7月22日上午消息，2015中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)之互聯(lián)網(wǎng)高層年會(huì)在北京國(guó)際會(huì)議中心舉行。騰訊社交與效果廣告高級(jí)產(chǎn)品總監(jiān)周洲在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)表主題演講。
周洲稱，從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，目前中國(guó)網(wǎng)民在觸媒情況下，手機(jī)的使用比已經(jīng)高達(dá)30%，如果再把在平板設(shè)備上的使用情況納入統(tǒng)計(jì)，移動(dòng)端網(wǎng)民的使用情況已經(jīng)接近了50%。在這樣的一個(gè)背景下，也就是移動(dòng)化是一個(gè)非常自然的營(yíng)銷的趨勢(shì)。騰訊為應(yīng)對(duì)這種趨勢(shì)，正在嘗試移動(dòng)廣告的原生化和場(chǎng)景化。(天涯)
以下是周洲演講全文：
周洲：大家早上好，非常高興今天能有機(jī)會(huì)在這里和大家探討一下中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)與未來(lái)，我是周洲，來(lái)自騰訊社交與效果廣告平臺(tái)，今天想跟大家分享一下我們?cè)跔I(yíng)銷領(lǐng)域的探索與展望。
總的來(lái)講，以我們的觀察來(lái)看營(yíng)銷領(lǐng)域呈現(xiàn)如下的三大趨勢(shì)：概括起來(lái)包括移動(dòng)化、數(shù)據(jù)化以及程序化。
首先看一下移動(dòng)化，大家也可以看到近期的數(shù)據(jù)顯示到2014年12月，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了6.49億人，這個(gè)數(shù)量已經(jīng)占中國(guó)總?cè)丝诘慕霐?shù)，拋開這個(gè)冰冷的數(shù)字，實(shí)際上這樣的一個(gè)移動(dòng)化的趨勢(shì)，我們的感受也是非常生動(dòng)而鮮明的，就看到我們的周邊，包括今天會(huì)場(chǎng)上在座的諸位，實(shí)際上基本上大家都已經(jīng)變成了手機(jī)的低頭族。開個(gè)玩笑，這其實(shí)是給我們一個(gè)非常好的啟示。也許在未來(lái)的5年的肩頸的保健是非常好的一個(gè)行業(yè)，這是人群方面移動(dòng)化的一個(gè)趨勢(shì)。
再一個(gè)我們看一下時(shí)間方面的移動(dòng)化，從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，目前中國(guó)網(wǎng)民在觸媒情況下，手機(jī)的使用比已經(jīng)高達(dá)30%，如果我們?cè)侔言谄桨逶O(shè)備上的使用情況納入統(tǒng)計(jì)，移動(dòng)端網(wǎng)民的使用情況已經(jīng)接近了50%。在這樣的一個(gè)背景下，也就是移動(dòng)化是一個(gè)非常自然的營(yíng)銷的趨勢(shì)。具體來(lái)看的話，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)有一些具體的特點(diǎn)，騰訊在這方面也有一些自己的嘗試與探索。首先第一點(diǎn)是移動(dòng)廣告的原生化。這里會(huì)包括大家比較熟悉的FaceBook，以及最近我們推出的朋友圈廣告。
其實(shí)，騰訊已經(jīng)是中國(guó)移動(dòng)原生流量最大的提供方了，可能大家并不知道我們的探索最早是起源于手機(jī)QQ的朋友圈，實(shí)際上是QQ空間，這是我們?cè)赒Q空間的原生廣告，并且我們也把這樣一個(gè)創(chuàng)新推廣到我們的移動(dòng)聯(lián)盟流量的合作伙伴里面，比如說(shuō)右邊圖示的手機(jī)百科。我們希望和合作伙伴一塊擁抱這樣一個(gè)趨勢(shì)和紅利，非常欣喜地能看到我們?cè)谶@樣一些嘗試?yán)锩嫒〉靡恍┖芎玫男Ч?。?jiǎn)單地從CTR來(lái)看，通常比普通廣告點(diǎn)擊率高一到兩個(gè)數(shù)量級(jí)，這是原生化的一個(gè)趨勢(shì)。
