顏值經濟下的新格局：探尋產業躍遷路徑，喚醒生活未見之美
"顏值"一詞原為網絡詞匯，興起于2015年的互聯網。其中"顏"在現代中國傳統漢語漢字中解釋為容貌，顏值則是衡量一個人整體的容顏英俊或俏麗的重要數值。“顏值”經歷了從最初評價人的外在容顏到現如今評價物品的變化。隨著人們對商品及服務品質需求的不斷提高，對顏值的考量已不單單只是對“外在美”的肯定。越來越多的年輕消費者在愿意為"好看""吸睛"等視覺感受消費的同時，也在無意中提升了對美的認知。無論是對高顏值單品的偏愛，還是對自身顏值的關注，都代表了當代人對于精致、美好生活的向往與追求。
11月6日，福布斯中國聯合福科無限正式發布《2022福布斯中國顏值經濟白皮書》（以下簡稱“白皮書”），以“國際視野洞察”“國內行業洞察”及“新時代顏值經濟洞察和案例分析”為核心洞察點，立足于宏觀與微觀兩個視角對“顏值經濟”的基本面進行研究和觀察，并對該產業下主要細分賽道的演變邏輯、發展前景以及消費熱點進行逐一討論，以期能夠全面回顧國內顏值經濟產業的發展軌跡，助力更多“掘金者”在新消費浪潮中抓住變革機遇，為品牌應對消費轉型、數字化轉型、品牌營銷等多方面的挑戰帶來一些新的思考。
把握國內新消費時代下的產業新機遇
自2010年開始，帶有社交性質的應用軟件如微博、微信、美圖秀秀等陸續上線。微博拉近了明星與大眾的距離，美妝博主、種草文化開始盛行，顏值經濟產業也就此在國內生根發芽。此后的2020年，新冠疫情帶來了“宅家網絡消費”的狂歡，也讓各品牌上演了一場以數字化為主要內容的變革。國內的新消費時代已來，此時正是零售業擁抱變化，著力轉型的好時機。白皮書發現，目前“短視頻+直播帶貨+電商”是品牌突破線下流量限制，助力線上轉型的有效方式，其中，美妝護膚品作為重要上架品類受益顯著。以2021年的雙十一購物節和2022年的“618”購物節為例，主播直播間帶貨和旗艦店自播均直接推動了美妝護膚品類銷售額的增長，在品牌銷售總額中也占據了較高的比重。
此外，以抖音、小紅書為首的社交新渠道也為品牌在傳統的天貓、京東等電商渠道外提供了更多的市場機會。抖音和小紅書不僅承擔了“社交”和“電商”的兩大重任，也進一步增強了消費者，尤其是年輕消費者的悅己變美意識。據中國國家統計局數據，中國“Z世代”人群約占總人口的五分之一，2021年“Z世代”人群撬動消費支出高達5萬億元。小紅書的“種草”“拔草”“曬”，抖音的短視頻都體現出這一代的年輕人不僅愿意為產品的“顏值”買單，更勇于表達、敢于展示。對他們來說，“消費”和“變美”能帶來談資和社交資本，也能讓他們擁有和同伴相同的東西，以便更好地維系社交關系；同時，通過購買興趣相關的品牌和產品，亦能加深相關領域的鉆研，例如護膚、飲食、健身、家居等。抖音和小紅書作為年輕用戶聚集度較高的社交軟件，將有利于品牌打造信任和口碑，也能夠為消費者帶來更多美好生活的體驗。
2021 年雙十一購物節某超級頭部主播直播情況匯總
圖片來源：淘寶直播數據截圖
產業的快速發展自然導致了“誰都想分一杯羹”的現象出現。近年來，和顏值經濟相關的消費正在向著低齡化發展，不少青少年的審美和價值觀已受到潛移默化的影響。同時，醫療事故頻發、機構醫師從業資質良萎不齊、假貨橫行等問題亦不容忽視。因此，我國地方和中央政府也對于市場亂象進行了集中整頓。政府的嚴格監管從政策端為市場提供了規范化和合法化的發展環境；企業也需承擔起維護行業秩序的重任，給予“愛美”的消費者一個健康、正規的消費環境，這些也會是賽道玩家在未來所需要思考的問題。
