聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)見(jiàn)實(shí)（ID：jianshishijie），作者：見(jiàn)實(shí)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
從 7 月開(kāi)始，花小豬打車(chē)的紅包開(kāi)始在朋友圈和社群刷屏，很容易讓人想起當(dāng)年刷爆微信社交圈的滴滴紅包。
利益直接驅(qū)動(dòng)的紅包策略，一直是最強(qiáng)勁的私域打法之一。但見(jiàn)實(shí)發(fā)現(xiàn)，花小豬的紅包策略雖然也很強(qiáng)勁，但已然發(fā)生了改變，其持續(xù)的時(shí)間和傳播范圍也與之前完全不同。
滴滴前產(chǎn)品總監(jiān)葉科技認(rèn)為，即使在條件改變的情況下，利益驅(qū)動(dòng)+關(guān)系網(wǎng)絡(luò)仍然是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里，新產(chǎn)品快速增長(zhǎng)的最好方式。
紅包策略為什么這么強(qiáng)勁?紅包策略發(fā)生了什么變化，其原因是什么?
現(xiàn)在，讓我們一起回到見(jiàn)實(shí)大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，一起聽(tīng)聽(tīng)葉科技從產(chǎn)品視角，如何理解紅包模式的變化，及私域私域社群的一些底層邏輯。如下，Enjoy：
從騰訊推出紅包產(chǎn)品，到滴滴與快的大戰(zhàn)時(shí)的紅包策略，相信大家的記憶都比較深刻。
我在滴滴的時(shí)候，也參與了 13 年和 14 年滴滴紅包最火爆的時(shí)期，但并不是紅包的具體設(shè)計(jì)者。所以，今天主要從產(chǎn)品視角，分享一下滴滴紅包的策略，以及透過(guò)滴滴紅包，可以看到做私域社群的一些底層邏輯。
社交網(wǎng)絡(luò)中的六大驅(qū)動(dòng)
在滴滴紅包策略中，最底層的邏輯來(lái)自于社交網(wǎng)絡(luò)的六大驅(qū)動(dòng)力。我第一次看到這個(gè)模型是在徐志斌老師寫(xiě)的暢銷(xiāo)書(shū)《小群效應(yīng)》中，我們?cè)谧鱿嚓P(guān)營(yíng)銷(xiāo)工具的時(shí)候都會(huì)用到。
目前，社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域里面利用最多，也是最主要的途徑。為什么?因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是傳播，而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播的效力是最高的。
之所以講這些，是因?yàn)楝F(xiàn)在每家企業(yè)去做增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，雖然有很多工具可以用，但如果想真正的用好這些工具，一定要清楚這些工具本身是基于什么理論基礎(chǔ)去設(shè)計(jì)的。
在社交網(wǎng)絡(luò)中，從QQ到微信，再到現(xiàn)在的私域流量，其核心都是社交網(wǎng)絡(luò)。而社交網(wǎng)絡(luò)最核心的就是圖中四大驅(qū)動(dòng)力，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)操過(guò)程中基本都是利益驅(qū)動(dòng)、榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)、興趣驅(qū)動(dòng)和事件驅(qū)動(dòng)。
比如，傳統(tǒng)媒體和微博多屬于事件驅(qū)動(dòng)，偏游戲類(lèi)和PC時(shí)代的排行榜多屬于榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)。后來(lái)應(yīng)用最多的都是利益驅(qū)動(dòng)，因?yàn)椴还苁裁打?qū)動(dòng)都不如赤裸裸的利益更直接有效。滴滴紅包就是以利益為驅(qū)動(dòng)，利用社交網(wǎng)絡(luò)做傳播的經(jīng)典案例。
之前，地域驅(qū)動(dòng)和關(guān)系驅(qū)動(dòng)不太被當(dāng)成驅(qū)動(dòng)力去應(yīng)用，可能是因?yàn)樘A(chǔ)。比如為什么有地域驅(qū)動(dòng)?
