進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，人們獲取信息愈加便捷、實(shí)時(shí)，與PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不同，大家不愿再接受冗重的內(nèi)容，而對(duì)輕內(nèi)容、輕信息更感興趣。由于用戶喜好的變遷，互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放、展示也隨之發(fā)生改變，傳統(tǒng)的PC端硬廣形式，無法有效的移植到移動(dòng)端，如若平移PC頁(yè)面的banner廣告，則會(huì)成為用戶使用App中的一種騷擾，引起用戶厭煩。因此，與場(chǎng)景相匹配的移動(dòng)原生廣告成為廣告主的聚焦點(diǎn)。
但是，這顯然是移動(dòng)原生廣告的“蹣跚學(xué)步”期，沒有經(jīng)驗(yàn)或者沒有資源，導(dǎo)致從業(yè)者“說得多做得少”。作為一匹行業(yè)黑馬，網(wǎng)易旗下有道智選移動(dòng)原生DSP脫穎而出，可謂“行動(dòng)派”。有道智選緣何發(fā)力移動(dòng)原生廣告領(lǐng)域?他的優(yōu)勢(shì)和差異化體現(xiàn)在哪里?原生廣告的價(jià)值潛力有多大?會(huì)遇到哪些挑戰(zhàn)?帶著這樣的問題，網(wǎng)贏天下網(wǎng)專訪網(wǎng)易有道高級(jí)研發(fā)經(jīng)理陳彧，聽聽這位從2006年搜索引擎起步，以做效果廣告出身的“老兵”客觀分析移動(dòng)原生廣告的發(fā)展空間。
PC端和移動(dòng)端的轉(zhuǎn)化是一個(gè)懸崖
“我們做過轉(zhuǎn)化率的對(duì)比，在PC端和移動(dòng)端同步做廣告，一個(gè)客戶，類似的物料，但是轉(zhuǎn)化率相差非常大，這是一個(gè)懸崖。”陳彧說。
結(jié)果顯示，PC端轉(zhuǎn)化率達(dá)到2.55%，而移動(dòng)端轉(zhuǎn)化率卻只有千分之三，這就解釋了為什么廣告預(yù)算沒有傾斜到移動(dòng)端來。“因?yàn)橥赌敲炊噱X進(jìn)去，帶來的銷售量要比PC端差得遠(yuǎn)。所以我們就不奇怪為什么移動(dòng)端預(yù)算沒有砸進(jìn)來，為什么廣告主還是會(huì)看中PC端的廣告投放。”
原生廣告可以解決干擾用戶的問題
“移動(dòng)廣告的概念很多年前就提出了，但是效果并不好。”雖然移動(dòng)端屏幕小，用戶注意力聚焦，但是廣告對(duì)用戶的干擾卻很大，容易引起反感。所以，一味照搬PC的形式和經(jīng)驗(yàn)肯定不行，媒體變現(xiàn)效果很差。“后來我們發(fā)現(xiàn)，其中的問題在于廣告形式。”
原生廣告，可以很好地解決這個(gè)問題。將廣告變成內(nèi)容，在不影響用戶體驗(yàn)的前提下，將推廣內(nèi)容融入用戶使用習(xí)慣中，從而提高廣告命中率，不像傳統(tǒng)廣告那般干擾用戶。陳彧闡釋了有道智選致力移動(dòng)原生廣告的初心，“從兩三年前開始，我們就在自己的媒體‘有道詞典’上，嘗試原生廣告。我們有幸做這件事，是因?yàn)槲覀儞碛杏械涝~典量大、質(zhì)優(yōu)，用戶群和口碑俱佳的資源。”事實(shí)證明，原生廣告的點(diǎn)擊和關(guān)注量比之前的確提升了一個(gè)數(shù)量級(jí)。
譬如，用戶在手機(jī)應(yīng)用上看雙語閱讀，有道智選會(huì)提供豐富有趣的原生資料，如留學(xué)信息等，通過新聞、娛樂或?qū)嵳惐容^原生化的內(nèi)容，讓用戶自然地做深入瀏覽。用戶在看完一篇內(nèi)容后，可以進(jìn)入廣告主所在的網(wǎng)站進(jìn)行注冊(cè)，也可以投票或者留下一些信息，這一切都是在手機(jī)屏完成的。當(dāng)用戶登錄PC，會(huì)發(fā)現(xiàn)PC上的廣告位是自己曾瀏覽過的品牌信息，然后做進(jìn)一步互動(dòng)。“這就是原生，是多屏以及移動(dòng)所帶來的新的變化。它跟傳統(tǒng)廣告很不一樣，是一個(gè)立體化的模式，而非平面的。”陳彧說。
