【億邦動(dòng)力訊】一年 365 天直播 389 場的“鐵人”李佳琦，罕見地展現(xiàn)出軟弱的一面。今年 3 月到 5 月，他連續(xù)請假， 3 個(gè)月內(nèi)至少缺席了 13 場直播，原因大多是身體抱恙。
那是第一次，淘寶“口紅一哥”的焦慮被撕開了一道口子。
從 5 月開始，李佳琦的“頂流”光環(huán)逐漸黯淡。直播間的GMV(成交總額)從 19 億元的巔峰一路下跌到 13 億元，直播間人數(shù)最少時(shí)只有薇婭的十分之一。近 3 個(gè)月來的百度和微信搜索指數(shù)，薇婭這個(gè)名字始終碾壓李佳琦。爆紅后僅僅兩三年，圍繞在他身邊的贊譽(yù)，變成了對專業(yè)能力的質(zhì)疑、直播數(shù)據(jù)的下滑以及各種各樣的負(fù)面消息。
近半年的薇婭和李佳琦百度指數(shù)對比
來源：百度指數(shù)
自 2018 年以來一路高開高走的李佳琦，下滑之勢似乎不可阻擋。最紅的時(shí)候，他曾野心勃勃想成為可以與明星比肩的“全域網(wǎng)紅”，但如今，這個(gè)夢想被比他更晚出圈的薇婭率先實(shí)現(xiàn)。
當(dāng)帶貨直播走過最初的野蠻生長階段，迎來第一次真正的大洗牌，焦慮、失落和不安全感籠罩在包括李佳琦在內(nèi)的頭部主播上方。這個(gè)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢站在流量金字塔頂端的 28 歲年輕人，還會(huì)再一次得到命運(yùn)垂青嗎?
01
失落的“天選之子”
從不敢輕易下播的李佳琦，字典里最重要的只有兩個(gè)字——流量。
為了獲得淘寶的流量傾斜，他給自己制定過一個(gè)“ 6 小時(shí)馬拉松”計(jì)劃，每天播 6 小時(shí)，至少持續(xù) 30 天。在西雙版納參加品牌活動(dòng)，他在晚宴一結(jié)束后的第一件事，就是跑回酒店開了一場兩個(gè)半小時(shí)的直播。就連回岳陽老家過年吃年夜飯，他都不忘打開攝像頭和粉絲聊 1 個(gè)多小時(shí)，原因是“直播才讓人感到充實(shí)”。
有一次李佳琦深夜剛下播，凌晨三點(diǎn)又要飛泰國度假，三四個(gè)人連夜給他打包行李，眼影、粉底等直播要用的東西塞滿了四個(gè)大箱子。有人在一旁問他，你就不能消停兩天?李佳琦用一句反問“懟”了回去：“姐，你知道這個(gè)行業(yè)競爭有多大嗎?”
從爆紅的第一天開始，始終兢兢業(yè)業(yè)在線營業(yè)的李佳琦，便沒有停止過為流量焦慮。
他算過一筆賬：淘寶至少有 6000 名主播，每天直播的場次有一萬多場。如果他自己不播，粉絲就會(huì)被另外的 9999 場吸走。晚上 12 點(diǎn)下播后，李佳琦總會(huì)跟團(tuán)隊(duì)開一場一兩個(gè)小時(shí)的復(fù)盤會(huì)，討論當(dāng)晚的流量。他擔(dān)心“過了今晚，明天的流量就沒有了”。
為了一場直播，李佳琦可以憋尿 4 個(gè)小時(shí)，僅有的幾次去洗手間是為了放空。他拒絕辣椒和白酒，每 10 天消耗掉一只護(hù)唇膏，買專門的保險(xiǎn)保護(hù)嘴唇。因?yàn)殚L期說話，他患上了嚴(yán)重的支氣管炎，發(fā)作時(shí)呼吸困難，親近的同事會(huì)隨身攜帶他的“救命藥”。早年追隨過他的粉絲，都明白他已不能再唱歌。
他還是盛裝出席各種活動(dòng)，但過分消瘦、眼窩深陷的臉上，濃妝難掩蒼白和疲憊。他必須常常跑到美妝倉庫檢查自己的收藏，那是他為數(shù)不多的安全感來源。
