- 2、繼續制造爆款，堅持低價
- 1、品牌視覺設計升級
聲明：本文來自于微信公眾號 饅頭商學院(ID：mantousxy)，作者：YH&韓俊杰，授權轉載發布。
當代年輕人對奶茶的熱衷與高度需求，讓茶飲行業在近幾年風頭愈盛。
喜茶、奈雪、茶顏悅色等新品牌如雨后春筍般涌現，CoCo、一點點、益禾堂等老品牌也在奶茶市場中加速擴張。
而在紛爭不斷的茶飲江湖中，有一個靠擺攤兒起家的茶飲品牌，在品牌創立至今的 23 年時間里，看似默默無聞，實則一直努力擴大著自己的商業版圖，并悄悄坐上了茶飲界“規模NO.1”的寶座，它就是蜜雪冰城。
今年 6 月 22 日，蜜雪冰城官方微博宣布“蜜雪冰城全球門店數量首次突破一萬家”。自此，蜜雪冰城成為繼正新雞排、華萊士后的又一“千城萬店”品牌，也是首個門店破萬的茶飲品牌。
得益于“萬店”霸主地位的確立，以及品牌產品一貫秉持的低價，在一、二線城市少有露臉的蜜雪冰城，不僅一時收獲關注無數，還因價格美麗被公眾冠以“奶茶界拼多多”的稱號。
話題與熱度之外，在業績方面，蜜雪冰城也擁有一份漂亮的成績單： 2019 年，蜜雪冰城一年賣出 65 億( 2018 年營收 35 億)，比喜茶、奈雪的營收更高。
在喜茶、奈雪等網紅茶飲品牌的高聲量與高熱度之外，隱形巨頭蜜雪冰城，是如何走出自己的“花路”，又是憑借什么發展邏輯實現品牌的快速擴張呢?
奶茶界拼多多，是如何煉成的?
1、始于刨冰，紅于冰淇淋
2020 年，茶飲品牌蜜雪冰城成立已有 23 年，相比之下，兩大頭部新中式茶飲品牌的創立時間，僅僅為：喜茶 8 年、奈雪 5 年。
時間倒回 1997 年，年僅 20 歲的創始人張紅超，想到在商丘上學期間，看到過一款市面上還不多見的“新式飲品”——刨冰，而去省會城市鄭州上學后，張紅超并未再見過這種飲品。嗅到商機的他，決定將刨冰帶入鄭州。
在那一年的暑假，掛著“寒流刨冰”招牌的刨冰攤正式出攤，這便是蜜雪冰城的原型。
2000 年左右，揣著奶奶資助的 3000 塊錢，張紅超把刨冰攤升級成店鋪，增設了奶昔、冰淇淋球、香蕉船等系列產品，并將店名更改為“蜜雪冰城”。
但礙于冰飲系列產品的生意受制于季節，一年中僅夏季的那三、四個月好賣，無收入的空閑時間里，張紅超便尋求其他的賺錢來路，陸續增設了漢堡、薯條以及中餐等多條產品線，開起了“蜜雪冰城家常菜館”。
圖 / 蜜雪冰城公眾號
后來，張紅超把餐廳一角改為“蜜雪冰城超級冰堡”，售賣刨冰、雪花冰、新品冰粥、咖啡等冰飲。
歷經 10 年的波折，張紅超與蜜雪冰城的命運軌跡迎來了重要的新變化。
2006 年左右，“彩虹帽”冰淇淋成為鄭州飲品市場的流行單品，當年 20 元的昂貴售價，并沒有擋住人們排隊購買的腳步。
看到這一現象的張紅超，受到啟發，依照“彩虹帽”的配料成分，自己購買原料、機器，研制出口感與品質相近的冰淇淋產品，并將初始售價定在了 2 元/支。一推出，就在市場上大受歡迎。
圖 / 蜜雪冰城公眾號
冰淇淋大賣以后，張紅超決定開設二店用來引流，在店鋪招牌僅留下“蜜雪冰城”四個大字，專賣以冰淇淋為主的冰飲產品。并且，經過成本優化后，原本標價 2 元的冰淇淋，在新店降為 1 元。
