聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 刺猬公社（ID:ciweigongshe），作者: 石燦，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
這是大多數(shù)“零散戶”小作坊模式所處的現(xiàn)狀。一方面，現(xiàn)在做視頻的回報(bào)比過(guò)去更多元，機(jī)會(huì)也更多。但另一方面，他們必須不斷輸出高質(zhì)量的內(nèi)容，才能保持不被淘汰。
凌晨12點(diǎn)，夜幕漸深，張亞鑫開(kāi)始工作。附近有條公路，白天很吵鬧，錄視頻不方便，夜里清凈一些。他坐在電腦前，開(kāi)機(jī)，打開(kāi)提詞器，啟動(dòng)攝像設(shè)備，仔細(xì)對(duì)著鏡頭念一遍寫(xiě)好的稿子，把素材從攝像設(shè)備導(dǎo)入電腦。
“哈嘍大家好，軼事挖掘，怪談捕捉，這里是奇聞清談節(jié)目捕月說(shuō)……”帶著棒球帽出鏡的張亞鑫在新一期節(jié)目開(kāi)講了，“捕月說(shuō)”是他在西瓜視頻上的賬號(hào)名。目前，他在這個(gè)視頻平臺(tái)上的粉絲累計(jì)已經(jīng)超過(guò)110萬(wàn)，播放量也屢屢破百萬(wàn)。
此時(shí)，距離張亞鑫選擇與西瓜視頻獨(dú)家簽約剛剛過(guò)去三個(gè)多月。不只是他，越來(lái)越多的視頻創(chuàng)作者開(kāi)始主動(dòng)選擇更契合自身發(fā)展的內(nèi)容平臺(tái)。逐漸常規(guī)化的創(chuàng)作者“跳槽”現(xiàn)象背后，是一個(gè)日益流動(dòng)的視頻內(nèi)容市場(chǎng)。
在過(guò)去，這樣的變化幾乎是不可想象的?；ヂ?lián)網(wǎng)初期的視頻創(chuàng)作者多是興趣使然，沒(méi)有太多現(xiàn)實(shí)考慮，即使偶爾出現(xiàn)爆款內(nèi)容，也很難以此為生。而當(dāng)時(shí)的視頻平臺(tái)并未提供肥沃的土壤。像土豆和優(yōu)酷那樣的早期網(wǎng)站后來(lái)或是合并，或是轉(zhuǎn)型。
如今，視頻內(nèi)容的格局日益明確。抖音和快手成為了短視頻領(lǐng)域的兩大高地，“愛(ài)優(yōu)騰”在長(zhǎng)視頻行業(yè)三分天下，而西瓜視頻和B站的崛起則向人們展示了一片中間地帶。中等長(zhǎng)度的視頻載體天然更適合科普內(nèi)容的傳播，這給張亞鑫這樣的知識(shí)類創(chuàng)作者帶來(lái)了機(jī)會(huì)，讓他們?cè)诔曨l和影視綜藝的夾縫中找到屬于自己的觀眾。
出走前的困頓
6月末，張亞鑫在某視頻平臺(tái)主頁(yè)上發(fā)布了一條狀態(tài)，“很抱歉拖了這么久才和大家說(shuō)這件事，我已經(jīng)停止在本站更新捕月說(shuō)等一系列新內(nèi)容，改到另一個(gè)平臺(tái)獨(dú)家發(fā)布?！彼谠撈脚_(tái)擁有70多萬(wàn)粉絲。
同樣選擇出走的還有周哲。他是“媽咪說(shuō)MommyTalk”的主理人，出生于1990年，來(lái)自東北。如果按照父母的計(jì)劃，周哲要在原單位付諸下半生，工作不會(huì)丟，結(jié)婚生子，父母照看，這輩子就過(guò)去了。
“每一代年輕人想法不一樣，如果我昨天經(jīng)歷的事和今天一模一樣，那我覺(jué)得太單調(diào)了?！敝苷茉谠臼莻€(gè)“刺頭兒”。好多次，他提交方案給領(lǐng)導(dǎo)，領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)這個(gè)方案不行，他反向要求領(lǐng)導(dǎo)，“請(qǐng)舉例說(shuō)明哪塊不好。”