第二個(gè)是場(chǎng)景化，因?yàn)榇蠹覍?duì)手機(jī)形成了一個(gè)重度的依賴，所以也使得我們能夠有機(jī)會(huì)進(jìn)入到用戶的諸多的生活場(chǎng)景當(dāng)中。那么這個(gè)PPT里面顯示的是我們的兩個(gè)嘗試，左邊是春節(jié)這樣一個(gè)場(chǎng)景下，我們嘗試企業(yè)紅包這樣的一種營(yíng)銷方式。右邊實(shí)際上也是我們新進(jìn)在手Q的空間里面，推出的一個(gè)基于生日?qǐng)鼍暗纳找箍ㄟ@樣一個(gè)營(yíng)銷形式。這兩個(gè)形式因?yàn)榛谟脩舻膱?chǎng)景，所以用戶能夠有一個(gè)非常高的認(rèn)知和參與度，自然營(yíng)銷效果也會(huì)非常地好。
第三個(gè)是移動(dòng)廣告的社交化的趨勢(shì)，這也是騰訊所見長(zhǎng)的領(lǐng)域了。左邊實(shí)際上是我們?cè)谑諵的信息流里面嘗試的原生廣告，這里的社交的因素會(huì)體現(xiàn)在我們對(duì)業(yè)余的愛好，我們不光展示，我們也會(huì)告訴用戶當(dāng)前已經(jīng)有多少人安裝使用這款A(yù)PP從而可以增強(qiáng)用戶的認(rèn)知與參與度。右邊是大家所熟知的朋友圈，里面有蠻多的評(píng)論與互動(dòng)，也會(huì)非常好地增強(qiáng)品牌的曝光與印象。不過(guò)我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的評(píng)論里面，實(shí)際上也會(huì)有在座的一些調(diào)侃和小廣告在。
第四個(gè)特點(diǎn)我們會(huì)概括為移動(dòng)廣告的貼身化，細(xì)心的用戶可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)在微信附近的人當(dāng)中的第一條推薦，有可能會(huì)出現(xiàn)附近的店鋪的一些信息。再到大眾點(diǎn)評(píng)，實(shí)際上也會(huì)基于RBS的距離為大家去推送比較感興趣的店鋪，這是距離，這樣的一個(gè)物理屬性對(duì)用戶的決策的影響是非常簡(jiǎn)單直接的，也會(huì)是我們?cè)趥鹘y(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所不能夠想象和實(shí)現(xiàn)的。
上面的這幾點(diǎn)實(shí)際上是我們?cè)谝苿?dòng)化的趨勢(shì)當(dāng)中觀察到的一些現(xiàn)象和嘗試了，在過(guò)去的一段時(shí)間里面，當(dāng)我們提到一個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)的時(shí)候，基本上非常普世的一個(gè)詞會(huì)是大數(shù)據(jù)。拋開這個(gè)大數(shù)據(jù)詞本身，現(xiàn)在呈現(xiàn)在一定的我們叫做酸爽性，大數(shù)據(jù)本身確實(shí)已經(jīng)貼切地影響著我們?nèi)粘５纳睿@里舉了幾個(gè)例子，不管是京東在它的運(yùn)費(fèi)設(shè)計(jì)背后，通過(guò)大數(shù)據(jù)的支撐，還是微軟，或者是谷歌利用大數(shù)據(jù)去預(yù)測(cè)奧斯卡獎(jiǎng)，或者是流感疫情。甚至到美國(guó)總統(tǒng)成功競(jìng)選策略背后都有著大數(shù)據(jù)的身影。
