剛剛過去的9月，百度在品牌營銷上展現(xiàn)出前所未有的爆發(fā)力。三大事件接連刷屏，從與央視新聞合作的“百度世界”，到與浙江衛(wèi)視合作的“百度好奇夜”，再到百度二十周年紀(jì)錄片《二十度》上線，一系列“操作”讓業(yè)界看到一個與之前很不同的百度。而這其中“百度好奇夜”不僅開創(chuàng)了百度的許多第一次，也成為不少同行學(xué)習(xí)效仿的對象。
9月19日，百度與浙江衛(wèi)視聯(lián)手打造的“百度好奇夜”最終以破2的收視率，超越《快樂大本營》等老牌節(jié)目，成為當(dāng)晚收視之冠。它為百度App帶來了108億人次用戶互動量，狂攬熱搜200多個，話題總閱讀量高達(dá)170億+，創(chuàng)造了定制晚會的一個奇跡。
在此之前，很多人好奇，百度和浙江衛(wèi)視會把這臺晚會打造成個什么樣。一個是IT圈著名的“直男”，一個是娛樂范十足的“藍(lán)臺”，完全想象得到這兩個氣場完全不同的物種之間的合作經(jīng)歷了哪些“磨難”。
法國作家法郎士說：“好奇心造就科學(xué)家和詩人”。喬布斯說，“我跟著我的直覺和好奇心走，遇到的很多東西，證明是無價之寶。”從百度二字緣自辛棄疾《青玉案·元夕》的典故就可以得知，這個“理工男”在二十年前就已有一顆熾熱的詩人之心。二十年之后的今天，它需要喚醒潛藏在心底的赤誠與熱情。
“因為好奇心是百度跟用戶之間的價值共鳴。人類天然具備好奇心，而百度從成立開始就是用技術(shù)滿足用戶好奇心的公司。”百度集團(tuán)副總裁袁佛玉在接受記者采訪時表示。她正是百度好奇夜以及百度世界、百度二十周年紀(jì)錄片的戰(zhàn)略制定者。她強(qiáng)調(diào)，“做一臺高收視率的晚會不難，難的是如何在高收視率的同時，把品牌精神和態(tài)度跟用戶充分溝通。”
為了完成這個艱難的目標(biāo)，袁佛玉和她的團(tuán)隊以及浙江衛(wèi)視歷經(jīng)了270天的打磨。他們不僅要把好奇打造為每一個人都有參與感的“節(jié)日”，更要把好奇跟百度的深層次關(guān)系跟每一位用戶挑明。
為什么是“好奇”？
很長一段時間里，百度的廣告語一直是“百度一下，你就知道”。這是一個典型的“功能性”訴求的廣告語，精準(zhǔn)地表述了用戶的行為和百度的特點。然而，用戶搜索行為背后的更深層次動機(jī)，并未闡明。
隨著Z世代成為互聯(lián)網(wǎng)的新生力量，年輕人開始掌握著互聯(lián)網(wǎng)時代的話語權(quán)。如果品牌不能在情感層面與用戶形成深度共鳴，那么品牌與用戶之間的關(guān)系是脆弱的。
袁佛玉坦言，“用戶越來越會選擇一些在價值上和他有共鳴的產(chǎn)品，而不僅僅是功能上去滿足他。我們希望能進(jìn)一步讓用戶去理解百度品牌背后的價值主張。”
在袁佛玉看來，“好奇心”正是對“百度一下、你就知道”在價值層面的升級。百度耗費巨資聯(lián)合浙江衛(wèi)視搞晚會，除了展示科技成果、拉近用戶之間的距離外，更重要的是，讓更多人知道“百度在支持、鼓勵、激發(fā)這樣的好奇心”。
與此同時，百度的產(chǎn)品也在發(fā)生劇變，這也是百度好奇夜需要重點表達(dá)的。
2017年年初，李彥宏發(fā)布“全面求變”的內(nèi)部信，在信中他提出了一個核心問題，“內(nèi)容越來越多地被封裝在微信、微博這些產(chǎn)品里頭，怎么利用百度的平臺讓內(nèi)容回來、讓我們的用戶能夠方便獲取？”
