一席中山裝，娓娓而談，儒雅君子，余韻斐然。這是《態度公開課》現場楊柘給人的印象，也是如今華為手機所秉懷的氣質。不禁試問，如此翩翩之風在短兵相接的手機賣場何以立足?楊柘說："美雖無形，乃銳器也，勝驍勇萬千"。
營銷之于華為，以前是基于產品功能的賣點打造，而如今，價值理念與態度已被融入產品之中，從P6"美，是一種態度"到P7"君子如蘭"，再到Mate7"爵士人生"，所有手機的品格一脈相承，最終凝結為華為的文藝氣質，去與消費者做精神層面的深刻共鳴。網易《態度公開課》第二期，更多華為公司楊柘的"營銷哲學"將精彩呈現。
華為公司中國地區部消費者業務CMO楊柘現場演講
以下為楊柘現場演講實錄：
我今天要給大家分享的主題是"美，是一種態度"。因為如果我們要談到營銷，這實在是一個太大的話題。營銷對我來說從小處著眼它可能僅是一份工作，但是往中層次地著眼來看，它是一門學問，但是再往高了來看，市場營銷是一門哲學，因此我們今天不是要在這里把這一門哲學講透，而是暫且弱水三千，先僅取一瓢飲，就是從美是一種態度，美學的東西在營銷之中所發揮的作用來跟大家分享。
美學與營銷的哲學思辨
從猿到人，從古到今，這個世界上到底是不是有一種規律呢?所謂的道，我們的人類社會，營銷的工作是不是和這里邊都有相應的規律能夠顯現呢?我們回顧來看一下，從猿到人，可以概括為如下幾點變化。第一，從簡單走向復雜;第二，從粗陋到精細，越來越細分化。還有一條就是不斷地從硬件的發展，從生產工具的發展走向了軟件的不斷地發達。那么在我們談論到今天的主題上來說，其實美的態度從原來簡單的巖石壁畫一步步地建立了人類的七大奇觀，然后一直到現在，我們對美的掌握其實發生到了一個新的變化，而這個變化不斷地豐富不斷地發展。
那么，這和營銷有什么關系嗎?我想用兩個實例來和大家分享一下。這個實例是說關于產品和品牌的一個思辨問題，是不是有了產品就一定有了品牌?我們先看第一個。這是一個包，曾經非常流行，在我那個年代上學必備的軍挎，可以輕易地放下兩塊板磚。如果我們想要買它，在秀水大概是25塊錢左右，但是在798或者文藝范十足的地方不過兩百塊錢左右。我們來看下一個，這還是包，它的大小和功能幾乎也是一樣的，也能放下兩塊板磚，但是它的價格將近兩萬五千元。都是包，這兩個之間差別到底在哪里呢?我們再來看這一雙鞋，在夜市上差不多五十塊錢。那么還是球鞋，這雙鞋五千元左右，還是為什么?本質上來說鞋最根本的是對腳的保護，為什么同樣是鞋，它發生了這么大的差異。得出一個結論，每一個品牌之中必有一個產品，但不是每一個產品它都會成為品牌。
為什么呢?如果我們按照中國的陰陽哲學來看的話，它正好應了孤陰不生，獨陽不長。今天希望和大家分享的是抽絲剝繭去看到事物的本質。所以我想再推進一步，以這一個實例來舉例，1與0，有與無，其實很多的時候你可以把這個理解為產品是1，營銷呢就是0。二進制1010基本上描述了世間萬物，缺了其中一個假如說0沒有了，1描述不了這個世界，沒了這個1，只有0，描述的世界更是虛無，所以只有01同時存在的時候，這個世界才是完整的。
那么，產品和品牌之間的關系某種角度恰恰是虛實相生，互相互為，此消彼長。我們來看一看這輛摩托車，最本質的就是把你從甲地運送到乙地，盡可能的快和省力氣。這輛摩托車為什么用的是鮮艷的紅色，這涉及到了色彩心理學問題。因為紅色可以激發心里的那些欲望，帶有戰斗、刺激、挑戰、體育激情。整輛車又是流線型的，因為它要讓你感覺到它快。那這個問題就來了，感覺的東西為什么會牽引這個實體的東西去往它發展?其實那正是用"無"來牽動了"有"，這輛車的造型、顏色、設計風格一切都是為了那個無而存在而發展的，那個"無"就是一個清晰的明確的Marketing Concept，就是營銷的定位。
營銷的境界與華為的超越
說到這個營銷的定位，這涉及到市場營銷宣傳的不同的境界。因為在不同的境界之下，宣傳達成的效果是完全不同的，雖然"孤陰不生，獨陽不長"，但是還有一句"陰生陽"。我們看看營銷的"陰"是如何構建起這個"陽"，然后在這里面發揮的作用是如何呢?最悲催的境界是下面這樣，產品不好，營銷技術一流，這樣匹配的結果就好像是給豬配了一支口紅，哪怕你精致地給豬嘴唇化了妝，它仍然是豬，而且可能是更加丑陋的豬。沒有好的產品，但卻有一身的營銷的武功，這個是最悲催的境界。一定要徹底去避免它。
第二種狀況其實我們會看到很多的國內山寨企業或草創民企到目前仍然采用的營銷模式，直奔主題。比如說我這手機八核的，我這個電池是五千毫安的，當技術競爭差異如此之小的時候，僅止這些就夠了嗎?那么這就好比一個美女長得確實非常性感的嘴唇，但是她走到大街上逢人便去說"嘿你看我的嘴唇很美吧"，她自己可能覺得很自豪，但是路人如何看?這是營銷的一個非常低層次的境界，完全以功能、產品的配置去跟人一較高下。但當產品同質化非常嚴重的時候，這種直奔主題的意義還有多大呢?
