聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)卡思數(shù)據(jù)（ID:caasdata6），作者:岳遙，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“大家不要睡覺(jué)!清醒!這個(gè)覺(jué)睡不得!”在“人間嗩吶”李佳琦慷慨激昂的呼喊聲中，熱熱鬧鬧的雙十一就此揭開(kāi)帷幕。
而在李佳琦的直播間如火如荼上演著“購(gòu)物大戰(zhàn)”時(shí)，另一邊，前“小助理”付鵬的直播帶貨首秀也在小紅書(shū)如期開(kāi)啟。
10月21日晚上7點(diǎn)30分，付鵬準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在自己的小紅書(shū)直播間內(nèi)，開(kāi)始了“單飛”后的第一個(gè)大動(dòng)作，正式從“小助理”升級(jí)成為獨(dú)挑大梁的帶貨主播。
當(dāng)晚，直播進(jìn)行了4.5個(gè)小時(shí)，帶貨商品38件，雖然具體的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)還無(wú)法得知，但直播間人氣高漲，部分商品10秒鐘就被用戶搶購(gòu)一空。
從宣告退居幕后以來(lái)，付鵬稍有風(fēng)吹草動(dòng)，便會(huì)登上微博熱搜，數(shù)度引發(fā)眾人猜測(cè)。9月23日，他在微博發(fā)文宣布告別李佳琦選品團(tuán)隊(duì)，正式為自己長(zhǎng)達(dá)兩年的“小助理”身份畫(huà)上了休止符。而從“會(huì)有新的形式很快與大家見(jiàn)面”“會(huì)繼續(xù)給大家推薦好物”等字眼中，很多人都已經(jīng)預(yù)感到了他今后發(fā)展的方向。
不管是從專業(yè)能力，還是粉絲基礎(chǔ)、以及團(tuán)隊(duì)資源來(lái)看，付鵬似乎都早已具備了一個(gè)獨(dú)立帶貨主播該有的基本素養(yǎng)。那么這場(chǎng)帶貨首秀的表現(xiàn)究竟如何?摘掉“小助理”標(biāo)簽的付鵬，能就此在小紅書(shū)開(kāi)啟屬于自己的帶貨時(shí)代嗎?
順利成章的單飛首秀
發(fā)布告別宣言后的第三天，付鵬在小紅書(shū)上進(jìn)行了他的生日首播，宣布出任小紅書(shū)生活體驗(yàn)官，并公布了自己將在小紅書(shū)上進(jìn)行首場(chǎng)帶貨直播的消息。消息一經(jīng)發(fā)布，就有不少商家主動(dòng)聯(lián)系小紅書(shū)，希望能夠進(jìn)入這場(chǎng)首秀的選品名單。
盡管此前一直是以“小助理”的身份亮相李佳琦直播間，但付鵬在專業(yè)度、臨場(chǎng)發(fā)揮能力、以及人氣累積上，卻早已展露了出自己的實(shí)力。
專業(yè)技能上，同為“柜哥”出身的付鵬對(duì)于美妝護(hù)膚產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)有著多年的積累，其美妝知識(shí)的扎實(shí)程度絲毫不亞于李佳琦。
從直播表現(xiàn)來(lái)看，雖然一直是以“助理”的身份協(xié)助李佳琦完成直播，但他卻多次在直播間展現(xiàn)了自己的專業(yè)素養(yǎng)和臨場(chǎng)發(fā)揮能力。
如進(jìn)行口紅試色時(shí)，只要李佳琦隨口說(shuō)出一個(gè)色號(hào)，付鵬幾乎就能在3秒之內(nèi)幫他找到對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品;李佳琦有時(shí)會(huì)因?yàn)樾愿癖容^急，脫口而出一些不太適合的話語(yǔ)，而性格相對(duì)溫和細(xì)膩的付鵬也會(huì)立即以開(kāi)玩笑的方式幫助李佳琦圓場(chǎng)救急。