回憶起 1 元冰淇淋推出的場景時，蜜雪冰城CEO、張紅超弟弟張紅甫在創業史中寫道，“店門口豈止是排隊，已經圍了個里三層外三層”。
1 元冰淇淋，不僅讓蜜雪冰城借助爆品的力量打開市場，還成功地實現了為店面引流，加固“價格便宜”在消費者心中的印象，借而提升品牌知名度的目的。
因此，在那個冰飲品類相對匱乏，香飄飄每年都要多繞地球一圈的年代，與 1 元冰淇淋一起風靡市場、博得目標消費者青睞的，還有蜜雪冰城。
2、繼續制造爆款，堅持低價
2012 年左右，蜜雪冰城推出繼冰淇淋之后的第二款爆品——檸檬水(700ml)，定價為 3 元/杯。
這一次，張紅超抓住了從“瓶裝飲料到現制飲料”的升級消費需求。蜜雪冰城的檸檬水有著比瓶裝水現制的優點，以及并未高出太多的售價，可謂一下“擊穿”了用戶的心智，成為銷量僅次于冰淇淋的另一款單品。
在兩大爆品的加持下， 2013 年蜜雪冰城的開店速度與經營規模達到 2012 年的 3 倍，營收額等于2007- 2012 年的總和。
比起喜茶、奈雪等“后起之秀”，蜜雪冰城在消費升級的浪潮抵達之前，便已經靠爆品與低價在飲品市場占據了一席之地。
為了獲得更多消費者的喜歡，在對產品定價時，蜜雪冰城遵循了自己的一套商業原則：通過對產品成本的精準核算與控制，加上微量的毛利潤，倒推出產品的定價，并不賺取更多的品牌溢價。
比如，通過對雞蛋、牛奶和白糖等原料成本的核算與控制，即便在當年將冰淇淋的售價降為 1 元/支時，依然有低利潤存在。
這種主打“高性價比”的定價原則，成為蜜雪冰城重要的品牌基因之一。此后的發展中，蜜雪冰城還將“高品質平價產品”作為產品定位，融入品牌文化當中。
時至今日，哪怕是蜜雪冰城入駐了一二線城市，系列產品也依然保持著低價。
過去 1 元的冰淇淋，如今售價 3 元; 3 元/杯的超大杯檸檬水，如今售價 4 元;奶茶、果茶等茶飲系列產品，售價基本維持在6- 8 元。
今年 4 月，因疫情與原材料價格上漲的影響，當頭部茶飲品牌喜茶、奈雪將部分單品的價格在原有基礎上，上調1- 2 元，加速了奶茶邁入“ 30 元時代”的進程時，蜜雪冰城也依然堅持“不漲價”，成為當時一眾茶飲品牌中的一股清流。
相比于喜茶、奈雪、CoCo等均價20、 30 元一杯茶飲的價格，蜜雪冰城的產品的確滿足了多數消費能力并不高的學生黨、年輕白領們的口腹之欲。以至于許多網友戲稱其為“貧民窟男孩、女孩的奶茶救星”。
3、定位明晰，主攻下沉市場
除了低價策略，多年以來，總部位于鄭州的蜜雪冰城，一直將品牌的開店重心放在消費潛力更大的下沉市場。
蜜雪冰城的門店主要遍布河南、河北、山東、四川等多個省份的三四線及以下城市，基本達到了“承包”的地步。
這些地方的學生黨、初入社會的年輕群體，就是品牌的目標消費者。
三四線及以下城市，人工、房租成本都相對較低，且主要依靠“熟人營銷”，很大程度地節省了蜜雪冰城開店的成本，這其實與創始人張紅超所遵循的商業原則是相符的。
除此之外，比起“格調”、“品味”等產品的附加價值，下沉市場的消費者更關注價格。
