聲明：本文來自于微信公眾號(hào)互聯(lián)網(wǎng)指北(ID：hlwzhibei)，作者： 恰同學(xué)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
以百度內(nèi)容生態(tài)提供的數(shù)據(jù)為參考標(biāo)準(zhǔn)，什么樣的內(nèi)容更受歡迎?答案可能會(huì)出乎你的意料。尤其是當(dāng)一位白發(fā)白皮膚白大褂的老爺爺，面對(duì)著兩個(gè)透明、乘著藍(lán)色液體的水缸，告訴你他要在三分鐘之內(nèi)講解“氣候變化”的原理時(shí)，你更容易感到好奇：
這種充滿理工科氣息的“科普視頻”真的能壓過歌姬、舞見、游戲解說，成為受歡迎的熱門內(nèi)容?
事實(shí)上，這不僅在百度內(nèi)容生態(tài)中已經(jīng)成為了現(xiàn)實(shí)，甚至正在成為一種“常態(tài)”。
本名David G. Evans的“戴博士”，在牛津大學(xué)獲得博士學(xué)位后于 1996 年來華，現(xiàn)任北京化工大學(xué)特聘教授，從 2016 年開始進(jìn)入各大中小學(xué)校園為學(xué)生現(xiàn)場(chǎng)演示化學(xué)實(shí)驗(yàn)。
2019 年，戴博士入駐百度，開始制作化學(xué)科普的相關(guān)內(nèi)容。在他的視頻里，人們可以看到各種神奇的化學(xué)現(xiàn)象，比如他將玫瑰花浸入液氮里制造玻璃一般的玫瑰，也通過簡(jiǎn)單的裝置還原《流浪地球》里點(diǎn)燃木星的場(chǎng)景，也可以像上文那樣用水缸模擬海水變酸，說明貝殼生物有可能遭到滅絕，全球變暖，海平面升高，地勢(shì)低的國(guó)家可能會(huì)面臨洪水威脅等種種復(fù)雜的議題。
到今天，戴博士已經(jīng)成為了每條視頻平均播放輕松達(dá)到幾十甚至上百萬觀看量的網(wǎng)紅——甚至有人將他形容為是繼大山和郭杰瑞后，“最出圈的正能量歪果仁”。
這顯然是一個(gè)讓人充滿好奇的“現(xiàn)狀”：“戴博士”這位貼著鮮明“知識(shí)類內(nèi)容”標(biāo)簽的創(chuàng)作者，到底是如何在泛娛樂類容的“圍剿”下完成出圈爆火的?百度為什么愿意“慷慨”地給予“戴博士”足夠的支持?在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、維度愈發(fā)復(fù)雜的內(nèi)容賽道上，又為什么是百度完成了“知識(shí)類”內(nèi)容的孵化?
作者 / 指北BB組 恰同學(xué)
編輯 / 蒲凡
出圈老大難的知識(shí)博主
理論上，知識(shí)類內(nèi)容正迎來最好的發(fā)展環(huán)境：一方面在羅輯思維、奇葩說等現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容產(chǎn)品、綜藝節(jié)目的推動(dòng)下，全民學(xué)習(xí)、終生學(xué)習(xí)正在成為新的生活情趣、生活場(chǎng)景甚至是生活方式;另一方面，隨著全民教育水平的提高，更優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)用戶畫像，對(duì)于知識(shí)類內(nèi)容的接受程度也變得越來越高。
知識(shí)類內(nèi)容的繁榮呼之欲出。
