聲明：本文來自于微信公眾號藍鯊有貨（ID：lanshayouhuo），作者：盧旭成，授權轉載發布。
10月28日，打造一人食餐飲標準的自嗨鍋品牌宣布完成逾5000萬美元C輪融資，估值5億美金。本輪融資由中金資本旗下基金領投，老股東經緯中國持續加碼。自嗨鍋方面表示，此輪融資資金將用于產品力的深耕，重點投入到產品研發和創新。
此前，藍鯊有貨專訪了自嗨鍋品牌聯合創始人石富鵬，詳細了解了自嗨鍋與辛選合作，以及對直播電商“人貨場”的種種思考，以下為正文內容:
2020年中國經濟的最大風口，非直播莫屬，“人人皆網紅，萬物可直播”。據商務部公布數據顯示，上半年我國電商直播超1000萬場，活躍主播數超40萬，觀看人次超500億，上架商品數超2000萬。直播電商正成為拉動經濟的新引擎，滲透進社會經濟發展的各個方面。
但直播電商并不只是簡單的帶貨，近來頻發的直播翻車事件已讓玩家們意識到，直播電商終究要回歸至人、貨、場的思考上，回歸比拼真刀真槍的商業本質階段。而在商業領域，流量從來都不是重點，無論是主播還是商家，最終比拼的還是實打實的成交轉化。
01
直播電商，關鍵還得靠“貨”
一場成功的直播帶貨，需要的是主播與商家的默契配合，鏡頭前是主播的專業帶貨，鏡頭后則需要商家做好“后勤保障”——保證產品的品質與服務。畢竟，直播帶貨的關鍵仍然是“貨”。“沒有好的貨帶不來人，貨比什么都重要。還是兩年前那句話，供應鏈強則前端強，是用戶選擇你的根本。”8月18日，在辛選廣州直播基地落成儀式上，辛巴一再強調，“我們要求的是每個產品都必須是公司嚴格審核之后，才能進駐到辛選直播基地。我們會從多個維度優中選優，從價格、質量、品牌服務、售后等各方面全方位考量。”
辛選與自嗨鍋的合作，便是最好的佐證。辛選廣州直播基地落成當晚，辛巴在快手直播平臺開啟了在新基地的首場辛選直播，在本場直播中自嗨鍋大賣500萬桶，GMV突破5200萬元。這也并非雙方的第一次直播合作，2019年雙十二，自嗨鍋第一次和辛選合作，便創下10分鐘爆賣5000萬的銷售奇跡，登頂辛巴直播間“品牌零食”、“糧油米面”兩大類目的最高銷量，聯手打破食品界直播的銷售記錄。此后，辛選的每一場大型直播，直播間里都會有自嗨鍋的身影。
“在快手，我們只合作了辛選。自嗨鍋決定做直播時，辛選粉絲并不是全網最多的。但在產品試吃階段，我們找了很多主播，辛巴真心喜歡自嗨鍋的產品，這才促成了我們之后的合作。”談及自嗨鍋與辛選的淵源，自嗨鍋品牌聯合創始人石富鵬接受藍鯊有貨專訪時表示，“如果主播不熱愛你的產品，只在乎價格是否便宜，當另一款更便宜的產品出來時，主播立馬就會放棄你。產品、品質、供應鏈這些才是持久合力的抓手。”
能夠通過辛選的層層篩選，并實現場場直播大賣的自嗨鍋，也必有它的不同尋常之處。作為方便速食行業的領導品牌，自嗨鍋目前已擁有自熱火鍋、煲仔飯、粉、面等多品類產品矩陣，100多個SKU，致力于為年輕消費者提供“好吃、吃好、方便”的優質選擇，打造一人食餐飲標準，不僅是第一家將凍干技術應用于方便火鍋的品牌，也是第一家運用鋁箔餐盒的自熱食品品牌。