被命運(yùn)選中的幸運(yùn)兒李佳琦，從來沒有擺脫巨大的不安全感。他焦慮于自己的人生就像坐上了火箭，“害怕把我所有的運(yùn)氣用完了”。
一語成讖。
從今年 5 月開始，被粉絲戲稱為“人間嗩吶”的李佳琦喊不動(dòng)了。
直播間的GMV一路下滑，從 19 億元跌到13. 5 億元，而薇婭一直穩(wěn)定在 20 億元以上，差距最大時(shí)幾乎是前者的兩倍。粉絲們厭倦了單調(diào)的“OMG”和“買買買”，轉(zhuǎn)而沖向選品和議價(jià)能力俱佳的薇婭。 5 月 21 日，薇婭以感恩節(jié)為主題的直播觀看破億，當(dāng)天李佳琦的觀看人數(shù)只有薇婭的十分之一。
薇婭、李佳琦近 4 個(gè)月的直播帶貨GMV
制圖：億邦
就連被視為衡量主播熱度晴雨表的搜索指數(shù)，一年前曾長期高踞榜首的李佳琦也從頂端跌落。近 3 個(gè)月，無論百度指數(shù)還是微信指數(shù)，李佳琦三個(gè)字一直被薇婭碾壓。有媒體統(tǒng)計(jì)過，截至今年 7 月中旬，薇婭作為主嘉賓參加的綜藝節(jié)目有 16 個(gè)，是李佳琦的兩倍。
在李佳琦曾被寄予厚望的“出圈”這件上，薇婭走得比他更遠(yuǎn)。
更糟糕的是，最近幾次上熱搜，李佳琦的名字總是與尷尬的“翻車事故”捆綁。
2019 年 10 月，李佳琦在帶貨某款不粘鍋時(shí)意外發(fā)生粘鍋事件，給出的理由是“未按說明書操作”。一個(gè)月后，有網(wǎng)友質(zhì)疑他將“陽澄狀元”大閘蟹說成“陽澄湖的大閘蟹”，涉嫌虛假宣傳。今年 4 月，被質(zhì)疑對女星楊冪“開黃腔”的李佳琦不得不連夜發(fā)微博致歉。 8 月的粉絲心愿節(jié)，李佳琦將嘉賓虞書欣的名字錯(cuò)喊成了“競對”劉雨昕，只能干笑著連聲道歉。
9 月 26 號(hào)，又一根稻草砸在了失落的李佳琦頭上。過去兩年來一直陪伴在他身邊、認(rèn)定自己“這輩子都不可能獨(dú)自直播”的小助理付鵬“單飛”，出現(xiàn)在了小紅書直播間。外界開始擔(dān)心，李佳琦還能否一如既往地正常發(fā)揮。
人們似乎忘了，兩年前直播風(fēng)口初至，李佳琦才是被推到風(fēng)口浪尖上的“天選之子”。
02
戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢站在流量巔峰
年入上千萬、1. 3 億購置豪宅、以特殊人才身份落戶上海…… 28 歲的李佳琦，曾是很多人眼中的“人生贏家”。
2018 年，李佳琦在抖音發(fā)布了第一條視頻，內(nèi)容是李佳琦直播賣口紅的加速拼接，金句不斷，每一秒都是他最亢奮的狀態(tài)。視頻發(fā)布后，李佳琦的抖音粉絲迅速暴漲 100 多萬，助理大半夜驚呼著跑到他樓下，迫不及待通知他這個(gè)好消息。
李佳琦徹底火了。隨后兩個(gè)月，他的抖音漲粉 1300 多萬，這成了他進(jìn)入頭部陣營淘系的入場券。
2018 年雙11，李佳琦拿到淘寶資源，并在天貓國際的推動(dòng)下與馬云PK賣口紅。一時(shí)間，“口紅一哥”迅速出圈爆紅。 15 分鐘賣掉 15000 支口紅， 3 分鐘售罄 5000 支精華露， 1 秒鐘賣空 8000 套馥蕾詩禮盒套裝……李佳琦像一臺(tái)不知疲倦的賺錢機(jī)器，不斷刷新自己創(chuàng)造的銷售記錄，也攫取更多流量和人氣。
2019 年 9 月，李佳琦的淘寶粉絲數(shù)達(dá)到 650 萬，和成長于淘系的“一姐”薇婭差距只有 10 萬。知名度最高時(shí)，他的搜索指數(shù)是薇婭的 4 倍、初代網(wǎng)紅張大奕的 10 倍。
