直播電商由于節(jié)約了用戶的購物成本、帶給用戶一種導(dǎo)購式體驗、順應(yīng)了消費(fèi)下沉趨勢和節(jié)約了商家的獲客成本而具有內(nèi)生增長的驅(qū)動力。從2019開始，直播電商市場加速增長。本次iiMedia Research(艾媒咨詢)發(fā)布的《2020上半年中國直播電商市場研究報告》從行業(yè)現(xiàn)狀、用戶偏好、發(fā)展趨勢等方面對直播電商行業(yè)進(jìn)行研究。
行業(yè)規(guī)模即將超過萬億元，下沉市場具有潛力
中國直播電商起步于2016年，從2017年開始持續(xù)增長。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，到2019年，中國直播電商市場已經(jīng)達(dá)到4338億元，相比于2018年的1330億元增長了226.2%。預(yù)計到2021年，直播電商市場規(guī)模可以達(dá)到12012億元。艾媒分析師認(rèn)為，直播電商市場在2019年就開始迅速增長，說明其發(fā)展具備內(nèi)生性，即它提供了一些有別于傳統(tǒng)電商的價值，這使其市場得以持續(xù)增長。
同時，消費(fèi)下沉成為直播電商崛起的重要機(jī)會。三線及以下的用戶成為電商新的用戶增量，這些用戶的單次消費(fèi)能力可能比不上一線、二線用戶，但是他們的基數(shù)大，在線時間較長，所以有較大的增長潛力。數(shù)據(jù)顯示，2019年雙十一各主流電商平臺新增用戶中，有相當(dāng)大的比例來源于低線城市。由于直播電商的趣味性和內(nèi)容平臺對低線用戶的滲透，未來，下沉市場或?qū)⒊蔀橹辈ル娚烫岣邼B透率的主要驅(qū)動力之一。
用戶看重性價比和商品實用性，供應(yīng)鏈和運(yùn)營能力構(gòu)成企業(yè)競爭力
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，在用戶選擇直播電商購物的原因方面，50.8%的用戶是因為優(yōu)惠限時限量，48.3%是因為性價比高，46.7%是因為商品是用戶需要的。這說明用戶的在選擇用直播電商購物時整體上是理性的，關(guān)注的是商品的性價比、優(yōu)惠和使用價值。且用戶購買的最多的還是生活必需品，如日用品(63.3%)、服裝(56.7%)、美食(46.7%)。當(dāng)問及退貨原因時，排第一的是商品質(zhì)量有問題(43.3%)，其次是沖動消費(fèi)(35.8%)，另外，夸大宣傳與虛假宣傳、發(fā)貨不及時與售后服務(wù)不好也是導(dǎo)致用戶退貨的重要原因。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，這些導(dǎo)致消費(fèi)者退貨的原因，最終可以歸納為供應(yīng)鏈管理問題和運(yùn)營不善導(dǎo)致的問題，因此，供應(yīng)鏈管理能力和團(tuán)隊的整體運(yùn)營能力是直播電商企業(yè)的核心競爭力。
以辛選為例，依托于團(tuán)隊在供應(yīng)鏈和電商長時間的資源積累，公司于2018年進(jìn)入直播電商行業(yè)，短短一年多的時間，取得了很好的帶貨業(yè)績。一方面，辛選已經(jīng)擁有頭部主播十余名，其中有四名進(jìn)入2020年7月全網(wǎng)主播帶貨業(yè)績前十名。另一方面，其單場單個主播單場帶貨記錄為12.5億，單個主播單場單品帶貨記錄為1.52億，在行業(yè)內(nèi)均處于前列。
辛選的核心優(yōu)勢是有自己的供應(yīng)鏈體系。未來辛選將在全國建設(shè)七個具備現(xiàn)代化、開放化和模式化特點(diǎn)的第三代直播基地，這種打通了線上線下的全流程閉環(huán)的體系配合專業(yè)的選品和運(yùn)營團(tuán)隊，使其用戶的粘性、復(fù)購率、轉(zhuǎn)化率比較高，而退貨率則低于5%。
直播電商將賦能高性價比白牌商品，C2M模式將使頭部企業(yè)受益
直播電商消費(fèi)者看重商品的性價比，而整體來說并不看重商品的品牌，這會促使直播電商企業(yè)去挖掘一些高性價比的白牌商品。而此類商品由于借助直播電商的流量優(yōu)勢，可以快速打開銷路、提升知名度，甚至可以形成品牌。這在傳統(tǒng)電商中是比較難以實現(xiàn)的，因為傳統(tǒng)電商的流量分配機(jī)制與之不同。通過這種方式，直播電商實際上在為實體企業(yè)賦能。
直播電商行業(yè)目前還欠缺規(guī)范，一些主播由于沒有穩(wěn)定合作的工廠，推薦的商品價格低廉但是質(zhì)量堪憂。而擁有供應(yīng)鏈管理能力的頭部的MCN機(jī)構(gòu)可以通過KOL直接了解客戶的需求，從而反饋給品牌代工廠，工廠根據(jù)客戶的實際需要來生產(chǎn)。這種C2M的生產(chǎn)方式確保了商品的質(zhì)量，也使得商品更貼近消費(fèi)者需求，從而利好擁有供應(yīng)鏈管理能力的頭部直播電商企業(yè)。C2M模式也會推動更多品牌商將進(jìn)入直播電商行業(yè)，以定制產(chǎn)品等方式與主播進(jìn)行合作，提升產(chǎn)品性價比。
