(zhì)的遷躍，那么后者則是時(shí)間和精神的遷躍。比如，無(wú)論是在金融街的辦公室里制定各種投資戰(zhàn)略的行業(yè)專家，還是穿行于地鐵、公交的打工一族，甚至是在山野鄉(xiāng)村之間忙于生計(jì)的農(nóng)民，他們使用的百度搜索，是同一個(gè)百度搜索。
當(dāng)他們進(jìn)入百度搜索，提出同一個(gè)問(wèn)題后，因?yàn)樨?cái)富、教育造成的信息和知識(shí)鴻溝都被抹平，展現(xiàn)在他們面前的是同樣的結(jié)果。
這是互聯(lián)網(wǎng)的魅力，也是百度和用戶之間的價(jià)值共鳴。但需要指出的是，過(guò)去20年，百度并沒(méi)有把這種深層次的價(jià)值、理念和態(tài)度顯性的傳遞出來(lái)。
直到今年，《百度好奇夜》的橫空出世。
一個(gè)等待被發(fā)現(xiàn)的寶藏
1999年底，在硅谷做了8年搜索業(yè)務(wù)并擁有核心技術(shù)發(fā)明的李彥宏回國(guó)創(chuàng)辦了百度。一年后，百度搜索誕生。
自此，在“搜索”的入口下，越來(lái)越多的普通年輕人開(kāi)始一次次簡(jiǎn)單地“百度”，并發(fā)現(xiàn)了更大、更不可思議的世界。從大山翻越到城市的80后設(shè)計(jì)師Hoo，就是在小小的搜索框里看到了一個(gè)全新的世界。
“小孩嘛，也還是很好奇，想知道山的那頭是什么，再過(guò)去又是什么，的確沒(méi)有條件，后來(lái)上大學(xué)進(jìn)了機(jī)房，第一次用搜索，簡(jiǎn)直遇到了寶貝，我記得那天下午的一節(jié)課，我全用來(lái)提問(wèn)了。”在Hoo看來(lái)，這是一次比翻過(guò)大山，走向城市還要驚喜、震驚的體驗(yàn)。
“百度一直以來(lái)就擁有‘好奇’的基因，當(dāng)一個(gè)用戶來(lái)百度，他主動(dòng)輸入關(guān)鍵詞去搜索的時(shí)候，就是在表達(dá)好奇心。”百度集團(tuán)副總裁袁佛玉告訴記者，過(guò)去20年，百度通過(guò)搜索不斷滿足人們的好奇心，幫助人們打破了諸多時(shí)間與空間的局限，改變了一個(gè)又一個(gè)個(gè)體的命運(yùn)。
但令人遺憾的是，在此前很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，“工程師文化”、“技術(shù)思維”的百度，更多的還是在功能層面和用戶溝通。一個(gè)隨之而來(lái)的結(jié)果是，用戶并沒(méi)有意識(shí)到和百度的這種價(jià)值共鳴。
這一點(diǎn)，百度移動(dòng)生態(tài)市場(chǎng)總經(jīng)理尹英利也深有同感。他告訴記者，過(guò)去，百度更喜歡實(shí)實(shí)在在的講自己做了什么，用了哪些技術(shù)，取得了什么效果。這樣的內(nèi)容行業(yè)一看就明白，但用戶有時(shí)候并不喜歡這種溝通方式。
“百度是一個(gè)極具社會(huì)價(jià)值的品牌，和用戶其實(shí)有很多深入的聯(lián)系。但是百度之前并沒(méi)有很完整的去表達(dá)，造成很多用戶并沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)到百度的這些價(jià)值。”在袁佛玉看來(lái)，百度的品牌就像一個(gè)巨大的寶藏，亟待挖掘。
3個(gè)小時(shí)的百度好奇夜，刷新了20年來(lái)的形象
的確，和時(shí)不時(shí)在社交媒體上產(chǎn)出爆款話題的阿里相比，工程師文化的百度看起來(lái)有些木訥。不過(guò)，2020年以來(lái)，百度這一刻板印象開(kāi)始被顛覆，尤其是9月19日的百度好奇夜，讓人們真切的看到了百度和用戶溝通方式的變化。
當(dāng)天的晚會(huì)上，在大張偉表演新歌《好奇一麻袋》時(shí)，一位長(zhǎng)的有點(diǎn)像圣誕老人的科學(xué)家在旁邊做著各種化學(xué)實(shí)驗(yàn)。他叫戴偉，是一位來(lái)自北京化工大學(xué)的特聘教授，也是百度平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，在來(lái)到百度好奇夜現(xiàn)場(chǎng)前幾天，剛剛參加了一場(chǎng)中國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略層面的科技座談會(huì)；在騰格爾表演的時(shí)候，與他一起同臺(tái)的是費(fèi)包包、阿卡貝拉尋聲人聲樂(lè)團(tuán)、不齊舞團(tuán)等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者。