細分賽道加速消費產業再升級
本次白皮書除了厘清海外及國內顏值經濟產業發展的歷程和現狀外，還聯動業界資源，特邀多位行業專家、專業學者及企業高管針對目前消費產業具備關注熱度的品牌或服務進行了全面盤點和觀點分享，如宛天醫美、碧蓮盛、CODEMINT紈素之膚、鼻精靈、賽特絲綢、Apede Mod、麥德龍中國。此外，永璞咖啡、妃魚、白兔MCN等也受邀參與了調研，期望能夠為投資者提供更多的參考和指南。
當今醫療美容市場按項目的操作方式可分為手術類和非手術類。非手術類項目又稱為輕醫美，是指利用無創或微創的療法滿足消費者的訴求，主要包括注射填充、光電項目、毛發種植、口腔美容等，其具備單次價格低、風險小、創傷小、復購率高的特點，在醫美消費市場接受度更高。宛天醫美創始人黃高敏博士是國內醫美產業鏈上的重要創新者。黃博士認為，對消費者而言輕醫美項目的四個安全問題最為關鍵。首先是生命安全，高凈值客戶對于健康與安全尤為關心，對材料的要求也更細致；其次是美學安全，隨著國人文化自信的增強，個性化與定制化時代到來，千人千面成為新的需求；再次是經濟安全，作為一種長期消費，很多求美者都將醫美看作是一個“坑”，什么時候入“坑”是他們咨詢時的高頻問題，而這背后正反映了他們對于專業醫美規劃的需要；最后是全方位關照求美者的心理安全，化解他們對醫美的恐懼，又要防止過度醫療。
現如今脫發這一“頭頂大事”正困擾和影響著越來越多的年輕人，廣闊的市場需求則帶來了強勁的消費能力。順此趨勢，植發機構和相關產品也應運而生。行業頭部品牌碧蓮盛創始人尤麗娜強調，技術研發是碧蓮盛的重中之重。“要滿足消費者立即變美、安全變美的美好愿望，包括從植發技術、植發前的設計到植發后的恢復，整個鏈條越來越完善；行業的技術創新、工作規范等逐步完善；技術研發、人員培訓、手術規范等方面同樣進行完善。”尤麗娜說，“我們也希望可以通過自身的努力，帶動整個行業的規范化發展。”
碧蓮盛創始人 尤麗娜
白皮書指出，近兩年間，護膚是美妝個護所有細分領域中融資密度最大的板塊，護膚領域私募投資事件占比為54%。市場需求決定了資本活躍度，這意味著護膚比彩妝的剛需性更強。千禧一代和Z世代消費者，對于他們喜愛的種草官的信任程度遠大于對某個品牌或者某件商品的認可。CODEMINT紈素之膚是現如今“品牌-種草官-（渠道）-消費者”的典型代表，其創始股東包括頭部紅人周揚青、雅詩蘭黛集團、全球供應鏈巨頭科絲美詩集團。主理人周揚青選擇帶領品牌做減法，從產品的根本出發，只選擇對人、對環境、對寵物友好的成分和配方，將自身影響力賦能品牌價值觀的傳播，全心打造有愛和社會責任感的品牌。當然，身處快速迭代的消費市場，這樣的選擇是冒險，也更需要時間。但是周揚青和團隊堅信，好的品牌需要經歷沉淀和打磨，做長久有益之事，不計眼前困難得失。
隨著鼻炎患者不斷增多，市場上涌現出不少洗鼻產品，鼻精靈正是誕生于此背景下。鼻精靈的主營產品線主要分為兩部分，針對不同階段的抗敏需求給出不同的解決方案。鼻精靈認為，顏值時代下，過敏問題的解決不僅是物理上對外貌的矯正，更是一種懂得美好生活、精致生活的體現。成為一個生活美學家，這才是“顏值”真正的內涵。
