汽車行業(yè)在經(jīng)歷了8、9月的連續(xù)兩月超預(yù)期增長(zhǎng)釋放后，后勁如何支撐？
根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，10月中國(guó)乘用車市場(chǎng)零售達(dá)銷量預(yù)計(jì)約175萬(wàn)臺(tái)，與去年同期銷量相當(dāng)，環(huán)比出現(xiàn)小幅下滑。在8、9月釋放之后，臨近四季度，經(jīng)銷商全力沖擊全年銷售目標(biāo)壓力不減。作為推動(dòng)中國(guó)汽車數(shù)字化營(yíng)銷的先鋒，汽車互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)易車在營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)的雙擎驅(qū)動(dòng)下，打造數(shù)字化閉環(huán)，為車企和經(jīng)銷商帶來(lái)更多高質(zhì)量的原生線索，助力經(jīng)銷商順利“回血”，強(qiáng)力承接年度目標(biāo)。
厚積薄發(fā)，高質(zhì)量線索持續(xù)增長(zhǎng)
疫情給中國(guó)車市的影響比較深遠(yuǎn)。但易車基于內(nèi)容生態(tài)形成的銷售線索卻呈現(xiàn)逆增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
在疫情最為嚴(yán)重的2020年一季度，中國(guó)汽車銷量下滑42.4％，同期易車銷售線索僅同比下跌2.6％，放眼整個(gè)汽車互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，也稱得上表現(xiàn)佼佼。值得一提的是，來(lái)自易車產(chǎn)品體系的高質(zhì)量原生銷售線索占比也在持續(xù)提升，Q1財(cái)報(bào)顯示，易車原生銷售線索占比達(dá)到近73％。不斷優(yōu)化的銷售線索數(shù)量和質(zhì)量，使得易車會(huì)員業(yè)務(wù)得到經(jīng)銷商客戶的高度認(rèn)可，2020年一季度付費(fèi)會(huì)員的年度留存率創(chuàng)歷史新高。
疫情之后，易車的運(yùn)營(yíng)更是一枝獨(dú)秀，隨著用戶規(guī)模的持續(xù)高增長(zhǎng)，易車銷售線索也隨之水漲船高。2020年8月，易車APP DAU同比增長(zhǎng)42%，1-8月，易車雙APP(易車+汽車報(bào)價(jià)大全)線索同比增長(zhǎng)96.9%。整體數(shù)量增長(zhǎng)的同時(shí)，來(lái)自易車產(chǎn)品體系的高質(zhì)量原生銷售線索絕對(duì)值和整體占比雙雙提高。除了銷售線索量大幅提升，線索質(zhì)量同樣得到顯著增長(zhǎng)。2020年8月，來(lái)自易車銷售線索的單店到店率同比增長(zhǎng)125%，單店成交率同比增長(zhǎng)93%。
擠干水分，更好的投入產(chǎn)出比
量的增長(zhǎng)同時(shí)伴隨著質(zhì)的提升，易車高質(zhì)量線索讓車企享受到更好的投入產(chǎn)出比。
“9月我們收到了600多條線索，其中有300條線索來(lái)自易車，占比接近一半。邀約到店率達(dá)到19%，成交轉(zhuǎn)化率6.8%。在所有線索中，易車的銷售線索數(shù)量最多，質(zhì)量最高。”北京某自主品牌4S店銷售經(jīng)理表示。
而這種高質(zhì)量線索的背后，是經(jīng)過(guò)易車資訊、評(píng)測(cè)、導(dǎo)購(gòu)等內(nèi)容，以及詢價(jià)服務(wù)等“過(guò)濾”后的高意向用戶，他們往往處于購(gòu)車決策末期，成交意向度高，到經(jīng)銷商那里容易達(dá)成交易。在易車高質(zhì)量銷售線索的形成過(guò)程中，有內(nèi)容、服務(wù)的支撐，也有精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，比如易車CDP(客戶數(shù)據(jù)平臺(tái))、實(shí)效引擎的推薦等，猶如“魚(yú)飼料”一樣，讓銷售線索在這里養(yǎng)得“又大又肥”，最終完成用戶的“圈、養(yǎng)、收”。而其背后的支撐，是易車包括行為圈層、高頻運(yùn)營(yíng)、智能分發(fā)、效果歸因、數(shù)據(jù)打通、實(shí)時(shí)迭代等六種數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的能力。
目前，市場(chǎng)普遍反應(yīng)，銷售線索來(lái)源的流量成本卻在持續(xù)上漲，而背后的根本原因是線索轉(zhuǎn)化率偏低，導(dǎo)致商家需要投入更多購(gòu)買或生成線索。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是銷售線索質(zhì)量不高。為此，易車一直以來(lái)通過(guò)產(chǎn)品、內(nèi)容、品牌等多維迭代、升級(jí)，持續(xù)優(yōu)化線索質(zhì)量，在服務(wù)經(jīng)銷商降本增效這條路上脫穎而出。
在解決線索真實(shí)性等質(zhì)量痛點(diǎn)上，易車的做法是以各種維度的數(shù)據(jù)形成各種維度的內(nèi)容和體系，并且用大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)，根據(jù)毫秒級(jí)響應(yīng)的個(gè)性化推薦，精準(zhǔn)鎖定潛在用戶的主要需求。通過(guò)運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷等手段，讓用戶從最初的有興趣轉(zhuǎn)化到意向階段。可以說(shuō)，易車的線索經(jīng)普通用戶-高潛用戶-線索用戶等流程產(chǎn)出，更像是用“農(nóng)家肥”種地，線索營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高(質(zhì)量高)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化率會(huì)更高。
基于垂直平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)和實(shí)踐，易車還將在AI智能營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，推出Yi marketing-SaaS智能產(chǎn)品，以持續(xù)提升線索轉(zhuǎn)化率，優(yōu)化到店率和成交率。Yi marketing-SaaS基于底層的數(shù)據(jù)能力，可實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的多維收集，進(jìn)而精準(zhǔn)找到用戶決策時(shí)刻，輔以實(shí)時(shí)的內(nèi)容分發(fā)和效果反饋，最終做到運(yùn)營(yíng)效率的持續(xù)提升。
評(píng)論認(rèn)為，得益于不斷優(yōu)化銷售線索的數(shù)量和質(zhì)量，使其會(huì)員業(yè)務(wù)得到高度認(rèn)可，在第一季度付費(fèi)會(huì)員的年度留存率創(chuàng)歷史新高的前提下，對(duì)于后續(xù)的表現(xiàn)表示樂(lè)觀。而車企更可望利用高質(zhì)量線索，對(duì)完成2020年指標(biāo)，發(fā)起有力沖刺。