蜜雪冰城在選址時，往往會把門店扎堆開在學校周邊、商業步行街、城中村、車站等客流量較大的區域，這些地方不僅利于品牌曝光，更重要的還是有大量學生黨、年輕人等目標消費者聚集，易形成穩定的復購率。
單價不超過 8 元的奶茶， 3 元一支的冰淇淋，再配合店內的優惠促銷活動，讓消費需求高、但消費能力弱的主要消費群體，在一定程度上“忽視”了價格，能消費得起但不會太“肉疼”。
因此，往下沉市場走，主打高性價的蜜雪冰城則比其他茶飲品牌更有優勢。
這也是為什么，過去幾年，少有人在一二線城市看到蜜雪冰城的身影，對這個已有 23 年發展歷程的品牌依然抱有陌生感的原因。
蜜雪冰城所采取的“農村包圍城市”路線，在避開了網紅茶飲品牌在一二線城市的激烈廝殺的同時，還讓品牌的經營規模如滾雪球般不斷擴大。
與拼多多不謀而合的商業模式，也是大眾稱其為奶茶界“拼多多”的主要原因。
而當下，正在進駐一二線城市的蜜雪冰城，在開店選址上，依然堅持自己的商業策略，仍以學校周邊、步行街旁、城中村等地為重心，避開了地價貴、成本高的中心商業區，不斷地擴大著自己的門店版圖。
自建供應鏈體系
那么，堅持低價，定位下沉市場，蜜雪冰城是如何做到年營收 65 億的呢?我們接著往下看。
自從早期的冰淇淋走紅后，張紅超拉著親戚朋友一起開店，到 2007 年底，蜜雪冰城已經開了 27 家店。 2010 年，蜜雪冰城通過國家商務部特許經營備案，開啟“直營+加盟”的市場經營模式。
對于大多數茶飲品牌來說，加盟的營收主要來自：加盟費、原料費、管理費用、收入分成等方面。
但是，蜜雪冰城這樣體量的品牌，加盟費所占營收比重并不高。此外，蜜雪冰城也不參與加盟商的分成。在蜜雪冰城的營收中，逐漸占據最大份額的是原料費。
隨著企業規模擴大，門店數量的增多，原料成本和運營成本都在不斷攀升。那么，如何控制成本?蜜雪冰城的做法是，自建供應鏈體系。
2012 年，蜜雪冰城建立獨立研發中心和中央工廠，實現核心原料自產，從源頭控制了原料的成本，掌握了議價權。而終端的門店越多，議價的空間就越大。
圖 / 源于蜜雪冰城公眾號 蜜雪冰城中央工廠
據業內人士介紹，蜜雪冰城某品類的原料拿貨成本，比同類型非規?；钠放埔?0%。
除了控制上游成本，蜜雪冰城還搭建了高效的物流配送體系。
2014 年，蜜雪冰城占地 100 畝的河南焦作倉儲物流中心投入使用，成為全國飲品行業第一家實行物料免費運送的品牌。
除了總倉設立在河南外，蜜雪在東西南北區域設立了四大分倉，五倉聯動，輻射全國，原料和物料可以直達門店，沒有中間商賺差價。而密集開店的策略，門店之間的距離很短，也降低了門店的配送成本，提高了配送效率。
此外，在門店管理上，蜜雪冰城建立了標準化的工作流程，提供系統經營培訓，店面設計裝修，開業指導，營銷活動方案等，進一步降低隱性的運營管理成本。
隨后的 2017 年、 2018 年，蜜雪冰城的上海研發中心、深圳研究院相繼成立。從研發生產，到倉儲物流，再到運營管理，蜜雪冰城擁有了完整的產業鏈閉環。
伴隨著成熟的商業模式建立，接下來做的，就是由點到面的持續擴張。門店開的越多，規?；矫黠@，對原料的需求量也就越大，蜜雪冰城的盈利能力就越強。