雖然直播銷售額更高，但當(dāng)時(shí)薇婭的名氣僅限于淘內(nèi)。一位謙尋(薇婭所在MCN公司)前員工告訴億邦，薇婭的知名度是在 2019 年才起來的。薇婭自己也曾經(jīng)坦承，她的出名離不開李佳琦的“助攻”。“他從抖音轉(zhuǎn)來淘寶直播后，也讓更多人知道了我，我的粉絲量也是他來了之后才迅速破千萬。”
“一哥”“一姐”之間，少不了明里暗里的較量。
2018 年，因?yàn)橥豢町a(chǎn)品薇婭的價(jià)格更便宜，李佳琦在直播間diss品牌和薇婭，就此點(diǎn)燃戰(zhàn)火。未經(jīng)核實(shí)的傳聞稱，無論李佳琦賣什么產(chǎn)品，謙尋的主播一定都會(huì)賣，而且比李佳琦便宜一塊錢，由薇婭自掏腰包補(bǔ)上差價(jià)。 2019 年雙11，李佳琦在直播間為國貨美妝品牌百雀羚做了兩天預(yù)熱，卻未如期開播。
想從這場并不勢均力敵的血戰(zhàn)中勝出，光靠運(yùn)氣遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
2017 年下半年，李佳琦連續(xù)做了 6 個(gè)小時(shí)的口紅直播，涂完 380 支口紅嘴唇已經(jīng)完全麻痹，下播吃宵夜時(shí)一碰熟食就刺痛，以至于他“一看到口紅就害怕”。粉絲給他起了個(gè)名字叫“鐵唇哥”，他嫌難聽不肯用。有人勸他改用胳膊試色，但李佳琦堅(jiān)持涂到嘴唇上，“這是我的工作，你們不用可憐我”。
這個(gè)細(xì)節(jié)被《人物》雜志報(bào)道后，網(wǎng)友稱贊李佳琦“三觀正到感人”。
2017 年跨年夜，李佳琦養(yǎng)的比熊犬Never要生產(chǎn)，他原本想關(guān)掉直播帶狗去寵物醫(yī)院，但在粉絲的要求下拿著手機(jī)全程記錄，直到凌晨 3 點(diǎn)。這次無心插柳，成了李佳琦觀看量最高的一次直播。
在直播間里，流量就意味著真金白銀。夢想是買一輛奔馳、養(yǎng)很多小狗、掙夠 2000 萬就回老家的湖南小伙兒李佳琦，一個(gè)月的收入就足夠買一輛豪車。他成了貨真價(jià)實(shí)的上海人，房子越換越大，據(jù)說隔壁住著當(dāng)紅明星。
意識(shí)到這一點(diǎn)， 3 年前面對幾千名新觀眾都會(huì)惶恐緊張、不愿意當(dāng)明星的歐萊雅“柜哥”，開始展現(xiàn)出更大的野心。
去法國嬌蘭總部參觀，一位老先生問李佳琦喜歡喝什么酒，他回答啤酒，并敏感地從對方的臉上讀出了鄙夷。“你一定要嘗嘗香檳。”對方如是說。李佳琦從此喜歡上了香檳，“香檳酒杯碰撞的聲音，確實(shí)很美妙”。
今年 4 月，李佳琦和幾位明星為一個(gè)美妝品牌站臺(tái)，明星們的單人硬照輪流出現(xiàn)在上海震旦大屏幕上，唯獨(dú)缺了李佳琦的身影。后來提起這件事，他有些激動(dòng)：“為什么不能有我的名字?很多粉絲都是為我來的。”
命運(yùn)將李佳琦送到了流量巔峰，那里風(fēng)光無限令人迷醉。他偶爾懷念曾經(jīng)的慢生活，但更多時(shí)候，他仍然以最亢奮的狀態(tài)堅(jiān)持高強(qiáng)度工作，用高八度的音調(diào)對著兩臺(tái)高清攝像機(jī)和三塊屏幕喊話，在蹭蹭上漲的在線數(shù)字前體驗(yàn)?zāi)I上腺素飆升的快感。
下滑可能意味著被徹底遺忘。李佳琦清醒地知道，自己必須穩(wěn)穩(wěn)地站在巔峰。
03
好運(yùn)會(huì)一直眷顧李佳琦嗎?