而這個(gè)趨勢(shì)在今年又得到了加速。隨著新冠疫情的突發(fā)，大量的未知因素讓人們開始在不確定的生活里面期待確定和肯定的答案，不少人寄情于學(xué)習(xí)。事實(shí)上，在后疫情時(shí)代的種種產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)也印證了人們的猜測(cè)，泛知識(shí)直播崛起，成為直播生態(tài)服務(wù)的新賽道，對(duì)泛知識(shí)型主播人才的發(fā)掘和留存逐漸成為各大平臺(tái)爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。
但問題在于，無論是在創(chuàng)作者層面還是受眾層面，知識(shí)類內(nèi)容都有著天然自帶的“痛點(diǎn)”。
對(duì)于創(chuàng)作者而言，如何選擇合適的選題?輸出知識(shí)時(shí)如何設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)?如何將文字轉(zhuǎn)譯成視頻形式?面對(duì)這樣的種種難度，都讓很多知識(shí)人意識(shí)到，做科普內(nèi)容實(shí)在處在舒適圈之外。
而這樣的天然痛點(diǎn)，造成了知識(shí)類內(nèi)容創(chuàng)作過程中的一個(gè)永恒矛盾：高質(zhì)量和高產(chǎn)量之間的張力。
最典型的例子就是 2019 年年末開始爆火的知識(shí)類創(chuàng)作者巫師財(cái)經(jīng)，在翻車之前，巫師財(cái)經(jīng)最出名的標(biāo)簽就是“原創(chuàng)”、“高產(chǎn)”、“個(gè)人作品”——其中“高產(chǎn)”對(duì)應(yīng)著“低頻更新”將會(huì)面臨的“流量流失”、“時(shí)效性衰弱”，“原創(chuàng)”對(duì)應(yīng)著“搬運(yùn)”“縫合”將面臨的“內(nèi)容同質(zhì)化”。
總之在這樣的矛盾加持下，泛知識(shí)內(nèi)容領(lǐng)域雖然火，但能夠適應(yīng)新媒體傳播環(huán)境的創(chuàng)作者屈指可數(shù)，腰部尾部創(chuàng)作者非常容易在缺乏觀眾“積極反饋”的情況下，被內(nèi)容自身難度所“勸退”。
對(duì)于觀眾來說，“泛知識(shí)類內(nèi)容”的最大問題在于不夠“友善”：它需求受眾支付必要的注意力和智力成本。相比于能夠快速給予感官刺激的泛娛樂類內(nèi)容來說，這顯然是天生的劣勢(shì)。
一定程度上，對(duì)“受眾的不友善”也必然導(dǎo)致“內(nèi)容平臺(tái)”的“不感冒”。簡(jiǎn)單來說知識(shí)內(nèi)容雖然有價(jià)值、正能量，但建立起優(yōu)質(zhì)的閱讀環(huán)境、找到穩(wěn)定的受眾基礎(chǔ)需要一個(gè)平臺(tái)經(jīng)歷漫長(zhǎng)的積累，要網(wǎng)羅優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，又要培養(yǎng)觀眾的觀看習(xí)慣，這無疑是一個(gè)費(fèi)力不討好的事情。
再加上知識(shí)類內(nèi)容并不直接點(diǎn)燃人們的情緒，相比于輕易就能得到上萬觀看量的萌寵美女帥哥或“三俗內(nèi)容”來說，知識(shí)類內(nèi)容互動(dòng)量很小，對(duì)于一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)來說，知識(shí)類內(nèi)容代來的流量和互動(dòng)量乏善可陳。可以預(yù)見的是沒能受到算法的垂青，這類知識(shí)類內(nèi)容缺乏反饋，缺乏關(guān)注，不久便會(huì)在沉默中停更，并無出頭之日。
知識(shí)出圈，百度做了什么?