自此以后，蜜雪冰城的門店版圖擴張速度更快，開店數量突破 1 萬家之前，甚至還將門店開到了國外。 2018 年，蜜雪冰城在越南河內市開設海外市場的首店，截至目前，品牌在海外市場已擁有超 70 家門店。
規?；档土顺杀?，低成本支撐了低價，蜜雪冰城高質平價的基因得以延續，給加盟商也留下了利潤空間。
蜜雪冰城式品牌營銷
1、品牌視覺設計升級
隨著茶飲市場變化發展，品牌競爭愈演愈烈，創立多年、早已稱霸下沉市場的蜜雪冰城，也不得不緊跟時代，加速品牌形象、視覺的轉變與升級。
2018 年，蜜雪冰城與知名營銷咨詢公司華與華聯手，以“打造超級符號”為核心邏輯，對品牌形象、Logo、IP形象等視覺元素進行了全面升級。
門店設計方面，與其他品牌不同，蜜雪冰城的店面升級，并沒有朝著更簡潔、更高端大氣上檔次的方向發展，而是將“土土”的氣質做到了“極致”。
升級過后的店面，招牌從原有的黑色改為亮眼的玫紅，整體店面也以玫紅為主題色，擺出了一副誓要做整條街最“艷”的店的架勢。
IP形象方面，手拿冰淇淋的雪人“雪王”，作為蜜雪冰城全新的IP形象，在店鋪招牌、產品包裝、門店閘門……隨處可見它的身影。讓消費者把雪王與蜜雪冰城強關聯起來，形成記憶符號。
同時，雪王也是蜜雪冰城每年品牌特色節目——冰淇淋音樂節的Logo，將年輕人喜愛的音樂、娛樂與IP形象、品牌營銷相結合，加速雪王IP的傳播。
在此基礎上，蜜雪冰城又為雪王的IP形象打造了馬克杯、抱枕等品牌周邊，設計了雪王的微信表情包，為IP形象賦予內容，以十分“霸道”的姿態，不斷在生活場景中強化著消費者對品牌的印象，努力與年輕人打成一片。
此外，視覺升級后的門店，還利用一切可利用的店內區域，將地貼廣告、臺階廣告、條幅、橫幅、易拉寶等宣傳物料擺放到一絲縫隙都不留的程度，盡其所能地突出價格優勢。
大賣場式的店面風格、浮夸的海報設計、密密麻麻地物料擺放，既能吸引目標消費者的注意，又讓能他們在進入蜜雪冰城的店面范圍后，就能感受到撲面而來的“熱鬧氣息”，大腦不斷地、重復地接受著各種優惠廣告的刺激，達成洗腦的作用。
2、極簡菜單，快速決策
如果你注意過蜜雪冰城的菜單，就會發現，區別于其他茶飲品牌，蜜雪冰城的菜單非常簡單清晰，基本只做精品、爆品。
除了將飲品品類做清楚的劃分，蜜雪冰城還會將主打產品在菜單中作突出處理，便于消費者在看過菜單后能夠快速找到自己想要購買的產品，做出消費決策。
此外，蜜雪冰城的單品名字，也如同它的產品一樣“實誠”，比如足足半顆檸檬茶、爆有料原葉紅茶、冰鮮檸檬水、雪王大圣代等。是什么就是什么，很少用讓人一頭霧水的名字。
消費者看名字就知道原料是什么，不需要向店員詢問或者自行猜測，降低了購買期間的溝通成本，也節省了消費者排隊等待的時間。
3、緊跟潮流的新營銷
為了進一步吸引年輕消費者的注意力，迎合年輕人的喜好，蜜雪冰城也在營銷方面下了不少功夫。
線上，蜜雪冰城官方會在微博、抖音等社交平臺保持活躍，通過產出內容與網友保持密切互動。在推廣期間，蜜雪冰城還會號召品牌體系下超 15000 名員工，下載并拍攝抖音短視頻，助力預熱宣傳。
