從早期的谷歌無人駕駛到特斯拉、蔚來，再到已經(jīng)量產(chǎn)的智能車載系統(tǒng)，汽車行業(yè)在后端研發(fā)層面，一直踏著大數(shù)據(jù)AI的浪尖，一路前行。而在面向消費(fèi)者的前端部分，有著數(shù)百年歷史的汽車行業(yè)，顯得傳統(tǒng)和緩慢，急需新零售的數(shù)據(jù)賦能，讓品牌和消費(fèi)者更靈活、智能、個性化地連接和互動。
在數(shù)據(jù)的賦能下，未來的汽車4S店，會不會充滿“盒馬式”的新零售味兒?且聽友盟+戰(zhàn)略合作總監(jiān)馬里對《新零售下汽車渠道的新思考》的分享，以下為分享精華：
(友盟+戰(zhàn)略合作總監(jiān)馬里)
最近，和汽車資訊網(wǎng)站的朋友交流，他們說汽車客戶的需求越來越難滿足，不僅想知道潛客的點(diǎn)擊/瀏覽/咨詢數(shù)據(jù)，還要分析客群的興趣偏好，比如，是不是喜歡打高爾夫。
我們都知道，讓汽車資訊網(wǎng)站判斷用戶是不是喜歡打高爾夫，未免牽強(qiáng)。但這背后也表明，車企迫切需要數(shù)據(jù)支撐決策和運(yùn)營，數(shù)據(jù)應(yīng)用卻面臨難題：
1)數(shù)據(jù)割裂：企業(yè)的一方數(shù)據(jù)多是孤立存在的，各業(yè)務(wù)之間、企業(yè)和企業(yè)，企業(yè)和行業(yè)之間多是割裂狀態(tài)。企業(yè)認(rèn)為自身的數(shù)據(jù)很專業(yè)，一放到應(yīng)用場景中，就發(fā)現(xiàn)還差很多，對用戶在全網(wǎng)、全渠道的表現(xiàn)一無所知;
2)對用戶的識別：比如消費(fèi)者到一家4S店進(jìn)行一連串的咨詢、看車、詢價，然后就走了。4S店只能記錄今日訪客+1，而無法對這位顧客做后續(xù)跟進(jìn)和轉(zhuǎn)化;
3)營銷效果評估：汽車品牌在線上、線下、電視媒體等投放大量的廣告，但是由于媒體和業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)斷層，效果很難監(jiān)測和評估。一個渠道投放10年，到店轉(zhuǎn)化多少，銷售轉(zhuǎn)化多少?都是空白，更無法實(shí)現(xiàn)再營銷的優(yōu)化。
以上三個問題，歸根結(jié)底是數(shù)據(jù)的問題，我們需要利用數(shù)據(jù)能力和數(shù)據(jù)技術(shù)來解決。友盟+在新零售領(lǐng)域，尤其是線下汽車領(lǐng)域有很多探索與應(yīng)用。
大數(shù)據(jù)并不大，
新零售需要的是全域數(shù)據(jù)
我們定位是全域數(shù)據(jù)服務(wù)提供商。為什么強(qiáng)調(diào)全域?因?yàn)槲覀冋J(rèn)為，當(dāng)前大數(shù)據(jù)的發(fā)揮有局限性，很多企業(yè)自稱大數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)能力都是單一的、靜態(tài)孤立存在的。真正有價值的數(shù)據(jù)，是聯(lián)結(jié)了用戶多場景的動態(tài)數(shù)據(jù)。
我們服務(wù)710萬家網(wǎng)站、150萬款移動應(yīng)用，以及數(shù)千個線下品牌零售終端，無論是PC、OTT、App、線下場景，都能夠覆蓋到。并且通過友盟+強(qiáng)大的ID Mapping能力將用戶行為打通，構(gòu)建了覆蓋全網(wǎng)7億真實(shí)活躍消費(fèi)者的全域畫像體系。