當(dāng)沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品時(shí)，最有效的就是地推，而地推就是最簡(jiǎn)單的地域驅(qū)動(dòng)，包括今天幾位嘉賓講到的，三四城市和其他地域的超級(jí)節(jié)點(diǎn)、村里的小賣(mài)部和廣告欄。
所以，我們創(chuàng)業(yè)做產(chǎn)品的時(shí)候，同樣會(huì)用到最底層的地域邏輯，因?yàn)槠鋫鞑バЧ浅：谩?/p>
最后的關(guān)系驅(qū)動(dòng)，是社交網(wǎng)絡(luò)六大驅(qū)動(dòng)力中，最底層和最重要的驅(qū)動(dòng)力。這里不用多講，所謂的社交本身就是最底層的關(guān)系驅(qū)動(dòng)邏輯。比如“砍一刀”或幫點(diǎn)贊都是基于關(guān)系。
大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)策略都是將上面的四個(gè)驅(qū)動(dòng)力與下面的兩個(gè)驅(qū)動(dòng)力做靈活組合，利益驅(qū)動(dòng)+關(guān)系驅(qū)動(dòng)是商業(yè)中最普遍的一種應(yīng)用，也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最有效和最直接的。
區(qū)別在于，地域驅(qū)動(dòng)和關(guān)系驅(qū)動(dòng)可能分別對(duì)應(yīng)著線下和線上業(yè)務(wù)，但最好是線上和線下能聯(lián)動(dòng)起來(lái)。
滴滴紅包快速增長(zhǎng)邏輯
回到正題，滴滴紅包已經(jīng)過(guò)去好多年了，最近滴滴和花小豬打車(chē)又開(kāi)始發(fā)紅包，所以這個(gè)話題被再次翻了出來(lái)。
大家應(yīng)該記得，滴滴早期的紅包策略特別簡(jiǎn)單粗暴，就是直接發(fā)錢(qián)。
第一階段，當(dāng)時(shí)因?yàn)橛绣X(qián)，而且我們認(rèn)為錢(qián)是最能打動(dòng)人心的，其背后就是利益驅(qū)動(dòng)。
第二階段，雖然找來(lái)名人代言，幫平臺(tái)做拉新和品牌營(yíng)銷(xiāo)，但本質(zhì)還是發(fā)錢(qián)。
第三個(gè)階段，我們開(kāi)始逐步優(yōu)化產(chǎn)品，其一是因?yàn)榇_實(shí)太燒錢(qián)了，其二是當(dāng) 13 年用戶數(shù)據(jù)搭建起來(lái)后，很多品牌商希望我們幫他們打廣告。
但這不是我們并不需要通過(guò)這個(gè)方式去賺錢(qián)。沒(méi)法打廣告怎么辦?直接渠道冠名。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，大家的朋友圈都是各種企業(yè)紅包。
要知道，明星送紅包是需要我們花錢(qián)的，但企業(yè)做渠道冠名是企業(yè)給我們錢(qián)，這種借助外部力量做紅包營(yíng)銷(xiāo)的方式，幫我們省了不少營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。
所以，當(dāng)你的品牌知名度做起來(lái)以后，完全可以借力，還能省錢(qián)。現(xiàn)在滴滴和品牌的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，要么是資源互換，要么是冠名的方式。
滴滴早期的現(xiàn)金紅包策略也吸引來(lái)了一群薅羊毛的群體，這是所有平臺(tái)都需要嚴(yán)加防范的。但這些人在產(chǎn)品初期，也在一定程度了推動(dòng)的活動(dòng)的傳播。
因?yàn)樗麄兪亲钣猩虡I(yè)嗅覺(jué)的，但凡做補(bǔ)貼都是他們最先發(fā)現(xiàn)和傳播。在與羊毛黨對(duì)弈的過(guò)程中，我們做產(chǎn)品設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)工具的人也逐步完善了自己的營(yíng)銷(xiāo)策略。
滴滴紅包的核心就是“利益+關(guān)系鏈”，當(dāng)時(shí)的關(guān)系鏈也是剛成立，正好又恰逢時(shí)機(jī)。當(dāng)時(shí)有不少企業(yè)模仿滴滴做瘋狂補(bǔ)貼，但好多都死了，所以有段時(shí)間大家開(kāi)始批判這種模式是不對(duì)的，光燒錢(qián)沒(méi)效果。
站在此時(shí)的角度再去復(fù)盤(pán)時(shí)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)有個(gè)背景是騰訊和阿里都在共同推動(dòng)中國(guó)移動(dòng)支付這個(gè)大市場(chǎng)。如果沒(méi)有滴滴和快的之間的紅包大戰(zhàn)，中國(guó)的移動(dòng)支付可能不會(huì)這么快普及。
我當(dāng)時(shí)作為互聯(lián)網(wǎng)人，去綁定銀行卡的時(shí)候也會(huì)格外慎重，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的信息安全并沒(méi)有現(xiàn)在這么好。做營(yíng)銷(xiāo)的人一定要知道當(dāng)初這個(gè)特殊事件，是在特殊的商業(yè)環(huán)境中營(yíng)造出來(lái)的。現(xiàn)在去砸錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)，可能已經(jīng)不是最好的時(shí)機(jī)，也不是最好的辦法。
現(xiàn)在我試圖從一個(gè)產(chǎn)品人的角度去看看紅包邏輯的背后。這張圖簡(jiǎn)單模擬了滴滴紅包的裂變路徑，當(dāng)時(shí)的實(shí)際裂變速度和廣度遠(yuǎn)比這個(gè)嚇人。邏輯上講，線上紅包其實(shí)來(lái)源于現(xiàn)實(shí)生活中的紙質(zhì)紅包或者購(gòu)物卡。
為什么之前無(wú)法快速傳播，因?yàn)榧堎|(zhì)紅包無(wú)法裂變，一個(gè)紅包或購(gòu)物卡無(wú)法分成若干個(gè)給親朋好友。滴滴為什么能夠利用線上紅包將傳播效率做的這么高?
