這個炎熱的7月，中興通訊拿出了一款回歸產品初心的智能手機——中興AXON天機。中興通訊執行副總裁、終端CEO曾學忠在發布會上表示：“AXON天機，是一款非凡之作，是中興布局全球高端市場、執行精品戰略并向高端市場進軍的戰略性產品，是中興為用戶精心打磨的一款誠意之作。”
3次重大調整，但這值得
曾學忠上任不久就表示，給他一些時間，他將帶給大家一款不尋常的旗艦產品。今天，這款產品如約而至。
中興研發人員表示，大家看到的只是結果，而整個過程并不順利。對細節的精益求精和對工藝品質的零妥協讓AXON天機在整個設計定型過程中經歷3次重大調整。但當你第一次觸摸到它時你會覺得，這3次的決定都是正確的。
與各大廠商相繼發布新品相比，中興卻在“收縮產品線，走精品戰略”。中興突然收縮產品線，外界表示不理解，但在中興看來，這并不是壞事。
在中興收縮產品線的同時，其他國內廠商無一不積極拓展產品線，從高端旗艦到含淚血拼價格低至399、499的抄底價終端，那種激烈程度猶如摔跤：撕扯在一起、眉骨嘴角滲出鮮血，滿場彌漫著搏斗的血腥。而無謂的爭斗不僅有損品牌形象，更犧牲了用戶體驗。與此同時，中興則平靜很多，而平靜的背后是廣布局、深耕作、謀創新。中興希望通過一段時間的靜默、蟄伏與磨礪，重新回到用戶面前，站在行業的頂端。
自上任至今，曾學忠多次內部會議上反復強調，要求中興手機各部門要最大程度的忽視來自外界的非議和干擾，將精力放在產品設計、品質、功能創新和品牌建設上來。很顯然，這些基礎性工作需要長時間的積累，然而，越是基礎就越是重要，越是能夠決定未來重拳產品能否一鳴驚人。
潛心布局，從長計議
“我們在內部會議上反復討論一個問題，什么才是旗艦機，”曾學忠在采訪中說，“起初，我們對高端旗艦并未給出明確的定義，但有一點是我一直堅持的——做旗艦產品絕對不是堆疊頂級硬件。”
當前，幾乎所有廠商都意識到一個問題，如今的智能手機市場已經是一片血海，進入了貼身肉搏的階段。隨著越來越多新興廠商的加入，以及傳統廠商的下探，千元機、2000元內市場的利潤空間越來越小，繼續廝殺下去已經毫無意義。在這種背景下，產品上揚進入中高端市場成為手機廠商不得不思考的戰略。所以我們發現，從去年開始，小米、聯想、華為、OPPO等國內廠商已經開始了在高端市場的試探。
然而業內分析指出，手機廠商對高端產品的認識與追逐進入了死胡同。每當有新品發布，基本是拼硬件配置、拼輕薄、拼屏幕大等等，一直處于售價、材質和高端新品配置等表象方面追逐，導致其在高端市場的競爭同質化嚴重，市場競爭進入瓶頸階段。
曾學忠認為“高端市場的布局與競爭更多的是看綜合實力和品牌形象”，也正因此，中興才會潛心布局，從長計議，不急于一時得失。中興認為，綜合實力是指核心技術的積累和專利布局，產業鏈整合與掌控，以及在中低端市場能否穩固的盤踞等。而品牌方面的建設則更考驗一個企業的實力以及對用戶需求的理解、挖掘和快速反應等。
目前，中興在LTE方面的專利全球第一，以專利布局為企業發展保駕護航。中興堅持將收入的10%投入到研發，并積極引進摩托羅拉和黑莓核心團隊。截至目前，中興業已形成以中、美、德、韓、瑞典、加拿大等為主的全球19個研發中興和6個ID設計中心。研發人才儲備也從2014年初的4000人快速提升到26000人。
專利布局的同時，中興以體育營銷為主加大投入品牌建設方面的布局。中興與NBA戰略合作并簽訂了長達三年的、排他性的合作，同時在美國先后簽下休斯頓火箭隊、金州勇士隊和紐約尼克斯三支NBA球隊，借助NBA營銷大舉提升中興在全球市場的品牌形象。為提升中興旗艦AXON天機的品牌形象，中興還贊助了新西蘭韓裔選手李真明，支持其奪得高爾夫美巡賽冠軍。通過高爾夫這類高端賽事的贊助，將AXON天機這款產品針對高端人群進行精準營銷。如今，體育營銷已經成為中興手機謀求品牌轉型的標志性事件，使得中興品牌與用戶之間建立了良好關系。
提升科技品質
在此背景下，中興跳出表象競爭。近幾年，中興一直擴大在科技研發方面的布局和快速推動。其實，這是中興提升品牌的一個發展暗線。縱觀科技產品，特別是個人消費者電子產品，拋開產品本身的設計與質量之外，大家在選購時其實是很在乎企業的科技實力和技術背景。科技感會給企業的產品增加一種滿足消費者、提升自我品位的優越感，小米的發燒級產品定位，就滿足了其用戶在這方面的心理認同需求。當然，這種影響并不會完全左右消費者的購物選擇，但面對兩個同樣的產品的時候，這種背景所具備的優越性就會體現的很明顯。
于是，我們看到中興在創新科技方面的布局。當其他廠商紛紛投入指紋識別功能時，中興卻率先進行眼紋識別的投入等等。其實，這些不僅代表著中興在新科技方面的研發能力，更對整個智能終端產業具有變革性的意義。所以我們看到，當中興星星系列在語音解鎖、語音操控方面的體驗日益優秀時，華為P8等其他品牌也開始關注語音功能;當天機3加入眼紋識別功能后，VIVO、TCL 等等也將眼紋識別功能置入智能手機。
事實上，中興在新技術、前沿科技方面的暗自發展和長時間的堅守與深耕，一方面為他們的產品找到了新的突破口，提升了智能終端的溢價能力，同時，也為其他廠商的技術創新指明了新的方向。
現在，回首中興這一年多的磨礪，會發現一切都值得。當然，我們還無法用數字來衡量中興AXON天機的成績，但是從產品品質、產品形象來看，中興回歸高端市場的決心堅定，面對蘋果、三星等手機巨頭時，底氣十足。
更值得一提的是，經過這段時間的蟄伏，中興在高端市場的競爭認知上與其他廠商有很大不同，已經在核心專利、創新技術、用戶需求和品牌價值方面有了很深的修煉。很顯然，中興在新的一輪市場競爭中，已經找到了自己的突破口。