過(guò)去，百度一直稱自己是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中最大的知識(shí)和信息平臺(tái)，并不斷向外界展示各種數(shù)據(jù)。比如，百度會(huì)告訴用戶，百度知識(shí)體系擁有2.2億創(chuàng)作者，6萬(wàn)合作機(jī)構(gòu)和5萬(wàn)專家學(xué)者內(nèi)容，用戶日均瀏覽總時(shí)長(zhǎng)超過(guò)6.3億分鐘，知識(shí)類內(nèi)容日均搜索量已達(dá)到20.5億次。但在某種程度上，這些數(shù)據(jù)在用戶中的受歡迎的程度，以及感知度，可能還不如戴偉在百度好奇夜上的一個(gè)化學(xué)實(shí)驗(yàn)。
這其實(shí)也映射了百度移動(dòng)生態(tài)在發(fā)展方向上的變化。“人格化是百度移動(dòng)生態(tài)當(dāng)下的發(fā)展方向之一，我們希望用戶不僅看到內(nèi)容，還能看到內(nèi)容背后的人，這些內(nèi)容創(chuàng)作者是不是真正有價(jià)值。”尹英利舉例說(shuō)，“如果用戶搜索一個(gè)和感冒有關(guān)的問(wèn)題，你給他一個(gè)冰冷冷的鏈接，一定不如讓他看到這個(gè)答案是某三甲醫(yī)院的呼吸科專家提供。”
同樣的道理，人臉識(shí)別技術(shù)對(duì)于很多用戶而言，可能只是一些二進(jìn)制代碼。但是，當(dāng)百度將人臉識(shí)別技術(shù)和人口走失問(wèn)題相結(jié)合，并在百度好奇夜上講述親人團(tuán)聚故事的那一刻，在用戶的眼中，百度的形象一下子變得溫暖起來(lái)。
用袁佛玉的話說(shuō)，“百度好奇夜的成功之處就在于找到了百度和用戶之間的價(jià)值共鳴，以用戶喜歡的方式，將品牌的精神和品牌的內(nèi)容傳遞傳去。”這也是百度在品牌營(yíng)銷側(cè)的巨大轉(zhuǎn)變，即愿意并敢于放下“我執(zhí)”，與用戶進(jìn)行有趣的互動(dòng)。
事實(shí)上，百度好奇夜并不是百度在品牌營(yíng)銷策略上的首次轉(zhuǎn)身。之前的“百度世界大會(huì)”上，也可以清晰的看到，百度更愿意展現(xiàn)技術(shù)如何改變?nèi)藗兊纳睿皇羌夹g(shù)的各類參數(shù)。在今年高考期間，百度還推出過(guò)一個(gè)溫情滿滿的宣傳視頻。這則視頻將用戶放在首要的位置，用“不必使用百度”的態(tài)度告訴人們重視親情，多理解自己的父母。這不僅讓觀看者對(duì)百度品牌形象產(chǎn)生了更好的印象，也讓更多的父母和學(xué)子受此啟發(fā)成為百度服務(wù)的忠實(shí)使用者。
改變，其實(shí)并不容易
百度好奇夜收官后的一次內(nèi)部復(fù)盤(pán)會(huì)上，尹英利感慨地說(shuō)，“這場(chǎng)活動(dòng)我們前前后后大概準(zhǔn)備了一年的時(shí)間。”顯然，這句話的潛臺(tái)詞是，百度好奇夜的成功并不容易。
壓力首先來(lái)自內(nèi)部。前面提到，百度是一個(gè)非常工程師文化的企業(yè)。在晚會(huì)的策劃過(guò)程中，很多的工程師會(huì)想當(dāng)然的認(rèn)為，技術(shù)呈現(xiàn)的太簡(jiǎn)單了，也不是很專業(yè)。甚至有工程師質(zhì)問(wèn)項(xiàng)目組，“我們這個(gè)技術(shù)在全球都是領(lǐng)先的，為什么不強(qiáng)調(diào)這個(gè)？”。
這個(gè)時(shí)候，就需要項(xiàng)目組不斷的和技術(shù)團(tuán)隊(duì)溝通。“我們的溝通方案就是告訴技術(shù)團(tuán)隊(duì)，營(yíng)銷或者品牌的溝通就是以用戶為主的，不是以我為主的，所以用戶能看懂、能理解感興趣，是我們?cè)趦?nèi)部做決策和均衡的一個(gè)原則。”袁佛玉說(shuō)，在這個(gè)過(guò)程中，李彥宏也給了項(xiàng)目組很大的支持。