鮮明的個(gè)人特色加上長(zhǎng)久以來(lái)在直播間的扎實(shí)表現(xiàn)，讓付鵬也逐漸累積了自己的人氣。微博上，他的粉絲量已經(jīng)有達(dá)到237W;抖音上，他的粉絲量也突破了500W大關(guān);而B(niǎo)站、小紅書(shū)上他也分別擁有42W、145W粉絲。
從人氣上來(lái)看，付鵬的粉絲體量和影響力早已不再局限于“小助理”這個(gè)身份。而當(dāng)直播帶貨首秀的消息放出后，他的粉絲們紛紛在留言中表示會(huì)去支持，這也再一次印證了付鵬的人氣基礎(chǔ)。
整體來(lái)看，付鵬的單飛其實(shí)是某種意義上的順利成章，而在已然具備了多項(xiàng)基本素養(yǎng)的基礎(chǔ)上，另起灶爐、獨(dú)挑帶貨大梁也自然而然地成為他今后的發(fā)展路徑。
獨(dú)樹(shù)一幟的直播風(fēng)格
帶貨首秀的前幾天，付鵬開(kāi)始在微博和小紅書(shū)上進(jìn)行預(yù)熱，不僅推出了詳細(xì)的直播產(chǎn)品預(yù)告，對(duì)每一個(gè)直播產(chǎn)品的優(yōu)惠、贈(zèng)品、到手價(jià)、出場(chǎng)順序一一作出了詳細(xì)講解，以確保意向購(gòu)買(mǎi)用戶的到場(chǎng)率，還設(shè)置了專門(mén)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)為直播造勢(shì)。
10月21日晚上，直播開(kāi)始前的十分鐘，付鵬在微博上po出了一張聊天記錄的截圖，訴說(shuō)著自己第一次直播帶貨的緊張感。
雖然之前已經(jīng)和李佳琦進(jìn)行過(guò)了“無(wú)數(shù)場(chǎng)”直播，但首次獨(dú)挑大梁，付鵬仍不免有幾分緊張。
7點(diǎn)30分，付鵬準(zhǔn)時(shí)在自己的小紅書(shū)直播間內(nèi)出現(xiàn)。開(kāi)場(chǎng)沒(méi)幾分鐘，就有不少粉絲在屏幕上留言，讓“鵬鵬子不要緊張”。
而付鵬在開(kāi)場(chǎng)就坦言自己第一次直播有些緊張，他笑稱最擔(dān)心的事情不是產(chǎn)品賣(mài)得不好，而是怕自己直播的節(jié)奏太慢把觀眾“說(shuō)睡著”。
從整場(chǎng)直播的狀態(tài)來(lái)看，付鵬和他在李佳琦直播間時(shí)帶給用戶的觀感一致:淡定而又溫和。
相較于大部分主播在直播間熱情洋溢、極具煽動(dòng)性的風(fēng)格，付鵬延續(xù)了他一貫的說(shuō)話方式，用娓娓道來(lái)的方式向直播間觀眾清晰地講解出產(chǎn)品的功效、適合人群、優(yōu)惠方式等。
在促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)這一環(huán)節(jié)上，他也沒(méi)有一味地“刺激”用戶下單，而是站在用戶的角度，讓他們“有需要就買(mǎi)”“覺(jué)得適合自己再買(mǎi)”“這個(gè)優(yōu)惠不是那么多，大家如果真的需要可以購(gòu)買(mǎi)。”
總體看下來(lái)，付鵬的直播間幾乎一直處于一種“不緊不慢”的節(jié)奏，相較“導(dǎo)購(gòu)員”，他的狀態(tài)更像一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富、推薦愛(ài)用物的朋友。
而對(duì)于他的這種節(jié)奏和狀態(tài)，有些粉絲十分受用，在屏幕上留言“我就喜歡聽(tīng)你娓娓道來(lái)”，有些粉絲卻覺(jué)得節(jié)奏有些許緩慢，希望他能稍微“加速”。
直播剛開(kāi)始時(shí)，付鵬首先對(duì)要出售的產(chǎn)品依次進(jìn)行詳細(xì)的介紹，此時(shí)直播頁(yè)面上并未出現(xiàn)商品鏈接，不少用戶紛紛留言詢問(wèn)“怎么買(mǎi)”“怎么找不到購(gòu)物車(chē)”，付鵬則耐心解釋，“產(chǎn)品預(yù)告完后就會(huì)上購(gòu)物車(chē)”。
