2018年，挑戰賽這種覆蓋了抖音“全流量”入口，又融合多類型資源、互動玩法的營銷形式，被眾多品牌選擇為重要營銷活動/事件的標配。而隨著抖音自身持續不斷的技術賦能，以及各類型營銷工具的加持，挑戰賽的落地轉化價值也進一步崛起，進一步吸引大量行業品牌的加入，挑戰賽成為不折不扣的“稀缺資源”，一時間風頭無兩。
接下來，我們將詳細為您闡述《2019年抖音挑戰賽研究報告》第四章節重點行業挑戰賽研究及經典案例，希望可以給您未來的挑戰賽投放帶來新思路：
注：報告以及文中出現的數據由卡思數據采集，不代表平臺官方數據，數據統計周期為2018/6/1-2019/1/31。
從2018年6月1日到2019年1月31日止，我們采集到了在抖音平臺上發起的335場挑戰賽數據，除去政務機構/政府旅游以及頭條系官方發起的51場挑戰賽，在245天內有26個行業共計215個獨立品牌打造了共計284場商業挑戰賽。
▲發起挑戰賽的品牌行業分布
其中，食品飲料以45場次一騎絕塵遙遙領先于其他行業;旅游/景點行業也因多愛發起區域挑戰賽，排期更易配合、價格適中而位列第二;電商/平臺自不愿放棄這個外部預熱和引流的重要渠道，擠進三甲;汽車品牌一向是營銷大金主，營銷風格一以貫之;而因《前任攻略3》珠玉在前，后續影視娛樂行業也在抖音平臺持續發力，玩轉平臺資源，位列第五。
而從每月的發起挑戰賽top3榜單中也可以看出行業營銷特色。食品飲料行業幾乎月月霸榜，又以中秋節和春節這兩個傳統節日最為突出，這與食品飲料常態的營銷節奏不謀而合。電商/平臺(如：天貓、京東、蘇寧易購)則包攬了6月、8月、11月3個大型電商營銷節點的各月榜首，也憑借在平均播放量和參與量上的優異表現，實力搶占C位。
那么接下來，我們就看看以下重點行業在挑戰賽上的表現吧!
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抖音挑戰賽頭號玩家
電商/平臺
電商/平臺喜好圍繞“節點大促”這一核心目標，發起高密度、高頻次、高質量的挑戰賽!而這種“節點”通常分為兩類：一類是電商平臺將挑站賽作為自身節點預熱和引流的重要渠道，如：818、雙11等，占比72%;另一類是在超級品牌日時，與超級品牌聯合營銷，通過外部渠道為轉化引流。如：京東短視頻IP“京晚8點”與寶潔旗下各品牌線合作!兩種類型節點相互交叉又各具創意玩法，驚喜不斷。
▲電商/平臺行業播放量及參與量區間分布
也正因為電商/平臺天生的營銷網感，挑戰賽播放和參與量遠高于整體水平，在話題創意和內容玩法上更為用心、開放和創新。例如在KOL的使用上，電商/平臺更注重對KOL價值的發揮，使用5-10個KOL助陣的挑戰賽最為常見，占56%，其次為大于10個KOL，占比36%，高于整體數據16個點。而在KOL的使用類型上，電商/平臺也不單拘泥于泛娛樂類KOL，而是更聚焦在垂直類別，如創意/特效類，以此來豐富場景表達和圈層滲透。
▲電商/平臺行業挑戰賽使用KOL數量區間分布
這就不能不提天貓8月在抖音上線的一場挑戰賽#一起來舉爪。此次為天貓貓糧品類專場品牌日營銷活動，取巧的將話題創意與平臺熱門BGM《學貓叫》相結合，搭配萌態貼紙，一下擊中毫無抵抗力的貓奴們的心。創意手勢舞及適度的歌詞改編也保證了話題的高參與量，該挑戰賽在長尾流量加持下，截止1月31日，收獲總播放量超40億次，話題參與量超過69.3萬人次。
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抖音挑戰賽先鋒玩家
食品飲料
從挑戰賽發起時間可以看出食品飲料行業更重視傳統節日，如中秋、國慶以及元旦、春節前后，是食品飲料行業最愛發起挑戰的時間，占比71%，符合食品飲料常態營銷節奏。
而值得注意的是，食品飲料作為發起挑戰賽最多的行業，發起話題的播放量和參與量呈現良莠不齊的現象。
食品飲料行業有無論是話題創意，還是在貼紙、BGM設計都相對成熟、開放的標桿型案例如：王老吉、活力冬奧學院等，但也有較多在1億播放量上下徘徊的話題。其中的一個重要原因便是食品飲料行業在KOL組合策略上欠成熟。
數據顯示57%的挑戰賽使用的KOL少于5人，而播放量在10億以上的挑戰賽，卻有45%都選擇了明星加持。在我們報告前一章提到過，根據數據分析我們認為，雖然明星自帶流量光環，但其對挑戰賽的播放及參與數據影響并沒有那么明顯。因此，以上這種重明星效應而輕KOL平臺影響力的失調KOL組合策略也在一定程度上導致了食品飲料行業挑戰賽數據呈現巨大不穩定。
▲食品飲料行業挑戰賽內容玩法分布
但有一點可圈可點，食品飲料行業找對了符合自己產品調性的內容展現形式。食品飲料最愛使用演技類、劇情類內容作為示范案例發起挑戰。這兩類內容形式均能直觀展現產品特性，產品植入也更具場景化，宣傳效果更直接，更刺激轉化。與此同時，演技類內容只需根據主題或已設定好的情節做諸如對嘴型類的簡單表演，模仿難度小，降低了用戶的參與門檻。
王老吉憑借超60億的播放量在284場挑戰賽中總榜排名第2，食品飲料行業排名第1。并獨創了組合營銷玩法，用豎屏共創大賽配合超級挑戰賽雙項并進的形式，在抖音平臺帶來播放量巔峰。通過抖音首個豎屏共創大賽，王老吉邀請KOL/UGC眾創內容，豐富品牌“吉文化”內涵傳播，為超級挑戰賽活動預熱。
而超級挑戰賽#開啟美好吉祥年則重在吸引抖音年輕用戶的參與，邀請人氣紅人斯外戈為挑戰賽打造定制創意BGM《吉運當頭》七字歌詞，歡快洗腦。動態貼紙與產品露出完美結合，紅包掛件鏈接購買跳轉，在深化傳遞“過吉祥年喝紅罐王老吉”核心理念的同時，帶動春節禮品裝銷售。
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抖音挑戰賽金主玩家
汽車/品牌
汽車/品牌會基于如新車上市、品牌造勢和車型推廣等品牌目標發起挑戰，且玩法較為傳統，依舊擺脫不掉在傳統媒體時代強品牌植入的玩法，導致從挑戰賽的整體播放和參與數據上看，汽車行業播放量相對較好，但參與量表現一般!
從汽車行業喜愛使用的KOL類型上我們也可以看出。汽車品牌最愛使用舞蹈類KOL，因為舞蹈類展示畫幅較大，場景適應性較強，能最大幅度地展現整車面貌，達到汽車品牌追求的長時間、高頻次品牌露出。
▲汽車/品牌行業挑戰賽內容玩法分布
汽車品牌要想打破這一怪圈，必須加強對內容的打磨，和對玩法、KOL使用的重視，而不是一味地強化品牌和產品的露出，方能在高曝光量的同時提升用戶參與。