3 月，蜜雪冰城在推出新品“搖搖奶昔”后，還以“全年免單”作為福利，在抖音、微博等社交平臺制造聲勢。
一邊在微博發起#吃土搖搖奶昔#的話題，吸引網友參與并討論;另一邊在抖音、快手兩大短視頻平臺，發起#吃土搖搖奶昔#的話題，讓網友主動參與拍攝相關短視頻，制造熱度。
遇到節日熱點，蜜雪冰城也試圖通過發起相應的品牌活動，吸引年輕消費者前來參與。比如今年 520 發起的“領證活動”，情侶可線上領取電子證，也可到店消費滿 2 杯領取紙質證書。
不需要付出太多成本的小活動，卻能夠在一定程度上滿足了年輕群體在特定節日的儀式感，加深對品牌的印象，并提升品牌本身的曝光。
群雄割據的下沉市場
盡管蜜雪冰城在下沉市場做到了全面開花，但是下沉市場的競爭激烈程度卻并不小。
要知道，在下沉市場深耕的，不止蜜雪冰城一家。所謂“得下沉市場者得天下”，在茶飲行業同樣如此。
像喜茶、奈雪等一線城市的網紅品牌，最近兩年，就開始向三四線城市傾斜，布局下沉市場。
比如今年 4 月份，喜茶就推出了子品牌“喜小茶”，產品定價為 6 到 15 元，比母品牌喜茶便宜將近一半，主打的就是平價飲品。這些都對蜜雪冰城造成了沖擊。
而在三四線城市一直勤奮耕耘，走“農村包圍城市”發展之路的蜜雪冰城，自然也不甘于一直在小城市徘徊。
于是，蜜雪冰城也加快了向上反攻，進軍一二線城市的步伐。
2018 年，蜜雪冰城推出高端品牌M+，飲品價格上探 20 元左右，主攻一線城市的核心商業圈。但因為產品研發能力偏弱，加之競爭對手的涌入，M+很快便淹沒在一眾茶飲品牌當中，杳無音信。
但蜜雪冰城的“大城市夢”沒有放棄。M+消失之后，蜜雪冰城的母公司改變策略，直接用蜜雪冰城向大城市推進。
在北京，蜜雪冰城的門店就超過 60 家，其中不乏在南鑼鼓巷、簋街這樣處于二環內的門店。當然，門店數量最多的，主要集中在通州、昌平區。
不過，相同打法的不止蜜雪冰城一家。同樣主打下沉市場，快速崛起的地域品牌書亦燒仙草、古茗、益禾堂、 1 點點、CoCo都可等茶飲品牌，也對蜜雪冰城的地位形成了有力挑戰。
這些品牌一邊在三四線城市穩扎穩打，另一邊也在向一二線城市挺進，規模上雖說和蜜雪冰城還有些距離，但是門店數量仍然達到了幾千家。
而這些品牌的產品，同樣主打性價比，價格不算太高，品類也大多相似，產品用料甚至比蜜雪冰城更為豐富新鮮，口感表現更為出色。
因此，能否守住小城市的基本盤，能否有效搶占大城市的空白市場，建立自己足夠寬的品牌護城河，蜜雪冰城未來的發展之路仍未可知。
當然，蜜雪冰城 10 元以下的感人價格，在當下的奶茶界，仍然是令對手瑟瑟發抖的核心武器。
參考資料：
1、《蜜雪冰城創業史》，張紅甫，蜜雪冰城
2、《隱形巨頭|奶茶界“拼多多”： 一杯不到 10 塊錢，一年賣出 65 億》，章婷、陳淑雅， 36 氪
3、《蜜雪冰城，“奶茶界拼多多”不是一天煉成的!》，陸沉，餐飲品牌觀察
-End-
注：“本文轉自公眾號“饅頭商學院”，匯集來自騰訊、網易、阿里等公司大牛分享的產品、運營、營銷以及職場成長干貨。關注饅頭商學院，與100W互聯網人一起學習、成長?！?/p>