被按下加速鍵的兩年多來，李佳琦被焦慮推著拼命向前跑，除了透支自己別無選擇。他跟很多人說過，自己像坐上了火箭，“幸運(yùn)到有點(diǎn)害怕”，怕火箭哪天沒有油了，他會(huì)徹底掉下去。
最累的時(shí)候，他把手藏在桌下泡涼水提神，上半身繼續(xù)若無其事地面對鏡頭。有時(shí)直播到大腦放空、眼睛緊閉，嘴還可以像機(jī)器人一樣機(jī)械地介紹產(chǎn)品。去泰國度假，他沒幾天就開始慌張，覺得粉絲可能都已經(jīng)跑了，自己“完蛋了，為什么會(huì)這么空虛”。每次直播觀眾人數(shù)沒達(dá)到預(yù)期數(shù)量，他都會(huì)難過、自責(zé)，反思自己是不是無聊了，讓粉絲失去了新鮮感。
即便如此，李佳琦會(huì)一直紅下去嗎?似乎很難。
網(wǎng)紅的生命周期有限，諸多頭部網(wǎng)紅的誕生不過是趕上了直播帶貨的風(fēng)口。李佳琦從接住第一波流量至今不過短短兩年，已經(jīng)疲態(tài)初顯。
明星化更難。李佳琦和薇婭都在不斷參加綜藝，試圖增加曝光，為直播間引流。但至少從眼下來看，他在這條路上走得遠(yuǎn)不如薇婭順利。
今年 5 月和 6 月，薇婭同時(shí)成為央視、湖南衛(wèi)視等 6 個(gè)電視臺(tái)的座上賓，李佳琦僅亮相 3 次。 5 月 21 日，吸引1. 17 億人圍觀的薇婭感恩節(jié)請來毛不易、楊迪、胡兵等 28 位明星，有人稱其為“直播界的雙 11 晚會(huì)”。 4 個(gè)月前，薇婭出了第一支單曲《晚晴》。
為了把根扎得更深，主播李佳琦正在嘗試探索更多商業(yè)的可能性。
他與完美日記、法國彩妝品牌Make Up For Ever等聯(lián)名打造單品，還曾多次透露想打造同名自主品牌的愿望：“很想做出一個(gè)可以跟一線品牌媲美的國貨美妝，要站在大商場的一樓，要站在國際一線品牌的旁邊。”
天眼查數(shù)據(jù)顯示，李佳琦所在的MCN機(jī)構(gòu)美ONE，其運(yùn)營主體貴州美腕網(wǎng)絡(luò)科技有限公司與李佳琦共同持股兩家公司，李佳琦持股49%。他名下同時(shí)還有100%持股的個(gè)人工作室上海李佳琦文化傳媒工作室，由李佳琦100%持股。新浪科技分析稱，隨著李佳琦朝明星化方向發(fā)展，可能會(huì)在經(jīng)紀(jì)合約上與美ONE做出區(qū)分。
另一方面，李佳琦背后的MCN機(jī)構(gòu)美ONE，不可能只滿足于打造李佳琦這一個(gè)超級IP。
沒有一家企業(yè)愿意把雞蛋全部放進(jìn)一個(gè)籃子。在如涵上市扮演關(guān)鍵作用的網(wǎng)紅張大奕，如今成了如涵最大的焦慮。 2020 財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，如涵簽約了 159 名KOL(意見領(lǐng)袖)，包括張大奕在內(nèi)的前三名貢獻(xiàn)了超過六成的GMV，且比例逐年提高。
同樣，對美ONE而言，將生死系于李佳琦一個(gè)人身上風(fēng)險(xiǎn)過大。打造新的紅人，增加流量和效益，是分散風(fēng)險(xiǎn)的重要方式。李佳琦前助手付鵬單飛后，很快將微博認(rèn)證改為美ONE簽約達(dá)人。
將李佳琦推上“頂流”位置的美ONE，面臨著如何權(quán)衡與李佳琦的利益分歧、雙方如何更加緊密地“捆綁”等問題。離不開背后資源扶持的李佳琦則面臨更大的焦慮：如果沒有美ONE，該如何維持熱度?
下播后，李佳琦有時(shí)會(huì)到自己的美妝倉庫“盤一盤”，緩解焦慮，尋得安全感，哪怕有些東西已經(jīng)過期。所有人和事都可能“過期”，李佳琦也不會(huì)例外，他似乎對此早有準(zhǔn)備。
在接受《人物》采訪時(shí)，他說過這樣一句話：“過幾年回想時(shí)，看到這些口紅，你會(huì)覺得當(dāng)時(shí)做了一件很了不起、或者大家都不敢去嘗試的事。我覺得那就是我的一種可以回憶的東西吧。”
“在未來，每個(gè)人都能在十五分鐘內(nèi)成名。”美國藝術(shù)大師安迪沃霍爾提前預(yù)言了這個(gè)時(shí)代。人人都可以發(fā)聲又快速消失，眾聲喧嘩，留存短暫。在網(wǎng)絡(luò)世界里，一夜走紅、一飛沖天，最終以黯然離場收尾的故事從不鮮見。
李佳琦的運(yùn)氣太好了，好得他久久“沒有緩過來”，有時(shí)難免心虛，反思自己為什么會(huì)火。在沒有尋找到確鑿的答案之前，他的解決方案之一是：還和過去一樣拼，甚至比過去更拼。
但，未必留得住這份好運(yùn)氣。