有道智選的優(yōu)勢(shì)在于技術(shù)和資源
移動(dòng)原生廣告的出現(xiàn)正是對(duì)傳統(tǒng)硬廣的升級(jí)，為廣告主提供更為精準(zhǔn)和實(shí)效的廣告價(jià)值，同樣也為用戶帶來更具趣味和不一樣的廣告體驗(yàn)。陳彧說，“第二個(gè)階段，我們做的事情就是把更廣泛的網(wǎng)易系，以及有道系的應(yīng)用圈進(jìn)來，做更大量的實(shí)驗(yàn)，更大量的嘗試，這個(gè)時(shí)期我們也有更多的廣告商參與，并且拿到了很多數(shù)據(jù)。”
例如，有道智選用合適的算法和數(shù)據(jù)為“美麗會(huì)”投放了原生廣告。用戶注冊(cè)在手機(jī)端完成，借用手機(jī)端比較低的引流成本，實(shí)現(xiàn)用戶拓展。用戶回到PC端以后會(huì)瀏覽相關(guān)商品，如果沒有成單，用有道智選的DSP技術(shù)在PC端和移動(dòng)端再投出廣告，通過從前到后立體的營(yíng)銷方式，把用戶召回。從而起到引流、新客戶拓展、訪客找回的目的。
有道智選的優(yōu)勢(shì)有哪些呢?“一方面，我們有比較完善深入的技術(shù)體系。目前市場(chǎng)上的DSP公司，只有我們是處于搜索引擎公司旗下的。原本的技術(shù)都在，現(xiàn)在將其運(yùn)用在智能廣告這方面，技術(shù)不用從頭做。“陳彧解讀，另一優(yōu)勢(shì)在于資源。”我們有豐富的媒體資源提供支持，如網(wǎng)易門戶、惠惠網(wǎng)、有道詞典、有道云筆記等獨(dú)家資源，還有我們的用戶數(shù)據(jù)資源，通過與網(wǎng)易郵箱等的合作，獲得了很多有價(jià)值的用戶數(shù)據(jù)。”
用戶體驗(yàn)和收入，體現(xiàn)移動(dòng)原生廣告價(jià)值
在陳彧看來，有道智選做移動(dòng)原生廣告有兩個(gè)重要價(jià)值：用戶體驗(yàn)好和收入高。
有道詞典的原生廣告?zhèn)戎赜趧?chuàng)意與內(nèi)容相融合，以信息流原生為主，將品牌內(nèi)容定制化，通過欄目共建的方式，配合品牌調(diào)性及傳播需求，使品牌信息融入用戶體驗(yàn)中。“我們不是將產(chǎn)品看做一個(gè)營(yíng)銷的載體，而是和用戶深度接觸的一種方式。讓內(nèi)容成為產(chǎn)品的一部分，就不只起到吸引用戶的作用，而是變?yōu)槟軌騻鬟_(dá)營(yíng)銷理念，與用戶進(jìn)行更緊密接觸的方式。”收入高也是非常務(wù)實(shí)的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)。“像我們自己的用戶產(chǎn)品，正逐步將傳統(tǒng)廣告全部替換成原生廣告，更高的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率會(huì)使客戶樂于買單。”
陳彧說，有道智選認(rèn)為好的原生廣告應(yīng)該滿足這些條件：第一是跟產(chǎn)品高度融合，用戶看不出來;第二是符合用戶希望，從容進(jìn)入用戶使用流程;第三是內(nèi)容原生，帶給用戶邏輯的價(jià)值。
例如，有道智選為“女神來了”APP在有道詞典中投放原生廣告。位置是在內(nèi)容比較娛樂化或者輕松幽默類型的信息流當(dāng)中，這樣的用戶場(chǎng)景非常適合這個(gè)品牌的定位。用戶點(diǎn)進(jìn)去之后，并不會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到網(wǎng)站或者“強(qiáng)迫”他們下載什么，而是一篇有趣的文章或者幽默的段子，下面還提供了“贊”或“踩”的功能，然后才會(huì)引導(dǎo)感興趣的用戶進(jìn)行注冊(cè)。用戶在極輕松的氛圍下完成整個(gè)廣告互動(dòng)，對(duì)比Banner和這個(gè)原生廣告的效果可以發(fā)現(xiàn)，原生廣告激活率達(dá)到了Banner的7.2倍，點(diǎn)贊率為91%。“這說明兩個(gè)問題：第一，用戶完成了與這個(gè)廣告的互動(dòng);第二，這個(gè)廣告非常原生化，不僅僅在創(chuàng)意上融入這個(gè)信息流，形式背后的內(nèi)容也與信息流當(dāng)中的其他內(nèi)容相互融入，這就是移動(dòng)原生廣告的魅力和價(jià)值。進(jìn)一步說，廣告創(chuàng)意之后的內(nèi)容頁(yè)也是原生的，所以效果非常好。”