原先的工作和周邊的環(huán)境讓周哲感受到了危機(jī)?！白悦襟w發(fā)展太快了，隔幾天出一個(gè)梗，和別人聊天，我又不懂，總有一種危機(jī)感?！彼噲D尋找某種方式解決自己的這種焦慮和恐慌，最終在視頻創(chuàng)作里找到了一條試錯(cuò)之路。
2017年，周哲決定開(kāi)始做“熱詞解讀”的視頻。他認(rèn)為熱詞反映著當(dāng)下社會(huì)最新的心理動(dòng)態(tài)和關(guān)注焦點(diǎn)。自己通過(guò)解讀熱詞的方式與社會(huì)產(chǎn)生連接，并把這種連接延伸成為知識(shí)傳遞，告訴別人，周哲在思考什么。不過(guò)，這些視頻在全平臺(tái)分發(fā)的數(shù)據(jù)一般。
他決定嘗試轉(zhuǎn)變，把視頻結(jié)構(gòu)調(diào)整前幾十秒介紹自己經(jīng)歷的一件事，由此引出后面想要講解的知識(shí)點(diǎn)，最后講出一個(gè)道理，拔高主旨意義。
沒(méi)想到，這種形式的視頻大受歡迎，周哲立了一個(gè)分享者的人設(shè)，視頻在多個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)都不錯(cuò)。他漸漸有了人氣，平臺(tái)邀請(qǐng)他做分享，偶爾也有廣告商找他做廣告視頻。但他仍然活得不寬裕，在北京市區(qū)租房子是他最大的開(kāi)銷，常常入不敷出，三年前來(lái)北京積攢的積蓄逐漸見(jiàn)底。
這是大多數(shù)“零散戶”小作坊模式所處的現(xiàn)狀。一方面，現(xiàn)在做視頻的回報(bào)比過(guò)去更多元，機(jī)會(huì)也更多。但另一方面，他們必須不斷輸出高質(zhì)量的內(nèi)容，才能保持不被淘汰。
有新媒體從業(yè)者觀察說(shuō):“這很要命，視頻創(chuàng)作者在短期內(nèi)減少內(nèi)容更新還行，久了就會(huì)激化質(zhì)量變差，這在短時(shí)間看不出來(lái)，長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看這很需要警惕?！?/p>
而相比于做內(nèi)容，缺乏運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)能力是大多數(shù)中小博主的共同難題。大多數(shù)在這個(gè)階段的博主需要“向前再走一步”，但那一步怎么走，在哪兒，方向是什么，和誰(shuí)走……都是疑問(wèn)。
像周哲和張亞鑫這樣的年輕創(chuàng)作者多崛起于短視頻浪潮發(fā)展中期，與頭部博主比，缺少資源、沒(méi)背景、沒(méi)指導(dǎo)，見(jiàn)過(guò)別人的流量成名史，當(dāng)流量襲來(lái)時(shí)，會(huì)歡喜，但也心慌，怎樣做才能維持內(nèi)心的興趣，能做好內(nèi)容，又能活下去。
分化與流動(dòng)
視頻創(chuàng)作者與平臺(tái)獨(dú)家簽約的事情在近一年愈發(fā)增多。今年7月，著名游戲類視頻創(chuàng)作者“敖廠長(zhǎng)”宣布重回B站，簽下5年長(zhǎng)約，此前他曾與西瓜視頻簽約一年。與此同時(shí)，先后有捕月說(shuō)、媽咪說(shuō)等多位科普創(chuàng)作者宣布在原平臺(tái)停更，選擇與西瓜視頻簽約。
“創(chuàng)作者在平臺(tái)間的流動(dòng)行為就像找工作、選公司一樣?！痹?月份與西瓜視頻簽約獨(dú)家協(xié)議的周哲說(shuō)，選擇哪一個(gè)平臺(tái)都得看雙方的意愿，每個(gè)平臺(tái)的調(diào)性、粉絲受眾不一樣，合適了就在一起。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，視頻創(chuàng)作者可以分成三類:個(gè)人獨(dú)立視頻博主、簽約第三方公司的視頻博主和簽約平臺(tái)的視頻博主。
