京東大戰(zhàn)蘇寧易購(gòu)，與其說(shuō)是價(jià)格戰(zhàn)，不如認(rèn)為是一次頂著價(jià)格戰(zhàn)名頭的由微博促發(fā)的成功事件營(yíng)銷(xiāo)。經(jīng)過(guò)血淋淋的事實(shí)的教育，這幾乎已經(jīng)成為大家的共識(shí)——所謂價(jià)格戰(zhàn)，有的東西降價(jià)了(但無(wú)貨)，大部分還是沒(méi)降或者漲價(jià)了。大戰(zhàn)過(guò)后，各家紛紛宣布自己獲勝，主戰(zhàn)雙方京東和蘇寧易購(gòu)自不待言，中途參展的國(guó)美系電商，也被阿里系電商頒布了降價(jià)金牌。似乎誰(shuí)都賺了。但這不合邏輯啊，就像不以賺錢(qián)為目的的生意就是耍流氓一樣，在一個(gè)零和博弈中，參與的每一方都贏了明顯就是貽笑大方的事情。
京東為何發(fā)起這一仗(姑且認(rèn)為所謂價(jià)格戰(zhàn)是一仗，主要是公關(guān)仗)，打仗過(guò)后京東、蘇寧到底誰(shuí)贏了，在分析這兩個(gè)問(wèn)題前，下面這些事實(shí)是必須需要了解的。
首先，京東有更現(xiàn)實(shí)的生存壓力。
京東是以3C起家的線上B2C零售老大，蘇寧是初涉線上B2C的線下家電零售翹楚，雙方是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但并非全面競(jìng)爭(zhēng)。京東是一個(gè)無(wú)根的企業(yè)，完全依靠投資人的海量資金從事著活雷鋒一般的電商行業(yè)，資金的巨大是毋庸置疑的。投資人為什么愿意做活雷鋒，無(wú)非我用今天賭明天，用今天的虧錢(qián)來(lái)?yè)Q取線上零售的市場(chǎng)份額和品牌，進(jìn)一步換取預(yù)期中線上零售取代線下零售成為人們消費(fèi)習(xí)慣后的巨大線上市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)。
這是一場(chǎng)的生命的賽跑，京東的要訣是虧，虧，虧，一直虧到線上銷(xiāo)售爆發(fā)了，并且要保證線上的市場(chǎng)份額也并沒(méi)有隨著市場(chǎng)容量的擴(kuò)大而降低。
這就是京東的壓力——時(shí)間、錢(qián)和份額。
其次，蘇寧的發(fā)力讓京東率先動(dòng)手。
照理說(shuō)，蘇寧不該有京東那么大的壓力。穩(wěn)定而龐大的實(shí)體銷(xiāo)售體系讓蘇寧不缺錢(qián)，但是戰(zhàn)略的舉棋不定讓蘇寧易購(gòu)在前兩年措施了發(fā)展的大好時(shí)機(jī)。蘇寧也知道，線下銷(xiāo)售是今天，但是再難增長(zhǎng)甚至衰弱，線上銷(xiāo)售才是明天。作為一家上市公司，蘇寧拼電商，靠的是自己業(yè)績(jī)和股價(jià)的融資，而京東可以撬動(dòng)的是全球的資本，這一下子讓蘇寧也有了壓力。于是蘇寧電器宣布發(fā)布80億元公司債，定向增發(fā)的47億元，短短一個(gè)月內(nèi)就做了127億元資金籌措準(zhǔn)備。
之前，京東線上占先是因?yàn)槠鹋茉纾F(xiàn)在，巨人蘇寧蠢蠢欲動(dòng)，弱勢(shì)的京東只有率先出手，發(fā)起公關(guān)戰(zhàn)。目的明確：通過(guò)線上價(jià)格戰(zhàn)，打壓蘇寧線下店價(jià)格，從而打壓蘇寧股價(jià)，打壓蘇寧的募資能力。
這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)讓人們看到了價(jià)格戰(zhàn)的實(shí)質(zhì)——以低價(jià)噱頭為切入口營(yíng)銷(xiāo)心理戰(zhàn)和公關(guān)戰(zhàn)好比神油，偶爾一用管用，長(zhǎng)期使用必然結(jié)果是“強(qiáng)擼灰飛煙滅”，人們會(huì)越來(lái)越反感，價(jià)格戰(zhàn)的效用正在飛速進(jìn)入下行通道。在這里仍需強(qiáng)調(diào)并理清，電商價(jià)格戰(zhàn)這種從渠道發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)和上世紀(jì)九十年代由廠商發(fā)起的電視機(jī)價(jià)格戰(zhàn)是兩種不同的東西。
當(dāng)然，獲得超額利潤(rùn)也并無(wú)秘訣，最好當(dāng)然是有壟斷資源，如水、電、油氣、通訊，如果沒(méi)有這些，拼的就是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都無(wú)法撼動(dòng)的優(yōu)勢(shì)特色，比如蘋(píng)果的品牌形象和工業(yè)設(shè)計(jì)、THINKPAD的品牌形象、奢侈品的品牌價(jià)值。于是，我們歷來(lái)只看到蘋(píng)果推陳出新的產(chǎn)品，看到LV全球范圍的不斷漲價(jià)。
