10月16日，小紅書美妝個護(hù)行業(yè)負(fù)責(zé)人永澤在“2020億邦未來零售大會”上指出，內(nèi)容平臺正在中國新消費品牌崛起中扮演越來越重要的角色，而在不確定增強的時代也蘊含著更多的機會，小紅書直播“三高一低”的帶貨效果正在為品牌提供更多確定性。
今年以來，一些個護(hù)新國貨品牌如Spes、倍至等通過直播等新內(nèi)容形式獲得快速爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，4月才入駐小紅書的Spes洗發(fā)水，直播帶貨銷量占比持續(xù)穩(wěn)定占總量約70%。
伴隨年輕人群生活方式變遷，消費品市場日益細(xì)分，小紅書的內(nèi)容品類也在繼續(xù)擴大。平臺已建立起B(yǎng)2K2C新模式不僅是完整商業(yè)生態(tài)閉環(huán)，不僅大幅提高消費者的決策效率，幫助品牌借助KOC的影響力積累品牌口碑。
“小紅書成為未來品牌培育、老品牌煥新和國際品牌進(jìn)入中國的重要一站，平臺獨特的‘體驗式分享式直播’將繼續(xù)加速品牌成長。”永澤表示。
分享式直播更有益消費品牌積累口碑
直播能否助力品牌成長成為今年的熱點話題。在小紅書上，Spes、倍至等品牌就是今年以來借助小紅書直播形式獲得成長的典型案例。
脫發(fā)焦慮已成為公共話題，在小紅書上，頭皮、洗發(fā)、護(hù)發(fā)等與頭皮相關(guān)的關(guān)鍵詞下筆記量分別達(dá)到50萬、62萬、46萬篇，用戶相互調(diào)侃也在交流護(hù)發(fā)經(jīng)驗，甚至不少明星也加入分享如何護(hù)發(fā)的行列。
成立于2019年Spes抓住個護(hù)賽道，將面部護(hù)膚概念引入到頭皮及全身肌膚護(hù)理領(lǐng)域，以面部護(hù)膚品的標(biāo)準(zhǔn)帶來全身性護(hù)理產(chǎn)品，并通過新產(chǎn)品概念和出色的產(chǎn)品力快速打動消費者。在不到半年時間內(nèi)成為小紅書上洗發(fā)水類目TOP3品牌，直播帶貨銷量的占比持續(xù)穩(wěn)定在70%以上。
與Spes一樣，口腔護(hù)理品牌倍至也是今年新入駐小紅書的國貨品牌，與許多口腔醫(yī)學(xué)院等專業(yè)機構(gòu)開展臨床研究合作，推出的第一款沖牙器叫“小奶瓶”，以其小巧方便的特色，快速贏得KOC的分享推薦，引起年輕人的好奇心并快速種草。通過“楊天真小姐”、“愛臭美的狗甜兒”等博主的直播帶貨，僅憑這一單品沖上細(xì)分品類前3的品牌。
對于直播到底能不能積累品牌的提問，永澤認(rèn)為，直播首先是一種新的視頻工具，而如何用好這一工具，才決定了最終能否實現(xiàn)品牌積累。
永澤表示，小紅書直播走出了一條不同的路徑，我們的獨特性在于博主‘體驗分享式直播’，小紅書直播不會‘1、2、3’上鏈接節(jié)奏那么快，不過正是這種分享式的形態(tài)，尤其能夠讓未來品牌有機會和用戶進(jìn)行更充分的接觸，而不是僅靠低價折扣打動。由此得到的粉絲更易于成為新品牌或新產(chǎn)品的粉絲，持續(xù)積累品牌口碑。
內(nèi)容平臺是新品牌成長必需陣地
近幾年越來越多國貨新品牌成長背后，都有小紅書平臺的顯性支持。倍至等品牌的成長正式在小紅書上與KOC互動共創(chuàng)后的又一體現(xiàn)。
據(jù)小紅書方面介紹，倍至“小奶瓶”首個爆款為其獲得品牌認(rèn)知后，通過對社區(qū)內(nèi)容和人群的洞察，倍至發(fā)現(xiàn)用戶普遍反饋沖牙器體積過大不好攜帶是個痛點，于是推出全新 “膠囊沖牙器”，定價僅是“小奶瓶”的1/3，透過伸縮水箱縮小體積，正式讓沖牙器以“輕便”感融入年輕人繁忙的生活中。新品9月底在小紅書上首發(fā)上市，快速引發(fā)用戶好感，通過筆記、直播分享影響到更大范圍的消費者。結(jié)合9月20日“愛牙日”活動，倍至新品又一次在小紅書商城收獲了一大波拔草。
在培養(yǎng)新品牌上，內(nèi)容社區(qū)顯示出獨特的優(yōu)勢。小紅書上3000萬KOC生產(chǎn)了超過3億條圖文和短視頻筆記，用戶分享更多從真實感受出發(fā)，影響力遠(yuǎn)超傳統(tǒng)廣告。
“越來越多品牌希望和用戶實現(xiàn)共創(chuàng)，聽到用戶真實的聲音，品牌通過KOC可以與用戶進(jìn)行真實的互動，所以未來品牌都將會是品牌與用戶共創(chuàng)產(chǎn)生。”小紅書創(chuàng)始人瞿芳在9月底的活動上曾表示。
為了幫助更多未來品牌快速成長，今年7月，小紅書發(fā)布了“4個1”工具，并宣布推出百億流量扶持計劃、降低入駐門檻和KOC連接計劃等措施，推動未來品牌發(fā)展。9月中，小紅書時尚買手會為品牌與KOC搭建了線下面對面交流的機會，并成為直播時代博主選品的新形式。
