跟隨七字訣“專注口碑極致快”，在過去的一年多時間里，陳年帶領(lǐng)凡客從做一件襯衫到做一批T恤。但這樣的路徑真的能讓凡客重生嗎?
本刊記者|朱曉培 攝影|王攀
凡客，這個中國最早的互聯(lián)網(wǎng)品牌之一，早已經(jīng)過了風(fēng)光的時刻。現(xiàn)在，陳年帶領(lǐng)著三百多人斷臂重生后，目標(biāo)是活下去，并且努力活得好一點。陳年選擇的方法是學(xué)習(xí)他的兄弟、小米CEO雷軍的七字訣“專注口碑極致快”。過去的一年多時間里，陳年帶領(lǐng)凡客從一件襯衫開始，用追求“極致”的方法，又做出了一批T恤。他形容自己做完產(chǎn)品就像“從硝煙戰(zhàn)場里走出來一樣”。
但是，這個方法真的能讓凡客走出困境嗎?何況，隨著產(chǎn)品品類的擴張，小米本身似乎也已經(jīng)在偏離“專注”和“極致”的道路了。
4月1日，在北京五棵松萬事達中心，凡客舉行了一場名為“一封情書”的發(fā)布會，隆重推出了凡客的新產(chǎn)品——89元的純色T恤和59元的印花T恤。這是凡客二次創(chuàng)業(yè)以來的第二場發(fā)布會。這一次，陳年同樣以極大的篇幅和耐心展示了凡客為做出一件T恤在產(chǎn)品面料、版型、工藝等各個細節(jié)所做的極致努力。
襯衫和T恤都曾是凡客黃金時代賴以成名的基本品類。然而，隨著公司擴張帶來的質(zhì)量失控，卻一度極大地傷害了用戶。“質(zhì)量太差了，我再也不會買凡客了。”這是很多人到現(xiàn)在仍持有的態(tài)度。
“過去凡客對用戶的態(tài)度是孩子氣的，甚至是傷害。而現(xiàn)在凡客只給用戶最好的，”陳年說。從材質(zhì)選擇、版型設(shè)計、印花工藝到藝術(shù)圖案，陳年對T恤的每一環(huán)節(jié)都要求精益求精。比如，領(lǐng)口開多大才合適：領(lǐng)口開得太小就是奧特曼或者保守，而如果開太大就成了情趣睡衣。為了說明肩寬，陳年甚至放了一張中外兩位名人對比的照片：唐伯虎和米開朗琪羅大衛(wèi)雕像。鑒于亞洲人和歐美人種體型的不同，凡客T恤的版型設(shè)計針對中國人身形做了細節(jié)調(diào)整，保留了4cm的落肩差。
為了做好這批T恤，陳年還網(wǎng)羅了一批設(shè)計師，包括顧湘、長場雄、德田有希、山巖二世等，這些人在特定的小眾市場上被認作是神級畫師。陳年強調(diào)，為了做好這批T恤，總共用了5個日本公司，1個美國公司，6家中國工廠。
陳年的想法是，通過一件件的產(chǎn)品，逐漸地把凡客在用戶中的口碑扭轉(zhuǎn)過來。他無數(shù)次地表示，在做襯衫的過程中，心態(tài)跟以前發(fā)生了很大的變化。以前基本不看產(chǎn)品，但現(xiàn)在卻完全投入進去了。“大家最大的一個目標(biāo)，是能不能用好的產(chǎn)品把凡客的口碑扭轉(zhuǎn)過來。”
凡客真的變了嗎?