張亞鑫最初是個(gè)人獨(dú)立視頻博主，也是科幻文學(xué)作家劉慈欣的崇拜者。2019年他看了電影《流浪地球》，很激動(dòng)，“書(shū)的故事和電影的故事完全不一樣，但我都被震撼到。”
張亞鑫當(dāng)時(shí)從沒(méi)有接觸過(guò)視頻制作，只能從零開(kāi)始。他先寫(xiě)了篇稿子，“稿子不長(zhǎng)，大致介紹了《流浪地球》電影里面的一些科學(xué)知識(shí)和故事背景?！睂?xiě)完后，張亞鑫開(kāi)始琢磨怎么剪輯視頻，怎么在視頻編輯字幕，怎么制作視頻封面，“還有一些亂七八糟的東西都是現(xiàn)學(xué)的?！?/p>
他花一周時(shí)間制作了一個(gè)粗糙的視頻，并在多個(gè)平臺(tái)注冊(cè)了賬號(hào)“捕月說(shuō)”，開(kāi)始多平臺(tái)分發(fā)。結(jié)果確實(shí)是東邊不亮西邊亮，每個(gè)平臺(tái)表現(xiàn)不一樣。“從此之后，我感覺(jué)有越來(lái)越迫切的傾訴欲，我沉淀了這么多年，很想把自己知道的故事給大家講一講?！睆垇嗹握f(shuō)。
與公司簽約的視頻博主的視頻大多不會(huì)只在一個(gè)平臺(tái)上發(fā)布，他們的視頻發(fā)布權(quán)由公司決定，除了在國(guó)內(nèi)的主流視頻平臺(tái)發(fā)布外，還會(huì)在YouTube上發(fā)布。李子柒是眾所周知的田園牧歌式視頻博主，她的視頻在國(guó)內(nèi)外都很受歡迎，一度在YouTube上掀起一股中國(guó)風(fēng)小浪潮。
周哲的視頻也在YouTube上發(fā)布過(guò)，目前粉絲量超過(guò)15萬(wàn)。此前他從來(lái)沒(méi)有在YouTube上傳過(guò)視頻，后來(lái)發(fā)現(xiàn)搬運(yùn)黨將自己的作品發(fā)布在YouTube上，也很受歡迎。
受此刺激，周哲決定自己在YouTube上注冊(cè)賬號(hào)發(fā)布正版視頻，并通過(guò)YouTube的侵權(quán)維護(hù)手段，下架了此前搬運(yùn)黨的盜版視頻。
“我這屬于誤打誤撞?！敝苷芎髞?lái)回憶說(shuō)。
在國(guó)內(nèi)，還沒(méi)有YouTube這樣擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的視頻平臺(tái)，視頻創(chuàng)作者業(yè)態(tài)也不如電影電視行業(yè)的工業(yè)化程度高，現(xiàn)在的發(fā)展階段還很初級(jí)，創(chuàng)作主體流動(dòng)性、內(nèi)容發(fā)布渠道和分賬模式都還在探索階段。目前，視頻創(chuàng)作者在視頻平臺(tái)之間的流動(dòng)存在兩種邏輯。
一是原生于某個(gè)平臺(tái)的創(chuàng)作者，個(gè)人標(biāo)簽與平臺(tái)標(biāo)簽緊緊捆綁在一起，被認(rèn)為是平臺(tái)造就了創(chuàng)作者的成功。比如提到手工耿，人們很容易想到快手;提到張欣堯，抖音很容易出現(xiàn)在眼前。
二是基于簽約關(guān)系的創(chuàng)作者，他們更像是俱樂(lè)部與運(yùn)動(dòng)員的關(guān)系，有簽約時(shí)限，有供職績(jī)效;但視頻內(nèi)容行業(yè)沒(méi)有形成緊密可靠的聯(lián)盟機(jī)制，完全搬挪俱樂(lè)部與運(yùn)動(dòng)員模式很難，只能靠平臺(tái)在不同的利益角色中游說(shuō)。
這兩種邏輯在上一輪秀場(chǎng)直播發(fā)展中已經(jīng)被實(shí)踐過(guò)，從YY、斗魚(yú)、虎牙上成長(zhǎng)起來(lái)的主播已經(jīng)完成內(nèi)容創(chuàng)作者角色的塑造，影視圈、時(shí)尚圈和音樂(lè)圈是不少主播試圖涌進(jìn)的新圍城，有人成功了，有人還在邊緣徘徊。