在這樣的一個(gè)趨勢(shì)下面，我們營(yíng)銷怎么樣通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)使得營(yíng)銷更加地智能化，在這里騰訊也是有一些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，并且有一些非常有意義的嘗試了。我聽過(guò)有一個(gè)笑話，開玩笑說(shuō)我們?nèi)绻F(xiàn)在在馬路邊撿到一部手機(jī)，打開一看基本上一定會(huì)能發(fā)現(xiàn)一款騰訊的APP。仔細(xì)想一下確實(shí)是這么回事，不過(guò)得益于我們騰訊的戰(zhàn)略與投資并購(gòu)部同仁們每天夜以繼日的辛勤勞動(dòng)，我覺(jué)得這個(gè)數(shù)字稍微還保守了一點(diǎn)點(diǎn)，可能至少會(huì)有1.5款，比如說(shuō)像京東、大眾點(diǎn)評(píng)，這樣我們投資公司的一些APP?；谶@樣的一個(gè)騰訊以及泛騰訊系產(chǎn)品的布局，我們?cè)诜浅：玫胤?wù)我們的用戶的同時(shí)，也會(huì)對(duì)我們的用戶能夠有一個(gè)更加深入的理解。
基于上面這樣一個(gè)全平臺(tái)的數(shù)據(jù)，我們通過(guò)不斷地探索、挖掘和積累，會(huì)形成如下的包括像用戶狀態(tài)、用戶行為等六大類近千種具有營(yíng)銷、統(tǒng)計(jì)意義的特征標(biāo)簽，能夠使得我們?cè)跔I(yíng)銷方面做得更加地精準(zhǔn)和智能。不過(guò)其實(shí)熟悉大數(shù)據(jù)的同仁們應(yīng)該會(huì)提到數(shù)據(jù)源僅僅是大數(shù)據(jù)的一個(gè)基礎(chǔ)，這背后其實(shí)更挑戰(zhàn)的是大數(shù)據(jù)的分析語(yǔ)挖掘能力。廣點(diǎn)通之所以能夠取得上萬(wàn)的成果，實(shí)際上也是由于我們技術(shù)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期的積累與實(shí)踐。比如說(shuō)我們這邊展示的主題信電模型，通過(guò)這個(gè)模型我們可以有效敵對(duì)10億量的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以高效地挖掘出百萬(wàn)量級(jí)的隱含語(yǔ)意。也正是因?yàn)檫@樣一個(gè)門檻的存在，秉承騰訊的開放和連接的精神，所以在2015年3月，我們發(fā)布了廣點(diǎn)通的平臺(tái)，我們希望把騰訊的優(yōu)勢(shì)開放出來(lái)，跟整個(gè)合作伙伴去共享，使得大家能夠共同去擁抱這個(gè)數(shù)據(jù)所帶來(lái)的紅利。包括騰訊在跨屏方面的能力，在認(rèn)清擴(kuò)展等等方面的諸多能力。
舉個(gè)例子來(lái)講，比如說(shuō)跨屏媒體，隨著之前提到的移動(dòng)化的趨勢(shì)，跨屏是所有廣告主非常迫切的需求了。騰訊由于我們?cè)谏缃活I(lǐng)域長(zhǎng)期的積累和布局，使得我們能夠有比較好的優(yōu)勢(shì)幫助用戶實(shí)現(xiàn)跨屏、甚至跨媒體的用戶的識(shí)別與打通，我們也愿意幫助合作伙伴建設(shè)這樣的一種能力。再舉一個(gè)例子，通過(guò)我們的模型，幫助第一方數(shù)據(jù)能夠充分發(fā)揮效應(yīng)，高校地觸達(dá)高質(zhì)的潛客。這邊有兩個(gè)模型，用戶的點(diǎn)擊率有了更好的提升。下面是我們大數(shù)據(jù)方面的觀察，還有一個(gè)不得不提的趨勢(shì)就是程序化。
騰訊是全球最大的采買方，在任何一個(gè)新興的媒介，我們很高興地看到不論是保潔還是通用汽車，或者是麥當(dāng)勞等等英特爾的廣告主都在積極地?fù)肀V告的形式。目前我們正在有序地接入上述包括手機(jī)QQ、微信的核心流量，以及騰訊移動(dòng)聯(lián)盟里面海量的信息，我們ADXDMP也會(huì)開放，幫助我們的DSP安全可控地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的投放效果。
總結(jié)一下，上面提到的移動(dòng)化也好，數(shù)據(jù)化也好，都影響到一個(gè)方向，我會(huì)想到微信朋友圈第一條廣告里面的一句話，這句話是說(shuō)廣告也可以是生活的一部分。我相信這不光是騰訊，也是所有營(yíng)銷人員共同奮斗的目標(biāo)。
期待與大家在營(yíng)銷領(lǐng)域有更多的合作，謝謝大家!