最核心的邏輯就是裂變機(jī)制，每個(gè)人點(diǎn)擊領(lǐng)取的紅包金額都不一樣，紅包領(lǐng)取后被轉(zhuǎn)發(fā)后都紅包金額也不一樣，這都是數(shù)字世界里面的特性。這背后還有兩個(gè)原因：第一，利益驅(qū)動(dòng);第二，當(dāng)時(shí)的社交頻率足夠高。
這里還有兩個(gè)邏輯值得一說(shuō)：
第一個(gè)邏輯是不管滴滴紅包怎么發(fā)，中心點(diǎn)永遠(yuǎn)是平臺(tái)。不管是自己的產(chǎn)品做裂變，還是利用第三方平臺(tái)工具，所有的信息都在平臺(tái)自己手里，所有過(guò)程都是可控的。
第二個(gè)邏輯是每次紅包的傳遞是可被記錄的。做關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，最重要的是掌握傳播的通道。
比如，A傳給B時(shí)，有 10 個(gè)人領(lǐng)取，B再轉(zhuǎn)的時(shí)候，又被 100 個(gè)人領(lǐng)取，你只知道賣(mài)了多少出去，但是哪個(gè)節(jié)點(diǎn)最有效?相關(guān)節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)可以沉淀為標(biāo)簽反復(fù)用。現(xiàn)在所有做營(yíng)銷(xiāo)工具都應(yīng)該會(huì)利用這一點(diǎn)，否則損失非常大。
因此，滴滴紅包快速增長(zhǎng)的邏輯可以概述為：第一，夠簡(jiǎn)單，不要搞得那么復(fù)雜，簡(jiǎn)單粗暴;第二，有利益;第三，可裂變;第四，可運(yùn)營(yíng)，可以長(zhǎng)久使用。
滴滴紅包新模式：花小豬紅包策略
現(xiàn)在，我們發(fā)現(xiàn)花小豬打車(chē)中又開(kāi)始使用紅包策略了，但紅包模式已經(jīng)發(fā)生了變化。都發(fā)生了哪些變化?
第一，變復(fù)雜了，從紅包裂變?nèi)巳擞歇?jiǎng)，到拉三人才有獎(jiǎng)，邀請(qǐng)人群停留在了第一層關(guān)系中。滴滴也一樣，需要做各種任務(wù)得福利金， 100 個(gè)福利金才抵 1 塊錢(qián)，之前搶個(gè)紅包都 20 塊錢(qián)。
第二，從自由裂變到有限裂變，因?yàn)槲⑿派缃还ぞ咭呀?jīng)不允許大規(guī)模裂變，當(dāng)年無(wú)限裂變的火爆場(chǎng)景也很難再?gòu)?fù)制，所以場(chǎng)景也隨之變復(fù)雜。
第三，從結(jié)果來(lái)講，瘋狂補(bǔ)貼到有序運(yùn)營(yíng)，這才是理性的。
未來(lái)會(huì)往哪個(gè)方向走?
第一是游戲化，紅包模式設(shè)計(jì)更加有趣，實(shí)體領(lǐng)域要逐步往虛擬走，所有邏輯都往數(shù)字化遷移。我前面講滴滴紅包邏輯時(shí)提到，數(shù)字化帶來(lái)的利益是什么?
所有東西可被記錄，可被精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，這是精細(xì)運(yùn)營(yíng)的前提。現(xiàn)實(shí)世界里面，一個(gè)人只能維護(hù)周邊七、八個(gè)人的關(guān)系，最多接觸五十幾個(gè)人的關(guān)系，效率不高。
第二是日常化，將紅包模式納入日常運(yùn)營(yíng)，追求長(zhǎng)期效益。
第三是精細(xì)化，通過(guò)大數(shù)據(jù)沉淀關(guān)系，利用關(guān)系持續(xù)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略，讓補(bǔ)貼等運(yùn)營(yíng)動(dòng)作更有效。
最后強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，即使在條件改變的情況下，利益驅(qū)動(dòng)+關(guān)系網(wǎng)絡(luò)仍然是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里，新產(chǎn)品快速增長(zhǎng)的最好方式之一。