定位理論強(qiáng)調(diào)，搶占用戶的第一心智，是營銷的第一要義。二十年來，百度在消費者的頭腦中牢牢地占據(jù)了搜索這個關(guān)鍵詞。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，每一個超級APP都有著完整、獨立且相對封閉的生態(tài)，搜索引擎很難做到像連接網(wǎng)站一樣，連接APP里的所有內(nèi)容。
相比互聯(lián)網(wǎng)的完全開放，移動互聯(lián)網(wǎng)是一個相對封閉的世界。這對搜索技術(shù)提出了巨大的挑戰(zhàn)。但是這兩年，隨著百度移動生態(tài)的建立，一個以百家號、小程序、托管頁為支柱的新生態(tài)已經(jīng)趨于成熟，微信等封閉生態(tài)的內(nèi)容孤島被重新打破。而另一端，DuerOS（對話式人工智能操作系統(tǒng)）與Apollo（自動駕駛）等，也開始進(jìn)入更多人的日常生活中。
百度急切地想告訴人們，新百度壓箱底的東西到底有什么。百度希望通過一臺晚會將近幾年的最新成果展現(xiàn)給觀眾，但事情并非想象得這么簡單。
“八字不合”的起點
科技天然具有“高冷”的基因，到底如何賦予科技以“溫度”，并沒有一個標(biāo)準(zhǔn)答案，但有一個標(biāo)準(zhǔn)是共通的：讓用戶喜歡，尤其是年輕人喜歡。
在許多Z世代的眼中，百度是“古典互聯(lián)網(wǎng)”的代表。盡管百度的產(chǎn)品在他們的生活中無處不在，但隔著屏幕，他們能感受到百度理工男氣質(zhì)所帶來的“冰冷感”。
“娛樂至死”。無論在哪個年代，都近乎真理。尤其在經(jīng)濟(jì)蕭條時期，娛樂節(jié)目反而更火爆。從報紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)再到移動互聯(lián)網(wǎng)，娛樂始終是最大的內(nèi)容消費市場之一，而且主要受眾是年輕人。
如何讓古典的“百度”引起年輕人的共鳴？
這個重?fù)?dān)落在了百度移動生態(tài)市場部總經(jīng)理尹英利身上，他是百度好奇夜的項目總負(fù)責(zé)人，正是他帶領(lǐng)團(tuán)隊歷時270天跨過好奇夜前面的一個個難關(guān)。“我們和浙江衛(wèi)視導(dǎo)演組，從互相謙讓，再到互相嫌棄、互相撕逼，最終相互興奮。” 時至今日，尹英利依然對啟動項目之初的難處記憶猶新。
與導(dǎo)演組的咖啡廳討論會
雖然一早就定了“定制晚會”的調(diào)子，但恰恰最難的是，就是這四個字。定制，意味著甲方百度主控；晚會，則意味著確保好看精彩。將兩者融到一起并不容易。
“我們做過OPPO、天貓的晚會，它們所屬的品類非常垂直，訴求非常簡單直接。譬如OPPO晚會的訴求是信息發(fā)布，通過晚會帶動品牌影響力、提升銷量；天貓雙十一晚會最大的訴求是將晚會的觀眾引流到雙十一購物節(jié)里。”陳學(xué)武說。
“跨年晚會是很多晚會的原型，沒有太強(qiáng)的品牌主旨，熱熱鬧鬧的，像在開心過節(jié)日。”袁佛玉說，“再搞一臺跨年晚會，對我們來說意義不大，因為看不見品牌價值。”而浙江衛(wèi)視認(rèn)為，電視離不開歌舞表演，因為觀眾喜歡，如果沒有的話，收視率就沒有了。
