2020年10月8日,麥當(dāng)勞中國迎來了30歲生日。30年前的這天,麥當(dāng)勞中國內(nèi)地首家餐廳在深圳羅湖開業(yè),成為西式快餐連鎖進(jìn)軍中國市場的歷史性節(jié)點。
(圖片來自麥當(dāng)勞公眾號)
截至目前,麥當(dāng)勞中國已有超過3600家餐廳,每年服務(wù)顧客超過10億人次。在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2019中國特許連鎖百強(qiáng)》榜單中,金拱門中國(麥當(dāng)勞公司名)名列第二。
微信,才是麥當(dāng)勞中國的“硬核選址”
值得一提的是,麥當(dāng)勞中國除了擁有全球第二大消費市場,還是全球數(shù)字化程度最高的麥當(dāng)勞。
近幾年,麥當(dāng)勞中國數(shù)字化最可圈可點的舉措是在借力微信生態(tài)上。一直以來,“選址”都是麥當(dāng)勞與肯德基被人津津樂道的經(jīng)營之魂。而到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代,麥當(dāng)勞很清楚,微信才是客流量最有保證的硬核選址。
從2015年起,麥當(dāng)勞中國就相繼接入微信支付、推出小程序點餐、接入微信會員卡。截至今年10月,麥當(dāng)勞的微信公眾號粉絲超過1億,并連續(xù)三年獲得金瞳獎最佳微信公眾號。截至8月,麥當(dāng)勞會員超過1.5億。
10月8日,借助30歲生日的契機(jī),麥當(dāng)勞中國又上線了“麥當(dāng)勞無限店”,向顧客提供T恤、襪子、筆記本等好玩有趣的品牌周邊產(chǎn)品。這一次,“麥當(dāng)勞無限店”小程序選擇了與服務(wù)商有贊合作,后者為其提供商城交易系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)的技術(shù)支持。
這個嘗試,可以說是一個既安全、又大膽的決策。
說“安全”,是因為在麥當(dāng)勞無限店之前,肯德基、必勝客、漢堡王等餐飲連鎖巨頭幾乎都已經(jīng)通過有贊跑順了社交電商業(yè)務(wù),加速數(shù)字化進(jìn)程,對麥當(dāng)勞來說,這是個“不會錯”的合作。
而“大膽”,是相比很多想做數(shù)字化“全能選手”的大型企業(yè),麥當(dāng)勞更敢于借助成熟第三方的力量,讓自己聚焦業(yè)務(wù),低成本快速試錯。
連鎖巨頭數(shù)字化,如何小步快跑?
如果說餐飲連鎖巨頭做零售數(shù)字化,只是“小試牛刀”。那么我們再來看看雅戈爾這樣的服裝零售巨頭,是如何示范“船大依然能調(diào)頭”的?
今年春節(jié)后,全國各地實體門店生意幾乎全線停擺,雅戈爾也不例外。在疫情最嚴(yán)重的時期,雅戈爾全國2000家門店只有10%能正常營業(yè),導(dǎo)購也進(jìn)入“停業(yè)”狀態(tài)。
危難中有機(jī)遇。在這個時期,雅戈爾董事長李如成親自牽頭,一個區(qū)域上線一個網(wǎng)店,一個網(wǎng)店開通一個直播間,把門店、導(dǎo)購、顧客全部轉(zhuǎn)移到線上,最大限度地彌補(bǔ)了線下經(jīng)營的損失,并實現(xiàn)了線上業(yè)務(wù)的爆發(fā)式增長。截至5月底,銷售額已超過去年同期。
疫情成為了雅戈爾全員線上獲客能力的“大練兵”,更成為了雅戈爾借助線上商城、直播間、全員分銷,實現(xiàn)經(jīng)營在線化、員工在線化的推動力。
更重要的是,通過“一區(qū)域一網(wǎng)店,一網(wǎng)店一直播間”的模式,雅戈爾很好地處理了總部與區(qū)域分公司、總部與門店之間的關(guān)系,通過數(shù)字化賦能門店,讓門店都參與到數(shù)字化進(jìn)程中。
雅戈爾的案例也說明了,雖然大連鎖的數(shù)字化是一個龐大的工程,但也完全可以找到低成本、高效率的切入點,實現(xiàn)“四兩撥千斤”。小程序、直播電商、全員分銷、私域流量……正在成為越來越多大型零售連鎖數(shù)字化的低成本嘗試。
順著這些輕量化的嘗試,連鎖品牌的數(shù)字化將逐步滲透到各個鏈條。“數(shù)字化布局,是把總部——城市合伙人——代理商——門店——導(dǎo)購——消費者這一整個鏈條都照顧到,滲透到每一個節(jié)點,并做好靈活管控。”有贊聯(lián)合創(chuàng)始人崔玉松這樣分析道。
據(jù)崔玉松介紹,有贊連鎖在幫助眾多大型連鎖品牌數(shù)字化時,一個很關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是讓總部實現(xiàn)對多個網(wǎng)店的靈活管控:總部可以選擇“強(qiáng)管控”模式,即通過運營中臺對所有網(wǎng)店進(jìn)行統(tǒng)一管理;也可以選擇“弱管控”模式,總部有統(tǒng)一的商品管理、活動運營管理,而各網(wǎng)店也可以在商品、促銷、直播、定價等維度有一定自主權(quán)限。
“只有當(dāng)每個門店、終端都運營好自己的‘小私域’,‘小私域’聯(lián)動門店的客戶資產(chǎn),最終才能匯聚成連鎖品牌的大江大海,真正擁有自己的客戶池。”
而也只有這種牽動每一家終端門店的數(shù)字化,才是連鎖品牌數(shù)字化的真正開始。