創(chuàng)造新價(jià)值的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)才是我們的方向，這也才是能賺大錢(qián)，能獲得超額利潤(rùn)的，比如眾所周知的神一樣的蘋(píng)果和喬布斯。但是創(chuàng)新需要有持久的核心競(jìng)爭(zhēng)力，此前曇花一現(xiàn)的團(tuán)購(gòu)，加上PC廠商的沒(méi)落、軟件廠商的沉淪，都說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題——資源和核心價(jià)值才是產(chǎn)品乃至品牌賴以生存的土壤。“價(jià)格戰(zhàn)”這種低層次的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)實(shí)體廠商利益的傷害最終由投資人和股民來(lái)承擔(dān)，這就是個(gè)零和游戲。
對(duì)比這些例子，可以說(shuō)，什么時(shí)候，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)公司、甚至所有中國(guó)企業(yè)有能力不再靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)打天下，而是有能力和消費(fèi)者議價(jià)、有能力漲價(jià)了，才是中國(guó)商業(yè)和企業(yè)進(jìn)步，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，憑什么去漲價(jià)?
中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，存留下來(lái)的沒(méi)有幾家可以做到市場(chǎng)價(jià)格的霸主，這需要擁有極致的核心競(jìng)爭(zhēng)力和資源占有率，比如獨(dú)家核心技術(shù)、服務(wù)或是擁有海量的用戶。這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)扳指數(shù)數(shù)也就不超過(guò)三家。像是騰訊這樣擁有大量用戶又能把產(chǎn)品做極致的奇葩還真是讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又恨又愛(ài)。騰訊QQ這樣的扎根農(nóng)村、城鎮(zhèn)、二線城市的個(gè)人即時(shí)通訊產(chǎn)品帶來(lái)的市場(chǎng)效應(yīng)已經(jīng)不用說(shuō)了。這一年微信幾乎秒殺了市面上所有的手機(jī)通訊客戶端，加上把原先游戲和郵箱排名第一的網(wǎng)易擠兌出列的惡行，這樣的事情在企業(yè)產(chǎn)品層面估計(jì)也會(huì)愈演愈烈。騰訊的企業(yè)QQ仗著擁有8億用戶的背景，囂張地放風(fēng)要漲價(jià)而且漲幅高達(dá)50%。
一般認(rèn)為，在當(dāng)今中國(guó)的商業(yè)環(huán)境下，漲價(jià)這真是一個(gè)冒險(xiǎn)而又似乎有些冒進(jìn)的舉動(dòng)。甚至也可以認(rèn)為這是另類(lèi)的趟價(jià)格戰(zhàn)的順風(fēng)車(chē)。當(dāng)京東和蘇寧易購(gòu)的低層次競(jìng)爭(zhēng)和資本角力相持不下進(jìn)退兩難是，總有人會(huì)想起提高競(jìng)爭(zhēng)的檔次，誰(shuí)先動(dòng)手誰(shuí)就贏。銷(xiāo)售拼什么?無(wú)論拼什么都是拼服務(wù)。企業(yè)QQ的邏輯或許是，等他們價(jià)格戰(zhàn)打累了，還得靠企業(yè)QQ在線400/800去做銷(xiāo)售和客服，靠企業(yè)QQ辦公版去苦練內(nèi)功加強(qiáng)效率，打的收拾殘局的如意算盤(pán)。并且落下促進(jìn)企業(yè)對(duì)用戶體驗(yàn)重視的美名。
8億活躍QQ用戶是騰訊的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力。基于這些用戶的來(lái)的數(shù)據(jù)挖掘也放在那里，所有的B端的廠商，來(lái)，或者不來(lái)，已經(jīng)不是問(wèn)題。價(jià)漲價(jià)落，都是市場(chǎng)規(guī)律的結(jié)果，有核心競(jìng)爭(zhēng)力則漲價(jià)，無(wú)則降價(jià)，無(wú)它。健康的商業(yè)模式是多贏的，用戶得到服務(wù)，廠商得到效率，資本得到回報(bào)。低層次價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)代終將遠(yuǎn)去。