晚會時長畢竟只有三四個小時，如果將百度技術(shù)產(chǎn)品一股腦兒地展現(xiàn)，那么這臺晚會將與普通的產(chǎn)品發(fā)布會并無二致，當(dāng)然也就談不上收視率了。可是如果按照浙江衛(wèi)視的想法，搞成一臺跨年晚會，對百度來說就失去了意義。雙方一度僵持不下。尹英利非常清楚地記得，在一次深夜融合會上，雙方差點不歡而散。他意識到，雙方必須達(dá)成高度的思想共識，才能解決“自說自話”的矛盾。
隨后雙方高層在杭州召開了一次思想的“務(wù)虛會”，確定了“好奇心”這個晚會主題。一切豁然開朗。
“對于定制類晚會來說，最難的就是確立主題，并且把它做得很扎實，傳達(dá)得很透徹。”浙江衛(wèi)視總導(dǎo)演陳學(xué)武說，“好奇心是一個更加具備普世價值的主題，并且在主題的闡釋、衍生、發(fā)展上，跟以往定制晚會相比，有一個巨大的飛躍。”
好奇心代表了人類永恒的進(jìn)取精神，天然具備宏觀敘事的基礎(chǔ)。“好奇心”的主題給了陳學(xué)武強(qiáng)烈的信心，他幾乎全程參與了整臺晚會的籌備過程，并花了大量的時間思考晚會的呈現(xiàn)效果。”從敘述邏輯到格局框架，從定調(diào)到主題闡釋，從話語場到文案，我做了很多思考。”陳學(xué)武說。
藝術(shù)和技術(shù) 互相激發(fā)的270天
“從穿羽絨服，一直到穿短袖，然后又到秋天，三個季節(jié)，我做了20年的電視，沒有一個項目這么長時間的。”在過去的九個月里，浙江衛(wèi)視執(zhí)行導(dǎo)演胡昊民每天都要熬夜至凌晨一點，其中最重要的“睡前作業(yè)”是給百度的小伙伴們打兩小時電話。
每天的工作時間表被胡昊民安排得滿滿當(dāng)當(dāng)：晚上十點前在臺里工作，回到家稍事休息，然后在小區(qū)樓底下的江邊打電話，“每天晚上兩個小時，跟老頭散步一樣的跟他們兩個多小時的聊天、溝通”，胡昊民說。
在胡昊民眼中，百度簡直就是一個寶藏哥哥。一旦突破了那道屏障，雙方的合作異常順暢，浙江衛(wèi)視的創(chuàng)意能力也最大程度激發(fā)出來了。
比如，舞臺的大爆炸主題，就是晚會的一大亮點。
“整體舞臺的主題是大爆炸。爆炸是一種逆生力量，是新生、是突破、是裂變靈感來源于140億年前的宇宙大爆炸。人類與文明的無盡探索，自此開始。”
晚會舞美總設(shè)計尚天寶說。大爆炸的舞臺呈現(xiàn)分為三個層次：“知識”爆炸；“腦內(nèi)”爆炸；“愛”爆炸。經(jīng)過近百個技術(shù)人員的日夜配合，把科技和藝術(shù)融合到極致，最終呈現(xiàn)一臺科技感十足的晚會。
比如，一鍵換裝的創(chuàng)意，就是浙江衛(wèi)視提出來的。為了這個創(chuàng)意，百度幾乎調(diào)動了所有能調(diào)動的資源。“既然想做酷炫，做好奇，我們就讓它好奇到底。我們通過電視切換技術(shù)，兩屏互動，讓王嘉爾消失，將它變成熱點。”尹英利說。
比如戴偉博士的化學(xué)實驗。“百度對生態(tài)創(chuàng)作者有一些訴求，當(dāng)時它們發(fā)過來好多名單，我們第一次就把戴博士選中了。”胡昊民說。
戴偉博士是北京工業(yè)大學(xué)特聘的英國籍教授，雖然化學(xué)實驗和舞臺呈現(xiàn)沒有太大的關(guān)系，但考慮到戴博士的外籍身份，以及過去晚會上從未出現(xiàn)過類似的化學(xué)實驗，戴博士始終是導(dǎo)演組的第一選擇。
從彼此交鋒到相互融合，百度與浙江衛(wèi)視的磨合漸入佳境，雙方以最強(qiáng)陣容以及百分之百的熱忱，將中國定制晚會推向了一個新的巔峰。
互聯(lián)網(wǎng)公司對晚會是又愛又怕。愛的是，它是巨大的流量入口，怕的是，流量洪峰來得迅猛。央視春晚發(fā)紅包，曾把阿里、騰訊的服務(wù)器“整服了氣”。