“比如，搜索彩蛋，在工程師看來(lái)就比較簡(jiǎn)單，怎么晃兩下就完事兒了，怎么能體現(xiàn)百度領(lǐng)先的搜索技術(shù)？”百度好奇夜負(fù)責(zé)人于慧說(shuō)，但事實(shí)證明，這種更用戶視角的呈現(xiàn)，成功調(diào)動(dòng)了現(xiàn)場(chǎng)和屏幕前觀眾的互動(dòng)熱情，成為了整場(chǎng)晚會(huì)中最為難忘的一個(gè)記憶片段。
壓力還來(lái)自合作伙伴的既有思維。對(duì)于浙江衛(wèi)視這樣的合作伙伴來(lái)說(shuō)，做一臺(tái)高收視率的晚會(huì)并不難，但百度要的顯然不是一場(chǎng)高收視率的晚會(huì)，而是如何把百度的品牌價(jià)值和晚會(huì)進(jìn)行深度的融合。
“很多晚會(huì)為了保收視率，就避讓了很多品牌的內(nèi)容。對(duì)品牌來(lái)講，這其實(shí)沒(méi)有達(dá)到傳遞價(jià)值的目的。”袁佛玉說(shuō)，為了達(dá)到這個(gè)目的，百度曾一度考慮讓浙江衛(wèi)視放棄明星表演。
浙江衛(wèi)視總導(dǎo)演陳學(xué)武也因此困惑了很長(zhǎng)時(shí)間。“我們之前一些合作伙伴的訴求比較垂直，要么是通過(guò)晚會(huì)來(lái)帶動(dòng)品牌的影響力，要么是帶動(dòng)銷量。但百度要展示的確實(shí)和用戶之間的價(jià)值共鳴。對(duì)于導(dǎo)演組來(lái)說(shuō)，這是最大的難點(diǎn)。”
“雙方在一起經(jīng)歷了非常多，從互相謙讓，到互相嫌棄，到互相爭(zhēng)吵，到互相融合，再到互相興奮。”尹英利回憶說(shuō)，在溝通過(guò)程中，百度和浙江衛(wèi)視也曾各自撂下狠話。“你們這個(gè)晚會(huì)要做成這樣的話，我們就不跟你們一起做了，你們做起來(lái)沒(méi)有任何創(chuàng)新點(diǎn)。然后浙江衛(wèi)視節(jié)目組說(shuō)你們這樣去弄的話，我也不給你們服務(wù)了，你們這樣弄全都弄沒(méi)有了。”
僵持不下之時(shí)，尹英利帶著項(xiàng)目組飛到杭州。“雙方坐下來(lái)，開(kāi)誠(chéng)布公的聊，我說(shuō)這個(gè)事兒可以先不對(duì)細(xì)節(jié)，我們先從思想上做統(tǒng)一。你們跟百度做一場(chǎng)定制的晚會(huì)，是希望完成一個(gè)任務(wù)，還是說(shuō)我要去開(kāi)創(chuàng)一個(gè)中國(guó)電視行業(yè)里面一場(chǎng)新形態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)晚會(huì)，一場(chǎng)科技晚會(huì)？”
最終，雙方在思想上實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一，而結(jié)果也已經(jīng)不用再說(shuō)。據(jù)尹英利介紹，整個(gè)百度好奇夜帶來(lái)百度App用戶互動(dòng)量108億人次、收視破2，同時(shí)段收視率第一、狂攬熱搜200+、話題總閱讀量170億+。
數(shù)據(jù)之外，袁佛玉認(rèn)為，百度好奇夜的價(jià)值在于真正的把百度的“好奇”精神傳遞出去了，實(shí)現(xiàn)百度和用戶之間的價(jià)值共鳴。這也讓百度好奇夜跳出了傳統(tǒng)綜藝晚會(huì)，科技狂歡的范疇，成為一次激發(fā)全民好奇心的盛宴，一次對(duì)新時(shí)代國(guó)民生活方式的展示。
最大的難點(diǎn)，最終也成了最大的亮點(diǎn)。
此外，在袁佛玉看來(lái)，未來(lái)的品牌營(yíng)銷，將越來(lái)越向價(jià)值共鳴傾斜。也就是說(shuō)，百度好奇夜在某種程度上又是一個(gè)窗口，透過(guò)這個(gè)窗口，我們也可以發(fā)現(xiàn)百度的戰(zhàn)略思維，那就是用戶將在百度的未來(lái)戰(zhàn)略抉擇中占據(jù)首要地位。
