2012 年6月18日，史無前例的電商價格戰(zhàn)正式打響，京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、天貓、蘇寧易購等電商悉數(shù)參戰(zhàn)，各方號稱共投入70億元進(jìn)行返利促銷。但硝煙散盡之后，消費者尚或樂得有實惠可賺，參與此次混戰(zhàn)的電商企業(yè)卻打得遍體鱗傷。
在這場價格戰(zhàn)中，以往頻頻被人提及的電商企業(yè)凡客誠品似乎置身事外，保持緘默。直到7月9日，凡客爆出繼《喬布斯傳》后再度跨界，聯(lián)合小米開賣手機(jī)后再度引發(fā)業(yè)界的關(guān)注，凡客要轉(zhuǎn)型?凡客要賣3C?凡客要賣圖書等傳言也不脛而走，近日凡客宣布正式開始創(chuàng)建之后最大力度的年中回饋，拿出毛利的一半。也有評論界人士認(rèn)為，凡客只是平庸的在操作著年中促銷而已。
然而，善于營銷的凡客又豈會真的甘于平淡。除了聯(lián)手小米、全場滿減之外，微博粉絲互動是凡客此輪促銷的重點。于是乎，接下來的幾日，凡客誠品、VANCL粉絲團(tuán)這幾個凡客官方微博，開展了各種形式粉絲互動，送小米、送帆布鞋、送李宇春簽名海報等，上百萬人被卷入其中，賺足人氣。開賣小米手機(jī)的同時，凡客旋即開展送100雙帆布鞋的活動，吸引粉絲增長4萬;第二天年中大促，又拿出10臺小米手機(jī)與200件VT，活動12小時內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)超過10萬，帶動粉絲增長超過5萬。凡客的順勢營銷加上“米粉”們的火熱激情，5萬臺小米手機(jī)在凡客平臺很快3天便售罄。雖然比不上小米平臺自身起初的銷售速度，不過對于首次試水3C的凡客來說，這個數(shù)字已然足夠令人驚嘆。
這類架構(gòu)在粉絲與被關(guān)注者之間的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，其實是一種“粉絲經(jīng)濟(jì)”，如歌手與歌迷之間，由歌迷購買CD、購買演唱會門票為歌手帶來收入，就是典型的“粉絲經(jīng)濟(jì)”。伴隨微博用戶的增長，微博粉絲的商業(yè)價值被挖掘，凡客誠品就緊緊抓住了這點。“米粉”之外，凡客早些時候已經(jīng)從玉米的身上初步嘗到了粉絲經(jīng)濟(jì)的力量。去年與李宇春簽約時，單單一個“生于1984”的線上廣告海報就引發(fā)了玉米們的瘋狂，海報中李宇春穿的同款衣服銷量增加近5-10倍，其中T恤1個小時內(nèi)熱賣過萬件，格子襯衫斷碼;而今年5月，凡客最新版廣告“李宇春我愛你無所畏”通過微博轉(zhuǎn)發(fā)超過30萬次，一度成為新浪熱門話題;此外還創(chuàng)新營銷實踐，將微博互動大屏幕拿到與線下LED廣告同步，在成都及重慶的繁華地段與當(dāng)?shù)赜衩讉兏嚯x接觸。
在自媒體時代，企業(yè)高管們也都逐漸懂得了充分利用粉絲的力量，凡客CEO陳年此前做媒體的經(jīng)歷讓他對微博上碎片化的閑言碎語，頗有些不習(xí)慣，而在2012年，一向走文藝路線的陳年終于轉(zhuǎn)變了想法，開始更加徹底地與新媒體擁抱，不亦樂乎地在微博上與凡客粉絲們互動——給我一個理由你理解的正能量是什么，就送VT一件;或者說出你喜歡帆布鞋的理由，就能得到帆布鞋。陳年隨即驚喜地發(fā)現(xiàn)，很多90后小孩的想法非常有趣。而在最近的小米營銷中，凡客、小米雙方的高管，也都不斷微博互動，借力傳播。如小米科技副總裁黎萬強(qiáng)通過微博發(fā)布陳年辦公室照片，并調(diào)侃其該買書，此消息一度被外界解讀為凡客將擴(kuò)展品類至圖書領(lǐng)域。最后書雖沒賣，但引起媒體議論熱點，關(guān)注度直線上升。
值得一提的是，凡客不僅將自己運營的微博與粉絲互動的風(fēng)風(fēng)火火，還牽頭聯(lián)合小米、新快報、搜狗輸入法等十余家企業(yè)微博聯(lián)合推廣，開放思路，優(yōu)勢互補(bǔ)結(jié)合，將覆蓋人群迅速擴(kuò)散，這種推廣模式在微博上也屬首創(chuàng)。