新的發(fā)展空間召喚更多合作者
目前，有道智選移動(dòng)原生廣告的開發(fā)已進(jìn)入第三個(gè)階段，主要做好兩件事。“第一件事，把我們?cè)诿襟w原生廣告的經(jīng)驗(yàn)變成SDK的產(chǎn)品(軟件開發(fā)工具包)，引入更多媒體共同做大。”這意味著開發(fā)者不再需要對(duì)產(chǎn)品每個(gè)功能進(jìn)行開發(fā)，而是選擇合適、穩(wěn)定的SDK服務(wù)并花費(fèi)很少的精力，即可在產(chǎn)品中集成某項(xiàng)功能。“第二件事，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈中，顯現(xiàn)原生廣告的標(biāo)準(zhǔn)，所以我們開始跟RTB方面合作”。這意味著，有道智選已經(jīng)全面升級(jí)為移動(dòng)原生的RTB產(chǎn)品。
“我們還需要更多的開發(fā)者，希望與更多的媒體合作，因?yàn)樵鷱V告是需要媒體做出改變的，在原有基礎(chǔ)上把項(xiàng)目做大，讓更多的媒體知道、了解并且參與進(jìn)來。”陳彧說，在IT行業(yè)中，缺的不是微觀的創(chuàng)新，而是更大的創(chuàng)新。如果不能創(chuàng)新，別人很容易復(fù)制你的形式。所以要找獨(dú)特的、別人沒做過的領(lǐng)域去做，無論從功能層面還是產(chǎn)品層面。一直以來有道在行業(yè)內(nèi)的口碑不錯(cuò)，正是因?yàn)閳?jiān)持自己的想法和獨(dú)特的產(chǎn)品。“媒體是千變?nèi)f化的，要做原生廣告還需要更完善的思考，不能天馬行空。未來有道智選也會(huì)在移動(dòng)原生領(lǐng)域多做一些探索，攜手整個(gè)行業(yè)向著一個(gè)共同的目標(biāo)努力。”
【鏈接】有道智選喜獎(jiǎng)兩項(xiàng)國(guó)際大獎(jiǎng)
喜訊一：由RecSys舉辦的國(guó)際電商產(chǎn)品推薦大賽成績(jī)?nèi)涨敖視? 有道智選團(tuán)隊(duì)喜獲第三名。在機(jī)器學(xué)習(xí)的圈子中，該賽事已成為學(xué)術(shù)界和工業(yè)界優(yōu)秀人才每年必然參與的國(guó)際頂級(jí)會(huì)議之一。在本次比賽中，yoochoose提供了點(diǎn)擊事件序列等數(shù)據(jù)，參賽者的目標(biāo)是針對(duì)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)用戶的行為，并且提出解決方案。有道智選團(tuán)隊(duì)?wèi){借多年積累的數(shù)據(jù)處理和技術(shù)研發(fā)能力，成績(jī)優(yōu)異。
喜訊二:今年3月,在國(guó)際頗具影響力的數(shù)據(jù)科學(xué)網(wǎng)站Kaggle上，舉辦了移動(dòng)廣告點(diǎn)擊率預(yù)測(cè)建模競(jìng)賽，有道智選團(tuán)隊(duì)從全球業(yè)界共1604支專業(yè)數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)中脫穎而出，獲得季軍。廣告點(diǎn)擊率預(yù)測(cè)(CTR Predict Click-Through Rate)是廣告算法中最為核心的技術(shù)，需解決特定用戶在特定廣告位下的點(diǎn)擊概率，從而提升廣告主的廣告投放收益和用戶體驗(yàn)度。有道智選是國(guó)內(nèi)專注于數(shù)據(jù)研究與分析的技術(shù)型企業(yè)，此次獲獎(jiǎng)進(jìn)一步樹立了其在數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)與建模領(lǐng)域的權(quán)威性。