這種探索本身具有一種個(gè)人去平臺(tái)標(biāo)簽化的存在。視頻創(chuàng)作者如何與平臺(tái)相處，如果視頻創(chuàng)作者發(fā)展壯大后，如何面對(duì)平臺(tái)曾帶來(lái)的機(jī)會(huì)?無(wú)論是從商業(yè)，還是情感層面去思考，至今尚未有一錘定音的答案。
職業(yè)化之路
如今，不斷出現(xiàn)的“跳槽”現(xiàn)象背后，是創(chuàng)作者與平臺(tái)關(guān)系的重塑。越來(lái)越多的平臺(tái)開(kāi)始主動(dòng)向視頻創(chuàng)作者拋出橄欖枝，嘗試獨(dú)家簽約的合作模式。
2020年中旬，周哲也接到西瓜視頻運(yùn)營(yíng)人員的邀請(qǐng)。他在和西瓜視頻的運(yùn)營(yíng)人員溝通時(shí)，對(duì)方有一句話打動(dòng)了他——截至2020年，中國(guó)具備科學(xué)素質(zhì)的公民比例大約是10%，科普內(nèi)容的市場(chǎng)前景很廣闊，對(duì)社會(huì)也很有價(jià)值。
據(jù)周哲觀察，西瓜視頻近一年的變化很大，對(duì)創(chuàng)作者的扶持力度在不斷增加，特別是知識(shí)類內(nèi)容，是扶持的重點(diǎn)。
《西瓜視頻圖文作者跨體裁趨勢(shì)報(bào)告》揭示了一個(gè)有趣的事實(shí):近一年來(lái)，西瓜平臺(tái)的作者數(shù)、內(nèi)容量和活躍度增長(zhǎng)顯著，泛知識(shí)類視頻的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)總體最高，它們集中在教育、財(cái)經(jīng)和文化領(lǐng)域。這類內(nèi)容容易成為科普內(nèi)容。
周哲在自然科學(xué)類目尋找選題做科普。最近，他講解的知識(shí)點(diǎn)是“玉皇大帝到底住在平流層還是對(duì)流層”。視頻發(fā)布僅僅一天，就拿到了123萬(wàn)播放量，最終播放量達(dá)到220多萬(wàn)。
玉皇大帝是中國(guó)傳統(tǒng)文化中眾所周知的人物，帶有魔幻、傳奇色彩，而平流層和對(duì)流層本是科學(xué)詞匯，二者結(jié)合在一起，“很搞笑，很容易引起大家的注意。”周哲說(shuō)，科普一個(gè)硬核知識(shí)點(diǎn)時(shí)，可以用有趣的故事或者元素串起來(lái)，“它能自帶流量”。
周哲這半年挺忙的，“感覺(jué)西瓜視頻在力推知識(shí)品類視頻，他們做很多活動(dòng)運(yùn)營(yíng)?！边@樣做需要平臺(tái)和創(chuàng)作者聯(lián)合，“它（西瓜視頻）會(huì)讓一些創(chuàng)作者忙起來(lái)，它想讓創(chuàng)作者出圈?！?/p>
與平臺(tái)的合作，讓周哲和張亞鑫這樣的視頻創(chuàng)作者解決了生存問(wèn)題。不過(guò)，內(nèi)容創(chuàng)作問(wèn)題仍然存在。
快速爆發(fā)期和迷茫期同時(shí)疊加在張亞鑫身上，他感覺(jué)自己遇到了創(chuàng)作瓶頸。他問(wèn)一位在陜西西安市做視頻的前輩，怎么突破這種困境?前輩說(shuō)，他沒(méi)有靈感的時(shí)候，開(kāi)車帶著家人往西安南部的終南山上走，在終南山找一個(gè)民宿住一兩天，在那里寫(xiě)稿子，把思緒捋一捋。
張亞鑫認(rèn)識(shí)幾位在北京的視頻創(chuàng)作者都有自己的工作室，以公司化運(yùn)作，十多個(gè)人一起做視頻。張亞鑫覺(jué)得，他遲早要走向職業(yè)化運(yùn)作，小作坊模式畢竟不是長(zhǎng)久之計(jì)。
“這么多觀眾等著你，你對(duì)視頻的要求也提高，剪輯、文案、推廣這些視頻我不可能親力親為，肯定要有分工?！彼f(shuō)，職業(yè)化是一個(gè)趨勢(shì)。