白皮書發現，“顏值經濟”的定義范圍正在被逐步拉大。顏值經濟產業更多具備的是“消費”的屬性，正在觸及越來越多的品牌與生態，是圍繞顏值領域而發展起來的消費產業。除了傳統概念中的輕醫美、美妝個護等賽道以外，亦包含營養保健、成衣、手袋、鞋履、配飾、家居以及其他以產品自身顏值而產生消費行為的賽道。以傳統的絲綢行業為例，賽特集團嘗試將數字潮流藝術內容與海派文化中提起的ART DECO（裝置藝術）融合本土化演繹，打造出了集潮流時尚與高雅輕奢為一體的展現海派本土“Z世代”特質的藝術生活品牌賽可艾（Sky Garden）。其以開源海量的絲綢藝術作品、潮流數字藝術、原創絲巾圖案及與之關聯的新銳藝術家、插畫師、視覺設計師的聯名與可持續更新內容供給為核心競爭力，深受消費者追捧。
知名華人設計師品牌Apede Mod的創始人Claudia認為，產品不能只具備顏值，如人一樣，更加重要是產品的“靈魂”。對于品質和細節的極度追求，提供性價比高的產品是現在經濟體下重要的一部分；同時，Apede Mod傳達對于獨立精神和勇于探索不同自己的理念，鼓勵當代女性做自己和突破自我，也是當代社會所需的寶貴精神。
Apede Mod創始人Claudia
傳統零售行業為了打破以往在消費者心中的固有印象，也正在積極探索品牌轉型與突破的更多可能性，在選品與包裝設計上下功夫。以線下商超為例，打造自有品牌一直備受重視。麥德龍中國繼推出兩大全新的自有品牌“宜客”和“麥臻選”后，全新的麥麥熊卡通IP、玩跨界出聯名、賣場環境的“一鍵煥新”等舉措也緊隨其后。除了麥德龍的線下賣場，麥麥熊人偶也在貨架上的各類產品包裝上出現，這在一定程度上扭轉了年輕消費者對商超只是“父母單位發福利”的認知偏見。同時，麥德龍中國在兩大自有品牌“宜客”和“麥臻選”的包裝設計上也各有側重：“宜客”的產品滿足消費者生活剛需，設計線條簡單；“麥臻選”則為更加追求生活品質的顧客提供了多樣化的精致產品選擇，因此其顏色鮮艷活潑，賣點直觀清晰。麥德龍中國副首席執行官陳志宇表示，以“顏值”帶來“顏值”，這里的“顏值”既是指包裝的顏值，也是指消費者“身心俱美”的變化。所以在核心的產品研發和更換包裝設計之外，在設計產品時也要想清楚，消費者使用這款產品時的附加需求，這也是顏值的一部分。
麥麥熊
麥臻選繽紛核桃仁
以成熟市場為例探尋產業發展脈絡
中國的顏值經濟產業起步較晚，經過近年來高速發展目前已經獲得了消費者的高度認可，但與美國、巴西、日本、韓國等成熟市場相比仍有較大提升空間。白皮書以美國、韓國為例，探尋一國的政策、經濟、社會、文化、科技的發展為顏值經濟產業帶來的發展機遇。
美國擁有高度發達的現代市場經濟，信息、生物等高科技產業發展同樣迅速，這無疑為其顏值經濟產業奠定了先發優勢。肉毒素注射、激光脫毛、玻尿酸填充等深受消費者追捧的項目均由美國發明并實現市場應用，亦孕育出如Allergan（艾爾建）、AbbVie（艾伯維）等在全球顏值經濟產業盈利能力極強的企業。
美國的顏值經濟產業興盛歸因于多方面的因素。需求端得益于美國經濟的快速發展、居民可支配收入增加和社會理念的日趨包容；供給端得益于美國科研實力和技術的不斷突破以及政府對醫療資源的豐富保障；監管端則得益于美國九十余年來所積累的上中下游的全面監管體系，覆蓋藥品器械、服務機構、執業人員與廣告宣傳等。