針對(duì)上述困境，百度首先進(jìn)行了分發(fā)策略的調(diào)整。
“人性化的分發(fā)策略”常常被外界視為面對(duì)知識(shí)類內(nèi)容出圈難的破局策略。人們是明白“算法推薦”技術(shù)的必要性的——這套技術(shù)中的高效、可視化、即時(shí)性等特點(diǎn)，顯然更能匹配當(dāng)前內(nèi)容創(chuàng)作門檻無限降低、內(nèi)容閱讀需求幾何倍增長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。但人們也逐漸意識(shí)到了“算法推薦”技術(shù)的弊端——能夠保證內(nèi)容的受歡迎程度，但無濟(jì)于內(nèi)容質(zhì)量。
百度對(duì)內(nèi)容分發(fā)的“分工策略”應(yīng)運(yùn)而生，即在“算法推薦技術(shù)”兜底，內(nèi)容質(zhì)量下限的情況下，通過平臺(tái)介入，對(duì)“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”層面大加投入，提供算法更“人性化”的反饋，從而讓最終內(nèi)容的分發(fā)結(jié)果不再死板一塊。
這個(gè)思路直觀體現(xiàn)在戴博士的出圈中。
在百度的內(nèi)容生態(tài)里，內(nèi)容分發(fā)的策略并非簡(jiǎn)單機(jī)械地按照“內(nèi)容創(chuàng)作者上傳→→算法初步判斷分發(fā)→→用戶反饋→→算法再次收集再次分發(fā)”的流程進(jìn)行，而是選擇進(jìn)行了一個(gè)重心調(diào)整，將這個(gè)流程中的“用戶反饋”調(diào)整為了“內(nèi)容反饋”和“創(chuàng)作者反饋”。
李彥宏在 2020 中國(guó)媒體論壇上，對(duì)這個(gè)思路有過類似的闡述：“算法更應(yīng)該主動(dòng)的去了解用戶的高級(jí)目標(biāo)，而不是追隨用戶本能的喜好”。
在這樣的調(diào)整下，知識(shí)類內(nèi)容的最大痛點(diǎn)能夠得到非常有效的解決——細(xì)分內(nèi)容賽道，避免了“用戶反饋”模式下與“泛娛樂類內(nèi)容”的籠統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)，“用戶反饋”這個(gè)行為也在這個(gè)調(diào)整的過程中，被重新定位于“內(nèi)容質(zhì)量”層面，在繼續(xù)完成“幫助創(chuàng)作者不斷調(diào)整優(yōu)化”的職能的同時(shí)，減少“非理性因素”的干擾。
值得一提的是，這個(gè)思路營(yíng)造出的內(nèi)容環(huán)境正在幫助百度“量產(chǎn)”戴博士。
(真實(shí)的實(shí)驗(yàn)、現(xiàn)場(chǎng)的氛圍和實(shí)驗(yàn)者的反應(yīng)都比一段文字或一段動(dòng)畫帶來的信息量都會(huì)更大)
從護(hù)士進(jìn)階成硬核古風(fēng)首飾手作人雁鴻Aimee，用常見的廢棄材料加工復(fù)刻敦煌供養(yǎng)人壁畫; 5 歲開始學(xué)琵琶的柳青瑤用琵琶創(chuàng)作新曲，甚至改編日本ACG搖滾歌曲;植物學(xué)家、水果獵人楊曉洋走遍全球，常年專注于與水果相關(guān)的文章和視頻制作，被業(yè)內(nèi)稱為“行走的水果百科全書”……
但值得注意的是僅僅“人工與算法的合作”并非百度能孵化出“戴博士”的唯一原因，或者說這其實(shí)是“戴博士”成功孵化的一個(gè)誘因，更關(guān)鍵的地方在于百度的“基建基因”。
百度做的第二件事是明確了平臺(tái)自身在知識(shí)內(nèi)容賽道的巨大優(yōu)勢(shì)。
作為一個(gè)積蓄了 20 年中文信息流的網(wǎng)站，百度索引的中文網(wǎng)頁達(dá)到了 1000 億量級(jí)，占到全球中文網(wǎng)頁93%，技術(shù)積淀使得百度有能力為求知者提供最完整的信息，這個(gè)平臺(tái)也在這個(gè)過程中扮演了“基建者”的角色——從信息檢索、信息獲取、到信息交互、信息分享，百度形成的是一套完整的內(nèi)容生態(tài)體系，并且積累了大量寶貴的用戶使用樣本。人們?cè)诋a(chǎn)生疑問時(shí)，會(huì)下意識(shí)地“百度一下”。