百度有過一次春晚大作戰(zhàn)的經(jīng)驗，領(lǐng)教過流量驚濤駭浪般瞬間涌入的可怕。應(yīng)對“百度好奇夜”的流量洪峰，百度已做了充分的準(zhǔn)備，但更具挑戰(zhàn)性的是，為整臺晚會進(jìn)行沉浸式展現(xiàn)。
“百度好奇夜”是百度的一次技術(shù)大秀，秀場不局限于晚會，還擴(kuò)展至百度APP中。Mission Impossible（不可能完成的任務(wù)），用《碟中諜》的英文名來描述搜索團(tuán)隊在好奇夜戰(zhàn)役中的任務(wù)再恰當(dāng)不過了。
“前方作戰(zhàn)指揮部”對搜索團(tuán)隊的要求是既快又好，有些要求甚至是極不合理的，例如彩蛋的設(shè)計。
百度搜索的黑洞彩蛋、變形金剛彩蛋、科比逝世紀(jì)念彩蛋，讓無數(shù)網(wǎng)友“走心”、“淚目”，收獲了一大波好口碑。“指揮部”當(dāng)然不會放過這個機(jī)會，于是向搜索部門發(fā)出工作清單：請在39天保質(zhì)保量完成20組+彩蛋。
這個需求極不合理！這是搜索部門的第一反應(yīng)。20組彩蛋需要133個UE設(shè)計工作日，86個開發(fā)工作日，而負(fù)責(zé)彩蛋設(shè)計和開發(fā)的同學(xué)分別只有2個和1.5個。怎么辦？只能靠狼性和夜以繼日加班來填坑了。
為了確保彩蛋的視覺沖擊力，百度搜索部門在設(shè)計語言、彩蛋交互性上做了大量嘗試。
“常規(guī)意義的彩蛋只是在結(jié)果頁表象呈現(xiàn)，而這次網(wǎng)臺互動的搜索呈現(xiàn)結(jié)果打破了以往的表象，更多的是對于空間重構(gòu)的驚喜（例如李晨、張靚穎、鄧紫棋），通過與搜索結(jié)果頁的強(qiáng)互動，創(chuàng)造視覺沖擊力，為用戶帶來驚喜感的同時，也可為商業(yè)提高議價能力。”百度搜索部門負(fù)責(zé)人說。
“直播里看到的比較簡單，一個彩蛋晃兩下就完事兒了，但是在背后，只有我們自己知道，整個項目的核心運營、技術(shù)開發(fā)的同學(xué)他們在背后用最短的時間從創(chuàng)意到執(zhí)行，包括中間不斷的迭代，大家付出了多大的努力，又得到了多大的成就感。”好奇夜項目執(zhí)行負(fù)責(zé)人于慧說。
為了增加彩蛋整體的互動性和趣味性，搜索部門將彩蛋設(shè)置成了“彩中彩”，當(dāng)展現(xiàn)完第一段彩蛋后，指引用戶點擊觸發(fā)第二段彩蛋。同時，彩蛋強(qiáng)化了”關(guān)注“引導(dǎo)，讓用戶在體驗彩蛋時完成對百度生態(tài)系統(tǒng)的認(rèn)知和消費。此外，彩蛋在性能和穩(wěn)定性上進(jìn)行了整體升級，加載速度更快、卡頓現(xiàn)象降到歷史最低水平。
另外，該部門還承擔(dān)了兩個重要的職能：一個是百度好奇夜頁面的建設(shè)，一個是晚會群星結(jié)果頁的展現(xiàn)。這兩項任務(wù)的目標(biāo)直指“沉浸式體驗”。
在這場“好奇大作戰(zhàn)”的技術(shù)大考中，百度再一次展現(xiàn)了硬核實力。“這種近似整頁沉浸式體驗，在搜索領(lǐng)域?qū)儆谑状危瑘F(tuán)隊在開發(fā)上突破了諸多困難，包括D20和非D20設(shè)計語言的兼容問題，涉及www-wise、atom、search-ui、aladdin-atom等多個模塊的升級。從方案調(diào)研、開發(fā)、測試到上線，我們前后僅用了一周時間。”核搜部門負(fù)責(zé)人介紹說。