有了全域數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)打通能力，我們就能夠幫助車企判斷，經(jīng)常瀏覽全時四驅(qū)車的客群，是不是喜歡打高爾夫，近期更喜歡在哪些時段、瀏覽哪些類型的資訊，從線上、線下全渠道判斷用戶群的特征和偏好。當(dāng)這些數(shù)據(jù)和車企的后端產(chǎn)品研發(fā)數(shù)據(jù)、前端營銷數(shù)據(jù)打通后，其實(shí)就實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)化。
新零售的本質(zhì)
提效降本、提升體驗(yàn)
新零售是將線上的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)賦能到線下的傳統(tǒng)行業(yè)中，核心是圍繞“人”的分析和洞察，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，帶動貨與場的升級，提效降本、提升用戶體驗(yàn)。
人的方面：
通過消費(fèi)者畫像+評價留言+消費(fèi)行為，判斷消費(fèi)者忠誠度、個性化營銷導(dǎo)購;
貨的方面：
通過銷售額+利潤成本，優(yōu)化銷售策略、商品組貨;
場的方面：
通過客流數(shù)據(jù)+顧客畫像+顧客來源分析，實(shí)現(xiàn)客群分層，進(jìn)行場內(nèi)場景優(yōu)化、潛客營銷。
要實(shí)現(xiàn)“人貨場”的業(yè)務(wù)應(yīng)用，也面臨很大的難點(diǎn)，就是線下場與貨的數(shù)字化升級、營銷升級與管理升級。我們重點(diǎn)在線下渠道、營銷投放、會員運(yùn)營做創(chuàng)新探索。
全渠道數(shù)字化升級
數(shù)字化升級指，通過友盟+全域數(shù)據(jù)能力將企業(yè)各端的數(shù)據(jù)打通和融合，例如線下門店、App及官網(wǎng)、營銷投放、CRM系統(tǒng)等，賦能企業(yè)針對數(shù)據(jù)獲取、挖掘、運(yùn)用的能力。
這些數(shù)據(jù)通過友盟+全域數(shù)據(jù)能力打通后，主要進(jìn)行兩方面的建設(shè)：
1)垂直領(lǐng)域的標(biāo)簽體系建設(shè)。
例如潛在購車用戶、意向品牌車型、關(guān)注品牌車型、有車人群等，幫助車企快速挖掘客戶價值;其次將消費(fèi)者垂直領(lǐng)域畫像與友盟+互聯(lián)網(wǎng)行為畫像結(jié)合，幫助車企了解消費(fèi)者興趣(品牌、型號、性能、配置等)、消費(fèi)能力(價格區(qū)間)、人生階段(車輛空間、功能)、地域(城市)等，最終幫助線下營銷門店精準(zhǔn)獲客、提升會員體驗(yàn)服務(wù)。
2)營銷投放效果評估，到店轉(zhuǎn)化分析。
以往是線上領(lǐng)券、線下核銷，或者以問卷調(diào)研評估渠道來源。其實(shí)通過wifi能力與設(shè)備匹配可以驗(yàn)證到店用戶是通過哪些媒體渠道轉(zhuǎn)化而來，驗(yàn)證渠道的優(yōu)劣，進(jìn)行渠道策略的調(diào)優(yōu)。
潛客引流
潛客洞察、線上線下營銷投放、后鏈路追蹤
作為大宗耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者從萌生購車意向到交易購買的周期只有3-6月，而且一旦購買了，用戶在3-5年甚至更長周期，就不會再考慮了。如何通過全域數(shù)據(jù)賦能一線銷售人員，鎖定既有購車意向，又對品牌感興趣，并且還有消費(fèi)能力的潛客?
