4月23日，亞馬遜(中國)宣布啟動史上規(guī)模最大、參與品牌最多的促銷活動，數十萬商品平均降幅超30%，提前開打“五一”商戰(zhàn)。不過，京東商城、當當網方面卻表示，不會跟隨亞馬遜(中國)的腳步大打“價格戰(zhàn)”。
這是國內電子商務行業(yè)競爭的新主線，其精彩的看點正是，“平臺電商打的不僅僅是價格戰(zhàn)，已經到了割肉戰(zhàn)，大家的核心都會落實到用戶。”億瑪總裁陳鈞說，自2011年下半年開始，多家電商公司轉投轉化率更高的營銷渠道。“電子優(yōu)惠券”應運而生。
據悉，網易優(yōu)惠券平臺上線僅三個月，就與京東商城、一號店、凡客誠品等200多家電商達成合作，發(fā)放優(yōu)惠券約300萬張，總價值超過6000萬元;一淘網則進行戰(zhàn)略調整，不做競價排名，力推優(yōu)惠券搜索和返利;券媽媽、一號券、最淘網等大批創(chuàng)業(yè)公司也來搶搭這趟“優(yōu)惠券營銷”快車。
電商網絡廣告投入回報不足1：1
當當網CEO李國慶曾多次在投資者會上強調，當當網是中國唯一有一年盈利歷史的電商，有多年戰(zhàn)勝跨國公司巨頭價格戰(zhàn)的經歷，“虧損在服務和價格戰(zhàn)，值了!”但現在，當當網要改變策略了，不管對手亞馬遜(中國)如何“鳴槍示威”，也不會大打“五一價格戰(zhàn)”。此前不久，當當已經停掉hao123、百度等網站的廣告投放，削減營銷支出。而近日，拉手網也被踢爆資金鏈吃緊，其已停掉在hao123、360導航、團800等多家知名導航網站的廣告投放。
事實上，“平臺電商打的不僅僅是價格戰(zhàn)，已經到了割肉戰(zhàn)，利潤空間越來越薄，各種營銷成本在上漲。大家的核心都會落實到用戶。”億瑪總裁陳鈞說，目前，電商公司砍掉的都是品牌預算，比如在導航網站的投放，但在效果營銷方面的投入仍在增加。
粗略估算，“國內電商在互聯網上的投放規(guī)模平均下降了30%左右。”紫博藍C O O徐小濱進一步透露，之前大家熱衷的互聯網廣告投放方式，R O I(投入產出比)甚至達不到1：1.
更為灼人的是，“目前，電商獲得持續(xù)增長的最大瓶頸是用戶數量，而靠傳統(tǒng)方式投廣告，算下來獲取一個有效用戶的成本高達150元—200元，且廣告投放效果難以追蹤。”凡客誠品廣州公司副總經理周偉華告訴南都記者，在效果營銷時代，“廣告主永遠不會知道，另一半廣告費浪費在哪里”這一句名言，早已不是金科玉律。
網易等搶搭“優(yōu)惠券營銷”快車
凡此局勢變化令丁磊、馬云等行業(yè)大佬嗅出新商機，快速出手“電子優(yōu)惠券”效果營銷。
借力于網易郵箱4 .8億的用戶量資源，網易優(yōu)惠券平臺于2011年12月悄然上線，用戶可憑借郵箱積分，免費換取京東商城、1號店、凡客誠品、紅孩子等200多家B 2C企業(yè)的消費優(yōu)惠券;而B2C企業(yè)則可以免費獲得龐大的流量資源。
與券媽媽、一號券、最淘網等創(chuàng)業(yè)型優(yōu)惠券平臺頗為不同的是，網易優(yōu)惠券不向推廣企業(yè)收取傭金;反觀一淘網、大眾點評網、拉手網等知名電商、電商服務平臺，其優(yōu)惠券頻道都僅是一個“標配”，以“非主營業(yè)務”存在。而網易卻是由其C E O丁磊親自牽頭，單獨成立團隊全力營運優(yōu)惠券平臺。
效果異常明顯，“上線僅三個月，我們已發(fā)放優(yōu)惠券約300萬張，總價值超過6000萬元。”網易優(yōu)惠券產品總監(jiān)肖玨妍告訴南都記者，網易郵箱絕大多數用戶收入較高，年齡集中在20-39歲，這些用戶與網購用戶高度重合。同時，網易優(yōu)惠券平臺還可整合網易微博、網易女人等頻道等一起營銷。經測算，電商企業(yè)在“網易優(yōu)惠券”做推廣的R O I可達1：12，平均獲得一個購物注冊新用戶的成本約13元。
事實的確如此。據Hitwise競爭情報數據顯示，2012年1月，由網易免費郵箱導入的流量占京東商城所有上游網站貢獻量的2.04%，僅次于百度搜索，貢獻率高于淘寶網、開心網(微博)、新浪微博、谷歌等。
另一個值得“掘金者”期許的數字是，2011年，美國有8820萬網民是靠兌換電子優(yōu)惠券進行購物消費的，占其網民規(guī)模的47%。而中國的優(yōu)惠券市場尚處于起步階段。
做全網消費入口?
資深電商評論人士龔先行告訴南都記者，網易、一淘等做“電子優(yōu)惠券”的真正兇猛之處在于“幫助網購者找到他所需要的購物信息，做全網消費入口”。
問題在于，“做獨立B 2C的流量入口，就等同于將淘寶、京東、1號店等電商納入同一個平臺體系，這個體系建立的根本在于包括商品、商家、用戶在內的數據庫資源。而電商的存在機理也就是商品流、信息流和資金流，信息流是電商企業(yè)商業(yè)機密的重中之重，此前，京東、當當等集體屏蔽一淘，緣由就在于此。”艾瑞咨詢華南區(qū)客戶總監(jiān)麥浩超給南都記者如是分析。
但這或許正是網易做購物引擎的機會所在。肖玨妍認為，網易沒有涉足具體的商品買賣、物流配送等電商業(yè)務，旗下優(yōu)惠券平臺完全是一個獨立、第三方平臺，絕不可能去監(jiān)測某個B 2C電商的信息數據，雙方合作不存在利益沖突。“短期內，網易優(yōu)惠券的商業(yè)使命是購物引擎，長期看是挖掘互聯網高粘度人群，將其轉化成網購用戶，推動整個電商行業(yè)持續(xù)增長。”肖玨妍如是說。