造一個有技術(shù)含量的節(jié)
黑科技的輪番登場，讓節(jié)目精彩紛呈，未來感十足。“百度好奇夜”打造了一個定制晚會的新標(biāo)桿，不僅各方面指標(biāo)超越以往，而且在無數(shù)年輕人心中形成強(qiáng)烈共振。
例如，在央視百度世界2020大會上C位出道的語音助手度曉曉，與人氣明星一起勁舞飆歌，氣場十足；基于整個百度生態(tài)的智能語音搜索助手小度，仿佛將觀眾帶到了未來科幻電影中，刷新了觀眾對綜藝晚會的體驗；AI、無人車、搜索大數(shù)據(jù)的亮相，再一次證明了人類無限的想象力，未來感十足。
再例如，多位百度生態(tài)創(chuàng)作者與明星同臺演出，呈現(xiàn)國樂vs流行、草原音籟vs 阿卡貝拉、民族vs街舞等多種風(fēng)格迥異的演出，徹底顛覆經(jīng)典；李宇春現(xiàn)場壓軸表演后播放的短片《李宇春的百度人生》，讓不少“玉米”熱淚盈眶；草根偶像“費玉清模仿者”結(jié)合AI技術(shù)的創(chuàng)意表現(xiàn)，滿足了大眾對“好奇”的期待。
又比如在介紹人臉識別技術(shù)時，晚會不是通過PPT演講而是通過一個感人的故事來闡述：一位青年在幼時被人販子拐賣，在經(jīng)歷二十年左右找尋親生父母無果后，最終是依靠百度的AI尋人功能回到了原生家庭身邊。又比如在介紹智能搜索技術(shù)時，百度通過#聽文物在說話#，用意想不到的角度重新詮釋這些歷史瑰寶。
結(jié)果是美好的，但這樣的結(jié)果正是基于百度與浙江衛(wèi)視的相互激蕩。正是百轉(zhuǎn)千回、靈感迸發(fā)的頭腦激蕩，讓“百度好奇夜”呈現(xiàn)出了與以往任何一臺晚會都不一樣的”極客”氣質(zhì)。
其實，早在超女時代，百度就是無數(shù)明星“愛豆”的聚集地。2005年李宇春在“超女”奪冠出道時，就有粉絲為她創(chuàng)建個人貼吧“李宇春吧”。時至今日，“李宇春吧”已累計發(fā)布7000多萬條貼子，見證了她出道至今的點點滴滴，陪伴無數(shù)歌迷度過了難忘的青春時期。在百度貼吧上，李宇春連續(xù)15年在春節(jié)期間為玉米們拜年并送上祝福，從未間斷。因此，當(dāng)李宇春出現(xiàn)在好奇夜舞臺上的時候，電視機(jī)前粉絲們的共鳴也達(dá)到了高潮，不少網(wǎng)友在微博上直接留言：淚奔了！
在百度好奇夜里，年輕的百度回來了，它突破了以往的保守形象，變得更加大膽有趣。有網(wǎng)友這樣評論百度的變化，“百度好奇夜是百度市場層面近幾年來最大的突破之一。”
由于節(jié)目效果出乎意料的好，浙江衛(wèi)視在最近的招標(biāo)會上，將“百度好奇夜”作為經(jīng)典案例進(jìn)行重點宣講。而百度也明確要把“百度好奇夜”打造成一個持續(xù)的“節(jié)日”，成為一個與年輕用戶持續(xù)溝通的重要媒介。
顯然，對百度人來說，百度好奇夜不僅僅是一個簡單的任務(wù)，更是一個與用戶溝通的持久戰(zhàn)。百度上上下下已然意識到，無論技術(shù)多么先進(jìn)，用戶的體驗與感受是最真實的，也是最具價值的部分。無論付出多大代價都是值得的。
這些年，從智能音箱到無人車，再到智能搜索，百度一直默默地推動AI技術(shù)在中國的快速發(fā)展和落地。與其說是想改變什么，倒不如說是想讓更多人知道百度想做什么。