圖片來源：視覺中國
韓國顏值經濟產業的繁榮發展離不開韓國政府對產業的肯定和重視。韓國政府早在1999年就已經成立專職部門、頒布相關法律，從立法層面推動了醫美產業的發展，包含了醫療服務、制藥、醫療器械、化妝品和食品等細分領域。同時，韓國的衛生福利部（MOHW）與食品藥品安全部（MFDS）亦對全產業鏈進行監管。除了對本國國民提供專業服務外，韓國政府亦對外國游客提供全球醫療保健旅游、為整形游客開放代理申請電子簽證等服務。政府的全方位支持、穩定的市場需求、相對寬松的藥品審核流程和韓流文化（K-Pop、韓劇）的強勢輸出都保障了韓國在國際顏值經濟產業的競爭力。
自20世紀90年代開始，隨著整形技術的提高和海外流行文化的影響，整形醫院在中國逐漸盛行。不同于美國和韓國，中國的顏值經濟產業更多是內外環境結合的產物。市場需求層面上，人均收入的提升和消費結構的升級使得消費者在滿足基本需求之余開始期望能夠變得“更美更好”；而韓流文化的來襲和社交媒體的普及使得通過采用整形手段以提升顏值成為了越來越多消費者的選擇。在兩者的驅動下，諸多資本涌入市場，市場規模不斷擴大。同時，整形技術的提升和整形項目、設備的完善也為國內的消費者提供了更為豐富的選擇。
查看完整《2022福布斯中國顏值經濟白皮書》
（電子白皮書鏈接：https://www.kdocs.cn/l/seYDCum3sgf8?f=301）
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【關于福布斯中國】
福布斯于1917年在紐約創立，以“創業精神，創富工具”為口號，以其企業家精神和創新意識成為行業翹楚。福布斯制作的榜單被稱為“經濟的晴雨表”和“財富的風向標”。
2003 年，福布斯正式進入中國市場。
福布斯中國集團是一家集媒體、社群于一體的國際化企業。以社交性（Sociality）、啟發性（Inspiration）、互動性（Networking）、客觀性（Objectivity）為價值屬性，“立足中國連接世界”為愿景，秉承企業家精神和創新精神，堅持專業、公正、創新和進取的價值觀，致力為中國商業社會創造價值，并成為中國面向世界的窗口。
【關于福布斯生活】
“福布斯生活”誕生于科技互聯網背景下，它以關注“新中產”階級的生活現狀和消費趨勢變化為主，旨在打造符合未來發展、積極向上的新興生活方式概念。“福布斯生活”從生活方式的各維度出發，為未來的商業模式提供更多借鑒與創造性空間。
福布斯生活系列活動涵蓋沙龍、晚宴、論壇、展覽、品鑒會等形式，暢談健康、消費、居住、出行、科技等前沿趨勢，致力于打造生活愛好者與創新者的跨界交流平臺，見證中國新消費時代的美好生活。
【關于福科無限】
福科無限（Fosmos Global）始于 2021 年，是一家總部位于新加坡的全球信息技術研究和顧問公司。公司聯合全球范圍內各大頂尖學府和頭部媒體的影響力，以聚焦垂直領域的內容研究為主要產品，挖掘全球最具潛力的青年企業家。
成立至今，福科無限已經成功發掘并為近千位全球青年企業家賦能背書。據統計，10 年間，其所創立或參與創立的公司市值已超過數千億美元，涵蓋眾多知名企業，包括亞馬遜，Salesforce、Netflix、英偉達、比亞迪、小米集團、Flexport，GrubMarket 等。