因此呢，在我從事的營銷過程之中，就看到了第二層的營銷追求--欲說還休。現在很多的大品牌一些奢侈品都采用這樣的手法。還是以口紅和嘴唇的故事來講，好比你是用一個很好唇線筆勾勒出來了唇形，然后你用各種的唇膏唇彩打扮的迷死一個是一個，走在大街上去誰不看我那是他一輩子的遺憾。這種做法是營銷境界的再一次升級，因為它在這里面有了欲說還休，有了更多的想象空間，因此在營銷的作用下它可以有了更多的回旋余地，能夠產生更多的1后面可以加更多的0。真正地來說，營銷的最高境界它不是去來單純地去追求功能，也不是單純地追求化好妝然后你自己愛看不看，應是一種情緒、一種信仰和一種主張，讓你的目標客戶群接納和追隨。還是我們談這個嘴唇的故事，會發現奧黛麗.赫本曾經直指主題地說過自己的嘴唇，"我的嘴唇美麗是由于她能說出美麗的語言"。
美是不是可以成為一種態度，我們來看一下。這是過去華為手機在我加入華為Marketing部門之前營銷的宣傳模式。帶來的問題是什么?伴隨著產品的營銷宣傳，一個產品的下市生命周期的結束就結束了。我們怎么樣讓這個變成更加有持續性呢?讓這個品牌在每一次的產品生命周期結束之后，它還對這個品牌有不斷地加持，就是把我們的產品放在一個框里，讓生命周期不斷地延續，那么再一次回來它是一種情緒、一種態度、一種主張。我們來看一看現在我們營銷轉型之后所帶來的全新的變化。這是我們現在的廣告營銷方式，D2手機，廣告詞是"境界"。Mate1手機"大視界心的方向"。第一個Windows低端手機叫W1 營銷定位是"打開另一扇看世界的窗"，實際上一語多關。麥芒手機，"青春是一種刺，穿透虛偽""放飛心情";G700，"我信仰氣質""跨界之境享無界"，"領先，是一種態度"，營銷一直不斷地在改進鋪墊，直到P6的時候進行了一個全球的總攻就是"美，是一種態度"。然后接著是G6"美，源自于心"。P7"君子如藍"，還有"自.在"。還有Mate7，"爵士人生"。謝謝!
我給大家展現的其實只是我辦公室墻上的一部分，每上一個產品我就把它打印出來放在我辦公室的墻上，所以整個一面墻記錄了整個加入華為以來兩年多的艱辛的歷程，因為我親自參與策劃了每一個創意和廣告口號。這個辦公室的故事墻其實就是我剛才前面所說的這種營銷方式的一種證言，再概括一句話它的核心的DNA是什么?在這背后的一切正是我們華為人永遠的追求，以行踐言，就是用我們的行動、用我們不懈的努力，不斷地向更高的山峰去攀進、不斷地超越，因為在這個世界上最難的不是超越競爭對手，是超越自己。華為就是在不斷地這么一次一次地將自己過去超越，這個就是我們整個營銷的一個大的轉變所帶來的變化。
其實這是我們一直以來的做法，沒有大道平常，大音希聲而大象無形。說的直白一點其實就是為你的產品為你的這個品牌注入"魂"，而營銷是通過它的營銷方式它的手段就變成了"魄"，魂和魄。魄在中國古代的含義是承載靈魂的載體，所以實際上當我們是定義出了這種精品的戰略，定義出了以行踐言，其實你的"魄"，也就是整個的營銷的做法和戰術就要與之相符，從而達成名、實要相符。如果要讓錢花到位，根本在哪里呢?并不是靠著非凡聰明的頭腦，其實你"取之于民而用之于民而已"。"民"就是來自于消費者，如果要想把營銷做到實處，讓營銷真正地起作用，就要把營銷策劃的閉環完成，所謂的閉環就是說開始于Consumer Insight，也就是說對于消費者的深入洞察，然后整合的營銷策劃，然后在策劃的情況之下把它分解為細節的執行計劃，執行的戰術，然后到新產品的推出，接著依據你市場的回饋，再一次的消費者洞察，再一次的整合營銷，就這樣車輪地滾滾向前，其實品牌從某種角度上來說它就是這樣不斷的一個累積的過程。通過這樣不斷的累積，品牌它就會慢慢就成為它自身就會有它的氣質，有它的態度，有它的靈魂。
2000年前老子所說的"有之以為利，而無之以為用"。請大家牢記"有"是為"無"來服務的，這個如果我們談到道法自然，正是兩千年前我們的圣人老子已經告訴我們了。最后我想以一句話來結束我今天給大家的分享，那就是美雖然是無形，乃銳氣也，勝驍勇萬千，謝謝大家!