“去年的春天我心煩意亂，一心只想做減法。” 陳年站在臺上對著下面的聽眾又提到了雷軍、提到了裁員。回首往事總是讓人唏噓。在2011年的一次互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)會議上，陳年曾說，凡客以60多億美元的估值去上市，是對投資人的不負責(zé)。他預(yù)估凡客的估值將達到150億美元。
凡客制造話題的營銷能力和當(dāng)時資本的熱捧，曾讓陳年成為電商品牌浪潮里最頂峰的弄潮兒。“我們的機會太好了，我們追求規(guī)模，大家都追求規(guī)模。”陳年說。到2010年底，凡客平均增長速度超過500%。
伴隨快速增長的是流程的失控。“我們的營銷工作就從怎么做好一件事，變成了如何完成一件事。然后，變化快到你都來不及想哪件事重不重要了。”凡客營銷負責(zé)人季薇說。
“我們當(dāng)時只看到了產(chǎn)品經(jīng)常賣斷貨，但沒注意到，那其實是此前廣告帶來的效應(yīng)，而不是產(chǎn)品本身。”凡客副總裁鐘愷欣說。“凡客體”成功的另一面是，掩蓋了產(chǎn)品本身的問題。
2014年，凡客決定從一件襯衫重新開始做起的時候，也改變了營銷策略。陳年決定不再投放任何品牌廣告，而要靠口碑去帶動銷量。確實，很長一段時間，凡客都沒有做任何品牌廣告。然而，這一次發(fā)布會，陳年的過于煽情，讓一些人隱約感覺到了凡客早期的影子。
陳年一一回憶了自己與長場雄、德田有希、山巖二世等人見面的故事。在發(fā)布會尾聲的時候他深情賦詩：“21年，難道就是為了今天，來做一次回望：我走過的，不過是失去的生活。我看見了你們，那群少年，夜深的街頭，呼嘯而過。我看見了自己，在一個夜晚，因為回憶另一個夜晚，恐懼不安。我看見了你，迎風(fēng)而來，1995年冬日清晨陽光里的你，倔強天真。所以，如果你問我，為什么，非要對一件襯衫，一件T恤，如此大動干戈?我想的是，做好一件襯衫、一件T恤，是凡客的本分，也是我，在重新做人。”娓娓道來，看起來好像是為了講述做好這一批襯衫的不易，但這些故事本身難道不是在制造營銷話題嗎?與當(dāng)年韓寒的代言詞“愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，我和你一樣，我是凡客”有異曲同工的效果。
只是，這一次，顧湘、長場雄們的出現(xiàn)，必然不能像2012年的蒼井空、韓寒帶來那么大的轟動。而陳年的深情告白，也不能像“凡客體”一樣為人廣泛流傳了。
市場還給凡客機會嗎?
對于凡客，質(zhì)疑的聲音一直沒有消失過。
幾乎每次接受采訪或者在公開場合演講，陳年都會提到優(yōu)衣庫和柳井正。陳年的目標(biāo)是做一個中國的優(yōu)衣庫。如果把凡客和京東、阿里做對比，會讓陳年覺得惱火。陳年曾對《財經(jīng)天下》周刊強調(diào)，“凡客是一個品牌，不是電商。”
如果單純地把凡客當(dāng)作一個服裝品牌，那么從襯衫的銷量來講，確實已經(jīng)做出了不錯的成績。但問題在于，不論陳年承認與否，人們更愿意把凡客當(dāng)作一個互聯(lián)網(wǎng)電商。早年凡客的高市值IPO夢想，在今天顯然已經(jīng)不可能實現(xiàn)了。
在凡客“試錯”的幾年里，國內(nèi)電商行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。電商巨頭格局基本劃定。易觀智庫2014年B2C電商市場報告顯示，2014年由天貓、京東、蘇寧易購組成的行業(yè)第一集團軍的市場份額合計已經(jīng)超過76%，其后的易迅、當(dāng)當(dāng)、1號店則憑借各自在垂直品類領(lǐng)域的優(yōu)勢占據(jù)一定的市場份額。而凡客市場份額僅有0.3%，排名12位。與上述電商相比，無論是資金、資源還是流量、品類組成，凡客的力量都顯得極為單薄。
電商分析師李成東表示，目前凡客的戰(zhàn)略可以總結(jié)為趨穩(wěn)的收縮戰(zhàn)略。與以前大力擴張供應(yīng)鏈不同，現(xiàn)在凡客主打襯衫與T恤等單品，在產(chǎn)品的庫存上能夠?qū)崿F(xiàn)可控。而且，此前人們不看好凡客的一個原因是產(chǎn)品過于低價。“當(dāng)它規(guī)模做大了，還賣29元的T恤，這根本不賺錢，它的利潤從哪里來?”投資人陳得朋曾經(jīng)對《財經(jīng)天下》周刊說。29、39元產(chǎn)品線的設(shè)計注定是一個大雜燴，好的作品凸顯不出來，差的則拉低了設(shè)計整體水準(zhǔn)。現(xiàn)在59元和89元的定價，從價格上來說，則可以保證不錯的毛利率。“還可以折騰一兩年，窗口期還是有的。”
但凡客要實現(xiàn)重新回歸一流電商地位并不容易，甚至陳年的“二次創(chuàng)業(yè)”都有著不小的爭議，很多評論家和業(yè)內(nèi)人士覺得，陳年與其抱著凡客舊有的品牌形象，不如另起爐灶創(chuàng)另一個新的品牌。某知名電商副總裁對《財經(jīng)天下》周刊表示：“雷軍和陳年可能認為，凡客品牌知名度很高，有用戶基礎(chǔ)，但以前凡客的品牌偏負面，還不如重新?lián)Q一個名字。”這或許也是陳年作為一個文人執(zhí)著的地方，他顯然還念念不忘那個曾經(jīng)的凡客。
