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周末去逛了下「山姆會員店」，這是沃爾瑪旗下的一個高端會員制商店，跟比較火的「Costco」類似。
當(dāng)年雷軍創(chuàng)業(yè)，就專門學(xué)習(xí)過「Costco」模式，很多零售從業(yè)者，也都極力推崇他們。
之前上海首家「Costco」開業(yè)時，門都被擠爆的新聞應(yīng)該還有很多人記得。但很多人不知道的是，「山姆會員店」在中國已經(jīng)開了24年了。
1996年，第一家店在深圳開業(yè)?，F(xiàn)在，他們在全國很多城市都有分店，而且占地面積通常都很大。
容我沒見過世面，這是我第一次逛山姆，包括類似的倉儲式賣場我也是第一次去。
全程體驗下來，還是有不少收獲，這里也分享下。
我會從產(chǎn)品定位、目標(biāo)用戶、信息架構(gòu)設(shè)計、運(yùn)營策略幾個方面談?wù)勎业囊恍┯^察和理解。
首先，這種會員制商店有一個特點(diǎn)，即入場購物得先辦會員，會員是年費(fèi)制，普通會員是260一年，高級會員好像是680一年。
也就是說，你要想進(jìn)去購物，就得先花錢辦個會員，東西還沒買呢，就得先支出一筆年費(fèi)。
但是，這絲毫無法阻擋消費(fèi)者的青睞，還是有很多人選擇去山姆購物。
為什么呢?
第一，品質(zhì)好。這是客觀核心因素，也是很多人選擇山姆的原因。
第二，品類多。這能滿足家庭式集中購物的需求，對于一周一次或者更長周期一次的購物頻率，山姆能一站式滿足。
第三，體驗好。山姆不僅是個賣場，也是個體驗中心，各種試吃和商品介紹分布在賣場里，比如專門有人教你怎么煎牛排以及其他試吃活動。
此外，實惠的價格以及贈送的一些優(yōu)惠券或者權(quán)益，讓會員費(fèi)的一大部分其實可以得到返還。
所以，會員費(fèi)既是門檻，也是權(quán)益資格。
那么，山姆店瞄準(zhǔn)的是哪一類目標(biāo)用戶呢?
回答這個問題之前，首先得看山姆會員店和其他普通超市的區(qū)別。最明顯的一點(diǎn)，商品陳列方式。
如果你去普通超市，看到的貨架和商品陳列都是比較小的，而且商品包裝規(guī)格不大，大部分都是獨(dú)立拆開的小包。
但是山姆的貨架和商品陳列，都是倉儲式，大貨架、大包裝，看起來不像是個商場，更像是個倉庫。
這種模式將倉儲和賣場合為一體，給用戶提供了一種差異化的購物體驗。
而且，正因為如此，山姆店的面積一般都比較大，連手推購物車都是一般超市的1.5倍甚至更大。
另外，因為商品都是大包裝，所以單品客單價比普通超市更高，我大致看了下，平均都是50到100多不等。
基于它的產(chǎn)品定位和特點(diǎn)，回到前面的問題，山姆店瞄準(zhǔn)的目標(biāo)用戶是哪一類呢?