而據(jù)卡思觀察，單單產(chǎn)品預(yù)告的時(shí)間就花費(fèi)了將近半小時(shí)左右。盡管在產(chǎn)品講解和展示上足夠清晰、專業(yè)，展現(xiàn)出了付鵬深厚的業(yè)務(wù)能力，但在整體的節(jié)奏把控上，著實(shí)有幾分緩慢。
從直播間選品來(lái)看，近40款產(chǎn)品中，70%的產(chǎn)品為緊密貼合其專業(yè)能力的美妝產(chǎn)品，另外一部分則是符合其吃貨人設(shè)的零食如南昌拌粉、椰奶等，從貨品渠道看，有68.5%來(lái)源于淘寶。配合著專業(yè)的講解，付鵬在直播間試妝、試吃，每款產(chǎn)品都展現(xiàn)得極為全面。
數(shù)據(jù)顯示，4.5個(gè)小時(shí)的直播過(guò)程中，峰值人數(shù)增速直到直播結(jié)束前都維持著上升趨勢(shì)，峰值人數(shù)突破17W，觀看人數(shù)72.62W，人氣值1.89億，最終預(yù)估購(gòu)買(mǎi)意向人數(shù)突破12萬(wàn)，整場(chǎng)直播包攬了小紅書(shū)帶貨直播榜日榜中觀看數(shù)、人氣值、購(gòu)買(mǎi)意向人數(shù)的各項(xiàng)第一。
小紅書(shū)和美ONE各自的“野心”
雖然無(wú)法和直播界的頂流相提并論，但這場(chǎng)帶貨首秀依然展現(xiàn)出了付鵬的帶貨潛力，而他與小紅書(shū)的牽手，凸顯的卻是背后經(jīng)紀(jì)公司美ONE與小紅書(shū)的雙重“野心”。
雖然告別了李佳琦團(tuán)隊(duì)，但我們可以看到付鵬的微博身份認(rèn)證已經(jīng)變成“美ONE簽約達(dá)人”。看似是告別，實(shí)則是將原本為一體的李佳琦和小助理拆分成了兩個(gè)獨(dú)立IP，一個(gè)繼續(xù)占領(lǐng)淘寶，一個(gè)則去小紅書(shū)內(nèi)開(kāi)疆辟土。
深究這次動(dòng)作的背后，其實(shí)是美ONE戰(zhàn)略層面的一次重要布局。
一直以來(lái)，美ONE幾乎將“雞蛋”全部放在了李佳琦這個(gè)籃子中，沒(méi)能將自己的矩陣做得更為成熟。雖然作為直播界的頂流，李佳琦或許能夠?yàn)楣編?lái)足夠的流量和營(yíng)收，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的層面來(lái)看，隨著平臺(tái)“去頂流化”的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頻頻發(fā)力，單純依靠李佳琦一人之力無(wú)論是維持，還是想突破，都并非易事。對(duì)于美ONE而言，孵化另一個(gè)具有話語(yǔ)權(quán)的頭部主播似乎成為發(fā)展路上不可不走的一步棋。
從另一個(gè)層面來(lái)看，今年開(kāi)始大力發(fā)展直播業(yè)務(wù)的小紅書(shū)到目前為止還沒(méi)有打造出具有出圈影響力的頭部主播，用戶對(duì)內(nèi)容的需求也要大于對(duì)達(dá)人本身的關(guān)注，相對(duì)而言直播業(yè)務(wù)相對(duì)做得并不出彩。
就如抖音當(dāng)時(shí)缺乏一個(gè)原生的、公眾辨識(shí)度高的標(biāo)桿主播，重金簽下羅永浩一樣，急于在直播領(lǐng)域有所成績(jī)的小紅書(shū)同樣需要一個(gè)知名度高、具有影響力的代表主播。而付鵬和小紅書(shū)在自身調(diào)性上也有許多相契合的地方，付鵬對(duì)美妝、穿搭方向的了解，與小紅書(shū)的用戶關(guān)注領(lǐng)域高度契合，二者既有著彼此接納的氣質(zhì)，又能互相滿足各自的發(fā)展規(guī)劃。
當(dāng)然，一場(chǎng)直播首秀還不足以看出雙方的發(fā)展?jié)摿?。后續(xù)已經(jīng)摘掉“小助理”身份的付鵬能否獲得新的標(biāo)簽，他與小紅書(shū)能否互相成就，各自邁入全新的發(fā)展階段，美ONE又能否在李佳琦之外，再次收獲一個(gè)聲量巨大的IP?
一切還不得而知。
