當(dāng)買菜、買藥、餐廳排位、訂外賣、訂酒店、打車、借單車、預(yù)訂門票、跑腿代買、支付等生活所需都能在一個(gè)線上平臺(tái)便捷實(shí)現(xiàn)時(shí)，品牌營銷將增添怎樣的想象空間？
10月19日，以“重啟增長”為主題的2020金投賞國際創(chuàng)意節(jié)在上海舉辦。在第二天進(jìn)行的美團(tuán)專場中，大眾點(diǎn)評(píng)廣告業(yè)務(wù)部總經(jīng)理陳瑞杰帶來了“生活服務(wù)電商，品牌增長新賽道”的主題演講，深度解讀作為中國領(lǐng)先的生活服務(wù)電子商務(wù)平臺(tái)，美團(tuán)如何將數(shù)字生活與實(shí)體經(jīng)濟(jì)有效連接，為品牌營銷開辟生活服務(wù)電商的全新賽道和增長機(jī)會(huì)。專場中，大眾點(diǎn)評(píng)客戶市場總經(jīng)理吳荻還邀請了合作伙伴可口可樂、絲芙蘭，一起探討了同城生活下生活服務(wù)電商營銷的新玩法和新思路。
從種草需求到拔草交易，美團(tuán)釋放生活服務(wù)電商平臺(tái)紅利
當(dāng)前，大量生活消費(fèi)從線下向線上遷移，數(shù)字化場景越來越多維，用戶新的消費(fèi)需求也空前高漲。作為生活服務(wù)電子商務(wù)平臺(tái)，美團(tuán)一端連接著用戶，另一端連接著商戶，并通過平臺(tái)的生態(tài)建設(shè)為用戶提供到家和到店的全方位服務(wù)，實(shí)現(xiàn)需求側(cè)與供給側(cè)的雙循環(huán)。最新數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)平臺(tái)活躍商戶總數(shù)達(dá)630萬，年度交易用戶總數(shù)達(dá)4.6億，用戶年平均交易筆數(shù)達(dá)25.7筆，而這些交易遍布全國2800個(gè)縣市區(qū)。如此高頻率且大體量的消費(fèi)需求，讓生活服務(wù)電商形態(tài)下，人與貨的連接方式大為不同。
生活服務(wù)電商的履約更具實(shí)時(shí)性，美團(tuán)的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)和履約能力無疑提升了商品的流通速度和服務(wù)效率，“30分鐘萬物到家”更縮短了從種草需求到拔草交易的用戶決策路徑。截止2019年12月，美團(tuán)積累了對中國數(shù)百萬商家超過77億條用戶評(píng)論。這種獨(dú)特的“生活服務(wù)+內(nèi)容”的電商生態(tài)，使得線上流量不再是唯一的紅利， 美團(tuán)全方位覆蓋的吃喝玩樂行娛購游等200多個(gè)生活場景，意味著影響消費(fèi)者的觸點(diǎn)更為密集，內(nèi)容+電商的疊加效應(yīng)更為顯著。
用戶經(jīng)營+渠道聯(lián)動(dòng)，美團(tuán)拓寬品牌營銷增長賽道
隨著用戶和商戶的規(guī)模不斷增長，美團(tuán)的生活服務(wù)電商紅利持續(xù)釋放。為了創(chuàng)新在線營銷服務(wù)的新模式，為品牌帶來長期的增長和可持續(xù)發(fā)展，美團(tuán)通過C端“用戶深經(jīng)營”和B端“渠道數(shù)字化”相聯(lián)動(dòng)的方式，為品牌營銷開辟出全新的增長賽道。陳瑞杰表示，生活服務(wù)電商有兩大特性值得品牌關(guān)注，一是品牌應(yīng)具備在電商形態(tài)下深刻經(jīng)營用戶的意識(shí)，二是品牌需與渠道緊密聯(lián)動(dòng)為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
大眾點(diǎn)評(píng)廣告業(yè)務(wù)部總經(jīng)理陳瑞杰 演講
在用戶深度經(jīng)營層面，大眾點(diǎn)評(píng)App作為生活消費(fèi)決策入口和內(nèi)容分享平臺(tái)，多年來深耕生活消費(fèi)領(lǐng)域，覆蓋吃喝玩樂游購?qiáng)实壬顖鼍埃赏ㄟ^品牌話題、達(dá)人探店等形式幫助品牌進(jìn)行種草拉新，培育用戶心智；美團(tuán)App作為生活服務(wù)的線上交易平臺(tái)和渠道數(shù)字化的承載入口，可以通過各種交易場景的廣告分發(fā)和引流形式，引導(dǎo)用戶購買決策，促進(jìn)品牌渠道營銷轉(zhuǎn)化。最終，兩個(gè)平臺(tái)都能夠幫助品牌將用戶有效留存至品牌藍(lán)V賬號(hào)或品牌館，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)私域流量的沉淀，為用戶的長期運(yùn)營蓄力。