為了應(yīng)對(duì)這樣龐大的內(nèi)容體系產(chǎn)生的混亂和割裂，百度在今夏完成了百家號(hào)的品牌升級(jí)，全面打通了移動(dòng)生態(tài)創(chuàng)作者賬號(hào)體系，此舉打通了各個(gè)知識(shí)垂直類的產(chǎn)品——百度知道、百度百科、百度文庫(kù)、寶寶知道，視頻類的好看視頻、全民小視頻，以及百度貼吧、百度網(wǎng)盤等，這讓同一個(gè)賬號(hào)主體在百度體系里的通行更游刃有余。
值得一提的是，從去年 5 月開始，百度搜索公司轉(zhuǎn)型為移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群(MEG)，實(shí)際上正是標(biāo)志著百度著力于搜索的內(nèi)容與服務(wù)生態(tài)完善，整合產(chǎn)品打通渠道。按照沈抖的規(guī)劃，如今的百度搜索正從過去“連接人和信息”轉(zhuǎn)型為連接“人、信息和服務(wù)”，移動(dòng)生態(tài)日趨人格化和服務(wù)化。搜索+推薦的雙引擎讓用戶搜索某些詞條時(shí)，不僅能得到文字、音頻、視頻的結(jié)果，還能自動(dòng)聯(lián)想后推薦配套服務(wù)，能夠形成一個(gè)更豐滿的知識(shí)譜系圖景。
對(duì)泛知識(shí)內(nèi)容的傾斜，可以視作百度在做的第三件事。
秋初的“千播計(jì)劃”啟動(dòng)可以視為百度對(duì)泛知識(shí)內(nèi)容的加碼，在三個(gè)月里拿出一百億流量和五億補(bǔ)貼來招募一千位泛知識(shí)型主播，除了可以看出這是百度發(fā)力直播、搭建生態(tài)化業(yè)務(wù)中臺(tái)后的又一重磅舉措，還能讓人看到百度滿滿的誠(chéng)意。
再比如新手和腰部創(chuàng)作者，都有區(qū)別的對(duì)待，譬如取消新手限制，一入駐平臺(tái)即可參加平臺(tái)的利潤(rùn)分成和流量扶持，譬如中腰部創(chuàng)作者還可享受功能權(quán)益、分發(fā)和分潤(rùn)權(quán)益的傾斜等。
把眼光重新放回到個(gè)人身上，百度對(duì)于“人性化分發(fā)策略”的應(yīng)用顯然將更加得心應(yīng)手，底部、腰部的知識(shí)類創(chuàng)作者便會(huì)有更多機(jī)會(huì)在這里獲得出路——沈抖預(yù)言的轉(zhuǎn)型逐漸起效。
結(jié)語
觀看方式、傳播媒介的更新常常引發(fā)很多認(rèn)識(shí)論的變革，比如哥白尼用望遠(yuǎn)鏡觀察月球創(chuàng)造了日心說，攝影技術(shù)和印刷術(shù)的發(fā)明，引發(fā)宗教變革和近代民族國(guó)家的興起。人們觀看什么，歷史故事由誰來言說本來就潛藏著巨大的權(quán)力關(guān)系。
在后真相時(shí)代里，科學(xué)技術(shù)與社會(huì)的發(fā)展之爭(zhēng)是一個(gè)大命題，同時(shí)也與人們的日常生活息息相關(guān)。用戶只能被動(dòng)接受算法的喂食，溫馴地走入那個(gè)良宵嗎?但消費(fèi)能力的培養(yǎng)責(zé)任不能完全推卸給消費(fèi)者自己，企業(yè)自己也應(yīng)該主動(dòng)肩負(fù)起社會(huì)責(zé)任，用好的內(nèi)容產(chǎn)品建構(gòu)公眾對(duì)公共信息和知識(shí)的獲取，幫助用戶滿足好奇心和求知欲的同時(shí)，也用正確的知識(shí)框架來理解世界。
作為一個(gè)占據(jù)中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)超過70%的搜索引擎，百度從PC時(shí)代就開始奠定了國(guó)民搜索引擎的地位，而這個(gè)定位在今天，也依舊明顯。每天處理超過 10 億次搜索請(qǐng)求的百度成為中國(guó)網(wǎng)民獲取信息的主要入口，為國(guó)民奠定了基礎(chǔ)的公共服務(wù)。對(duì)于這么一個(gè)與日常生活息息相關(guān)的產(chǎn)品來說，公眾期待著百度的社會(huì)價(jià)值。
當(dāng)“百度”不僅是一個(gè)公司名稱還成為了一個(gè)動(dòng)詞時(shí)，它有能力也必須實(shí)現(xiàn)公眾對(duì)知識(shí)、信息的正確鏈接，怎么做呢?也許戴博士的出圈就是一個(gè)樂觀的開始，更何況，我們還有更多的百度知識(shí)人值得期待。