我認(rèn)為，山姆店的核心用戶群體就是以家庭為單位的「采購 CEO」，比如家庭主婦、保姆管家等。
這類人群的特點(diǎn)是周期性集中采購且采購量大。
而基于山姆店商品的品質(zhì)、品類和價格，目標(biāo)用戶大多是中產(chǎn)以上的家庭，當(dāng)然，這不能概括全部。
我沒有做深度調(diào)研，但這個目標(biāo)用戶畫像基本是成立的，從對賣場購物人群以及停車場的觀察可以得出估計結(jié)論。
逛山姆的基本都是三兩成群，大人帶小孩，或者老人帶孩子，或者是兩口子。
停車場的車輛基本都是20萬以上，不乏奔馳、寶馬、奧迪、路虎以及埃爾法。另外我也發(fā)現(xiàn)一個細(xì)節(jié)，停車場的 MPV 車型比較多，這是典型的家庭用車。
說完了產(chǎn)品定位和目標(biāo)人群，另一個讓我印象比較深的就是山姆店的信息架構(gòu)設(shè)計。
做產(chǎn)品讀者知道，信息架構(gòu)是一款產(chǎn)品的信息骨架，用戶如何認(rèn)知和使用產(chǎn)品，都是基于信息架構(gòu)的設(shè)計。
比如微信底部的4個 tab 以及具體模塊的信息設(shè)計和層級設(shè)計，這就是信息架構(gòu)。
好的信息架構(gòu)，能讓用戶以非常簡單的方式理解產(chǎn)品，知道自己在哪，而且知道應(yīng)該怎么去哪。
很多人應(yīng)該都有這種經(jīng)歷，去商場或者醫(yī)院以及寫字樓容易找不到方向或者很難找到目的地，這就是信息架構(gòu)設(shè)計問題。
而山姆店的信息架構(gòu)我認(rèn)為設(shè)計比較合理，商品品類分布、標(biāo)識牌設(shè)計、路線設(shè)計以及關(guān)鍵信息提示，都很到位。
對于第一次去的我來說，完全知道自己在哪，也知道我想找的商品應(yīng)該從哪個方向去。
最后就是山姆店的運(yùn)營策略了，這是我覺得最有意思的地方。
如果你去逛過，一定會發(fā)現(xiàn)很多人的購物車?yán)飻[放著一些同類的商品，似乎大家都是奔著它們來的。
或者，有朋友給你安利過他們家的好物。
我這里隨便說幾個，去過的人一定知道，沒去過的去了也一定會嘗試。
第一個，麻薯面包。
說實話，這東西我也是第一次見，之前沒吃過，但李小姐看了小紅書后就被種草了，直接入手。
總共16個，價格26.8元，相比外面面包店，還是非常劃算的。
而且我看旁邊人群的購物車?yán)?，基本人均?biāo)配。
第二個，牛排。
這應(yīng)該算山姆的優(yōu)勢商品了，品質(zhì)好、價格劃算，很多人都來這里采購牛排，確實比外面好。
牛排區(qū)旁邊還有來自五星級酒店的大廚現(xiàn)場教你如何煎牛排，注意事項是什么，煎完后還可以現(xiàn)場試吃。
這種視覺加味覺的體驗，直接提升了購物轉(zhuǎn)化率。
第三個，美式烤雞。
這基本是我看大部分人購物車?yán)锒加械囊患唐?，一只大烤雞，39.8元，真的非常大。
這只雞回去后我們4個人都沒吃完。
除此之外，還有像千層榴蓮蛋糕、整塊提拉米蘇等商品，都是他們的網(wǎng)紅商品，很多人買。
我們買了個整塊的提拉米蘇，88塊錢，如果切成蛋糕店的那種切塊，至少能切10塊不止。
按照蛋糕店均價20左右算，這一整塊就價值200多，而這里只需要88，還是挺劃算的。
你發(fā)現(xiàn)了么，山姆店的這些低價優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品就是他們的流量爆品，很容易形成口碑效應(yīng)。利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播，很容易被大部分人種草然后前來一試。
對于這些產(chǎn)品，有些可能就是不賺錢，但作為引流產(chǎn)品，通過其他產(chǎn)品進(jìn)行成本分?jǐn)?，也是門劃算的生意。
對于山姆來說，會員續(xù)卡率才是核心指標(biāo)。
結(jié)算商品時，總共買了1600多塊錢的東西，當(dāng)然這里面是我和我弟弟兩家人，他們采購了600 多，我們采購了1000多。
買的東西大部分是吃的，因為我們買了米和油之類的大件，所以客單價會高一些，再加上其他一些日用品和吃的，所以總價略高。
但事后一算，同類商品如果去沃爾瑪或者其他超市買，總價要比這個高出不少。
這么看來，其實山姆店的購物性價比還是挺高的。
按照這個購物量，估計半個月到一個月去一趟是比較正常的，正常采購單價大概也就在三五百左右。
可能還是有人覺得貴，其實這取決于你對商品品質(zhì)、價格、性價比的認(rèn)知，如果再看一些進(jìn)口超市，你發(fā)現(xiàn)這里還是要劃算。
客單價之所以超過普通超市，一個很重要的原因就是山姆的單品量大，所以比較適合家庭單位。
說實話，以前不去體驗還真不知道這種超市跟普通超市有什么區(qū)別，體驗一圈發(fā)現(xiàn)，還是得去現(xiàn)場感受。
就跟做產(chǎn)品一樣，辦公室產(chǎn)品經(jīng)理對產(chǎn)品的感知要遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于現(xiàn)場一線的產(chǎn)品經(jīng)理。
去現(xiàn)場吧，你會發(fā)現(xiàn)更大的世界。