在渠道數(shù)字化層面，美團(tuán)可以幫助商戶及品牌更高效地增強(qiáng)渠道層面的運(yùn)營效率。美團(tuán)擁有全網(wǎng)獨(dú)家的渠道管理數(shù)字化工具，可以幫助品牌實(shí)時(shí)監(jiān)測渠道轉(zhuǎn)化，對包括餐飲門店/外賣商家等在內(nèi)的特渠、本地零售貨架、品牌專柜和專賣店、社區(qū)團(tuán)購四類渠道進(jìn)行數(shù)字化管理，優(yōu)化品牌供給方式，實(shí)現(xiàn)渠道的合理布局、管理和培養(yǎng)，線上線下聯(lián)動(dòng)，隨時(shí)隨地地響應(yīng)用戶需求。
攜手品牌共建內(nèi)容和渠道，探索同城生活與品牌營銷新方向
數(shù)字化的新場景重新塑造了我們的同城生活，在美團(tuán)專場上，吳荻邀請可口可樂媒介及數(shù)字營銷總經(jīng)理?xiàng)盥徒z芙蘭中國數(shù)字營銷總監(jiān)唐潔一起，圍繞“同城生活與品牌營銷”的主題，探討品牌如何在同城生活的數(shù)字化新場景下?lián)屌苌罘?wù)電商營銷新賽道。
美團(tuán)專場圓桌對話
對品牌營銷而言，渠道、內(nèi)容缺一不可。吳荻表示，美團(tuán)通過渠道管理的優(yōu)化、配送效率的提升，給品牌及其產(chǎn)品創(chuàng)造更靈活的售賣場景和流通市場。同時(shí)消費(fèi)者在大眾點(diǎn)評(píng)生產(chǎn)大量內(nèi)容，這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容又激發(fā)更多消費(fèi)者種草，從而形成內(nèi)容與消費(fèi)的互動(dòng)增長飛輪。美團(tuán)所打造的“內(nèi)容+生活服務(wù)電商生態(tài)”也由此成為品牌心智建設(shè)的天然蓄水池。
可口可樂已經(jīng)與美團(tuán)合作11年之久，楊曼曼表示，雙方的合作一直在探索和創(chuàng)新。從深耕美食佐餐場景營銷，強(qiáng)化用戶佐餐認(rèn)知，到開通“品牌館”，打通品牌信息展示、活動(dòng)推薦、下單轉(zhuǎn)化、分享沉淀的一站式營銷全鏈路，可口可樂在美團(tuán)平臺(tái)上構(gòu)建了長期獨(dú)家運(yùn)營的私域陣地。如今雙方的合作還包括搭建可口可樂商戶聯(lián)盟，全面覆蓋到家和到店多元渠道。更從活動(dòng)、用戶、商家等不同維度沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，進(jìn)一步指導(dǎo)和優(yōu)化品牌未來的營銷。
作為在生活服務(wù)電商領(lǐng)域的美妝品牌先行者，唐潔總結(jié)了絲芙蘭與美團(tuán)深度合作提升增長的四個(gè)經(jīng)驗(yàn)。首先，通過開通品牌館，打造與消費(fèi)者有效溝通的窗口，通過這個(gè)窗口傳遞品牌信息并加強(qiáng)粉絲粘性和好感度。第二，通過達(dá)人探店的方式全方位傳遞門店的產(chǎn)品、服務(wù)、會(huì)員、促銷等內(nèi)容，完成強(qiáng)勢種草。第三，借助平臺(tái)精準(zhǔn)的LBS投放系統(tǒng)快速找到絲芙蘭門店附近出沒的目標(biāo)消費(fèi)者，形成潛在用戶第一時(shí)間觸達(dá)和曝光。第四，搭配美團(tuán)閃購極速配送服務(wù)，讓美妝產(chǎn)品的選購像點(diǎn)外賣一樣方便快捷，適應(yīng)更多消費(fèi)者需求。
談及內(nèi)容營銷如何擊穿人心時(shí)，嘉賓們分享了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對品牌建設(shè)的獨(dú)特價(jià)值。唐潔表示，在內(nèi)容為王的時(shí)代，只有一個(gè)會(huì)創(chuàng)造內(nèi)容的品牌才可以真正抓住消費(fèi)者。“真實(shí)的內(nèi)容可以自己分化和裂變，它本身就是一種流量。”楊曼曼指出，在考量市場營銷的投資回報(bào)時(shí)，有三個(gè)要素缺一不可：內(nèi)容的質(zhì)量、媒體平臺(tái)的質(zhì)量、媒體傳播的聲量。其中，由消費(fèi)者和品牌共創(chuàng)的UGC內(nèi)容是傳播效果最優(yōu)的，點(diǎn)評(píng)用戶對美好生活的點(diǎn)滴記錄，是品牌精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求的寶貴資產(chǎn)。
從種草美好生活的內(nèi)容平臺(tái)，到滿足用戶高頻生活需求的生活服務(wù)電商平臺(tái)，美團(tuán)通過獨(dú)特的BC聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢，幫助品牌開辟生活服務(wù)電商營銷的全新增長賽道。未來，美團(tuán)也將持續(xù)完善平臺(tái)及服務(wù)建設(shè)，為品牌在新消費(fèi)時(shí)代實(shí)現(xiàn)增長突圍提供助力。