“比如我們的自熱火鍋，底料是由重慶廚王王志忠先生精心秘制的牛油鍋底，還原了正宗重慶火鍋的麻辣鮮香;菜包是經過FD宇航凍干技術處理的，在保持食材色、香、形的基礎上，也保留了蔬菜肉食的營養成分和膳食纖維;餐盒使用的是食品級鋁箔材質，環保耐高溫，加熱時不釋放有害物質，食用起來更放心、更美味，也更符合現代年輕人的消費理念;包括鍋也做成了圓形，圓鍋的加熱原理是最好的，受熱更加均勻。”石富鵬介紹說。
而辛巴也不止一次地用實際行動證明了對自嗨鍋的喜愛。通常，一個主播會帶很多種貨，很難對每一種都了如指掌，但辛巴卻對自嗨鍋的產品亮點如數家珍。“這是我吃過的所有自熱食品中心里最放心的產品，正宗稻花香大米、真真正正的牛肉……太好吃了。自從接觸了自嗨鍋，再也沒有接觸過別的。”818辛選直播間，辛巴不僅一口氣連吃兩桶自嗨鍋菌菇牛肉煲仔飯，還從標識辨別等角度向粉絲科普“不是所有的自熱鍋都叫自嗨鍋”，并向粉絲表態說:“只要保持這個質量，我永遠站自嗨鍋的立場。”
02
純賣貨思維做直播效果不會好
與一般企業做直播不同，自嗨鍋還會在每一場直播中加入創新環節。“自嗨鍋更多的是圍繞這是一場什么樣的活動，他為什么要搞這樣的一場直播?這場直播的背后是什么?我們應該圍繞這場直播的背后和其他配置發生怎么樣的溝通?我們應該做什么產品，或者應該做什么樣的組合?這個事是我們是必須要做的。”石富鵬表示。
針對818辛選直播，自嗨鍋特意把包裝進行調整，重新設計了定制款設計。“818是辛選的節日，我們就把辛選的IP小獅子、818、愛心等這些元素加起來，看上去像蛋糕一樣。當粉絲拿到這款產品，就會有818專屬的感覺，讓粉絲的歸屬感、情感的再次溝通，又發生了一次新的變化，這對辛選是件好事，對我們來講是發生了一些創意讓品牌更鮮活，對粉絲來講讓他們在其中感受到了莫大的尊重。”除此之外，自嗨鍋還為粉絲定制了“開運本”、聯名工牌等紀念禮品，讓粉絲感受到“我是辛選818一員”的溫度。
在這個過程中，既實現了粉絲與818之間的緊密鏈接，也建立了大家進一步認知自嗨鍋的通道，好感、忠誠這些心理變化，都在溝通中逐步沉淀。“產品（內核）沒變，價格沒變，只是添加一些好玩兒的新元素，品牌就會變得愈發可愛。所以，從今年開始，基本上每次直播我們都會做一對一的創意。”
石富鵬強調:“不管你的品牌有多好，如果只是抱著純粹賣貨的思想去做直播這件事，最后的效果可能都會或多或少有點問題。你要把自己核心的本質研究出來，比如說你產品的本身、當下的話題，就當下的話題怎么跟消費者去溝通等。”
而為了更好地與消費者溝通，自嗨鍋與辛選的每一場大型直播合作，石富鵬都會親臨直播間。“結合主播自身的優勢、專業的采購、再加上商家自己臨場可以隨時解答消費者突發性疑問，就會讓轉化提升，也讓直播得以更加順暢。”
而面對當下很多企業做直播時，普遍希望能夠將主播的流量轉化為品牌私域流量的現象，石富鵬則明確說“不”:“品牌要做的是把品牌的聲量、知名度、美譽度不斷的優化和提升，把產品不斷的創新和品質穩定。沒有幾個企業是真正靠純私域流量把企業做到極致，這就是個偽命題，得不償失。所以在直播的訂單里，我們不添加任何二維碼，不做任何二次營銷。”
如今，面對每一場大型直播突然激增的大量訂單，自嗨鍋已經具備了足夠的應對能力。對于雙方的未來合作，石富鵬充滿信心，“因為我們已經擁有了靈活供應鏈的運轉能力。”這也是辛選認可自嗨鍋的重要因素。