我分享一個近期通過人群圈選，鎖定廣告投放渠道，實(shí)現(xiàn)潛客引流的案例。
1)針對客戶主打的兩款車型的高潛人群做數(shù)據(jù)分析。通過會員數(shù)據(jù)與門店客流數(shù)據(jù)做ID匹配，洞察不同車型車主的畫像特征，比如A車型以未婚女性為主;B車型以商務(wù)男性為主，再分析其興趣偏好、營銷偏好等;
2)地理位置分布。同時分析4S店覆蓋的公里范圍、顧客來源地(小區(qū)、寫字樓等);
3)通過友盟+標(biāo)簽庫對種子人群進(jìn)行l(wèi)ookalike人群放大，同時圈選相應(yīng)媒體進(jìn)行線上廣告投放，最終分析官網(wǎng)、線上旗艦店訪問轉(zhuǎn)化情況，以及線下到店轉(zhuǎn)化情況;
4)針對4S店的潛客人群做營銷再優(yōu)化，根據(jù)區(qū)域分布以及人群特征，通過LBS圈選相應(yīng)目標(biāo)小區(qū)、寫字樓進(jìn)行線下電子廣告牌投放，最終分析線下到店轉(zhuǎn)化情況;
5)整體潛客引流投放的效果：線上廣告到線上訪問轉(zhuǎn)化率最高、線下廣告牌投放到店轉(zhuǎn)化更好。
其實(shí)這個案例是為客戶實(shí)現(xiàn)了營銷渠道打通、以及效果分析可追溯。整套過程并不復(fù)雜，考驗(yàn)的是數(shù)據(jù)的深度和廣度，即群體覆蓋的廣度和個體識別的深度。數(shù)據(jù)覆蓋群體的池子有多大，直接影響車企對用戶群體的描繪是否準(zhǔn)確。而對個體用戶識別的深度，就關(guān)系到在營銷場景的適用性。
個性化觸達(dá)
獲客成本從2.4萬到0.08萬
車展是最吸睛的營銷手段，投入成本都是百萬千萬級。由于現(xiàn)場客流量大且復(fù)雜，如果僅憑借傳統(tǒng)的展臺咨詢、留名片，再通過電話銷售跟進(jìn)，獲客成本非常高。以婚博會為案例，某企業(yè)展商希望撬動有婚車意向的人群預(yù)訂婚車，如果按照傳統(tǒng)方式其獲客成本接近2.4萬元。
我們通過數(shù)據(jù)技術(shù)和能力，為展商和參會者設(shè)計(jì)交互場景，再將線下獲取的數(shù)據(jù)與友盟+全域畫像打通，分析客群的特征，制定個性化的銷售話術(shù)，通過Push、廣告的營銷手段觸達(dá)，提升銷售轉(zhuǎn)化。
數(shù)據(jù)效果：
現(xiàn)場獲取數(shù)據(jù)超展臺留資數(shù)15倍;
潛客轉(zhuǎn)化率提升400%;
獲客成本由2.4萬降低到0.08萬;
洞察高潛客群：25-30歲、一線城市、男性為主。
智慧門店
客流運(yùn)營+關(guān)聯(lián)分析+營銷觸達(dá)
我們與很多主機(jī)廠、渠道店交流過，關(guān)于線下智慧門店改造、城市大區(qū)門店的綜合管理以及場內(nèi)場外營銷聯(lián)動等，每家都有各自的想法，也希望能在線下創(chuàng)新，提升管理效率、促進(jìn)營銷轉(zhuǎn)化。
友盟+的數(shù)據(jù)解決方案是“客流運(yùn)營+關(guān)聯(lián)分析+營銷觸達(dá)”。分享一個案例：
1)門店數(shù)據(jù)化：我們和合作伙伴掌慧縱盈首先通過鋪設(shè)硬件，將客戶所有4S店、2S店以及外展實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化，并打通各端數(shù)據(jù)，客戶能夠?qū)崟r或T+1查看大區(qū)/門店客流數(shù)據(jù);
2)個性化獲客：通過對潛客集中的商圈、媒體觸點(diǎn)、營銷偏好等分析，實(shí)現(xiàn)潛客引流及營銷觸達(dá)，提升獲客能力;
3)場內(nèi)優(yōu)化：結(jié)合在場內(nèi)布設(shè)熱力動線、展車內(nèi)布設(shè)相關(guān)設(shè)備進(jìn)行場內(nèi)客流的行為捕捉，幫客戶進(jìn)行場內(nèi)冷區(qū)域的優(yōu)化，以及了解不同車型關(guān)注度;
4)數(shù)據(jù)匯總：在每月、每季度通過后臺下載門店、城市、大區(qū)以及外展的數(shù)據(jù)分析報表，方便門店以及大區(qū)進(jìn)行匯報總結(jié);
5)延伸模塊：除了基礎(chǔ)能力的管理升級外，我們還在與一些企業(yè)合作，完善像門店選址、周邊客群分析等功能模塊。
友盟+在新零售領(lǐng)域的探索還包括餐飲、服飾、手機(jī)、商業(yè)地產(chǎn)等行業(yè)，很多行業(yè)也在加速升級。從我們的經(jīng)驗(yàn)看，希望企業(yè)從現(xiàn)在開始積累數(shù)據(jù)，或者利用外部優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
最后分享5個新零售的數(shù)據(jù)化建議：
①步建設(shè)聚合企業(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn);
②持續(xù)投資數(shù)據(jù)智能;
③立專職的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì);
④到合適的營銷場景;
⑤速迭代，允許試錯。
