聲明:本文來自于微信公眾號(hào)紅漏斗（ID:hongloudou），作者:顧拉風(fēng)、張晨曦，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
歐萊雅安瓶精華、紅地球粉底液、完美日記羽緞粉餅……今年雙11，這些產(chǎn)品在你的購物車?yán)飺碛行彰麊?
10月21日零點(diǎn)，天貓雙11正式開啟預(yù)售。據(jù)淘榜單報(bào)道，雙11預(yù)售剛過10分鐘，淘寶直播銷售額就超過了去年全天。美妝是最受關(guān)注的品類。雙11天貓商家預(yù)售榜單Top20中，美妝品牌占得15席。
同一時(shí)期，抖音美妝護(hù)膚類目的帶貨榜單也被雙11預(yù)售鏈接“占領(lǐng)”。
不難發(fā)現(xiàn)，這些上榜產(chǎn)品都是“老網(wǎng)紅”了。其中，歐萊雅有3個(gè)單品上榜，一家獨(dú)大。
而在天貓站內(nèi)，歐萊雅官方旗艦店雙11預(yù)售首日就拿下了店鋪直播第四名。一手在抖音投放短視頻，一手精心運(yùn)營(yíng)店鋪直播，歐萊雅在雙11預(yù)售戰(zhàn)中實(shí)力演繹“愛拼才會(huì)贏”。
不僅歐萊雅、3CE等國(guó)外品牌吃香，上榜的國(guó)貨品牌也各有其策略。CBNData消費(fèi)站（下稱C站）將針對(duì)巴黎歐萊雅、完美日記和花西子進(jìn)行分析，來看看它們?cè)趺创蜈A今年的雙11預(yù)售大戰(zhàn)，成為“人生贏家”?
注:本文中，如非特別標(biāo)注，歐萊雅指“巴黎歐萊雅”品牌。
投放短視頻+不間斷店鋪?zhàn)圆?/strong>
歐萊雅3個(gè)單品上榜
歐萊雅黑精華、歐萊雅安瓶面膜、歐萊雅紫熨斗眼霜……在抖音過去7天（10月21日-10月27日）美妝品類銷售top10中，歐萊雅獨(dú)占3個(gè)名額。
從投放策略來看，歐萊雅顯示出了國(guó)際大牌該有的“大手筆”，3個(gè)產(chǎn)品都采取千萬級(jí)頭部達(dá)人+中腰部垂類美妝時(shí)尚達(dá)人的組合。
以歐萊雅黑精華單品為例，新抖數(shù)據(jù)顯示，這款產(chǎn)品在10月15日-25日投放超過20個(gè)抖音紅人。抖音頭部賬號(hào)羅休休、慧慧周、大魔王呸等紅人都為它帶貨。
10月24日，粉絲近1400萬的搞笑劇情類賬號(hào)“羅休休”以宿舍關(guān)燈矛盾為切入點(diǎn)，植入歐萊雅黑精華，強(qiáng)調(diào)它對(duì)熬夜黨的好處，并在最后告訴想搶精華的室友，“最近雙11優(yōu)惠很多，你要用自己去買。”
擁有140萬粉絲的美妝達(dá)人“嘰里咕嚕兔”在10月21日發(fā)布一條帶貨視頻，圍繞精華產(chǎn)品對(duì)護(hù)膚的利好展開科普，直接解讀歐萊雅這款黑精華產(chǎn)品的賣點(diǎn)，推薦粉絲在雙11期間趁著優(yōu)惠購買。
而在淘寶站內(nèi)，歐萊雅嫡系主播李佳琦在10月20日的預(yù)售直播中上線了這3款產(chǎn)品，另一位主播薇婭則開賣其中1款紫熨斗眼霜。兩人合計(jì)為歐萊雅這3款產(chǎn)品貢獻(xiàn)近70萬銷量。
值得一提的是，歐萊雅的天貓旗艦店擁有1572萬粉絲。依靠店鋪?zhàn)詭У牧髁俊⑼晟频臅?huì)員體系和運(yùn)營(yíng)策略，歐萊雅的店鋪?zhàn)圆ヒ渤蔀殇N量抓手。
結(jié)合虛擬主播和真人主播，歐萊雅的店鋪直播幾乎達(dá)到24小時(shí)不間斷的效果。任何時(shí)候進(jìn)入歐萊雅品牌直播間，都可以領(lǐng)到專屬優(yōu)惠券。直播間觀眾還有一個(gè)專屬昵稱“歐萊雅的女人”，下單備注此暗號(hào)可以額外領(lǐng)到一份贈(zèng)品。
一邊悉心經(jīng)營(yíng)店鋪?zhàn)圆ィ贿呁獠客斗哦桃曨l提升聲量，歐萊雅的雙11預(yù)售策略頗有成果。歐萊雅安瓶面膜成為12個(gè)淘寶直播1小時(shí)破億的美妝單品之一。
根據(jù)天貓官方發(fā)布的榜單，包括安瓶面膜、紫熨斗眼霜和黑精華3個(gè)單品都入選雙11美妝類目的各項(xiàng)細(xì)分榜單。其中，安瓶面膜是天貓保濕面膜回購榜第3名;紫熨斗眼霜是熬夜修復(fù)眼膜榜第2名，歐萊雅黑精華是天貓秋冬緊致精華銷量榜第1名。
國(guó)貨彩妝發(fā)力直播、頻出新品
但仍缺乏品牌護(hù)城河
在彩妝領(lǐng)域，完美日記、花西子是近兩年炙手可熱的國(guó)貨品牌。前者的動(dòng)物眼影盤、羽緞粉餅2款產(chǎn)品登上抖音過去7天（10月21-10月27日）暢銷榜單，后者1款卸妝濕巾上榜。
這兩個(gè)國(guó)貨品牌背后都有李佳琦的身影。完美日記羽緞粉餅、小細(xì)跟口紅都邀請(qǐng)李佳琦參與設(shè)計(jì)，完美日記小狗眼影盤與李佳琦的狗狗Never聯(lián)名。作為花西子的“品牌首席推薦官”，花西子多個(gè)產(chǎn)品都有李佳琦的深度參與。
先來講講完美日記。
2019年3月，完美日記與Discovery聯(lián)名發(fā)布12色動(dòng)物眼影盤，接連推出4個(gè)色號(hào)。在此后的一年半中，動(dòng)物眼影盤系列不斷出新、迭代、尋求聯(lián)名，影響力疊加。
對(duì)完美日記而言，動(dòng)物眼影盤已經(jīng)成為品牌最重要的IP。
完美日記的官方旗艦店顯示，這個(gè)系列已經(jīng)有11個(gè)色號(hào)。聯(lián)名依舊是完美日記破圈的重要手段。今年3月，李佳琦的狗Never與完美日記聯(lián)名，推出小狗盤。今年9月底，完美日記又與中國(guó)航天聯(lián)名，推出新品玉兔盤。
7月上線的羽緞粉餅則是李佳琦深度參與設(shè)計(jì)的一款產(chǎn)品。在完美日記向外釋出的紀(jì)錄片中，用戶可以看到在李佳琦對(duì)于產(chǎn)品的極度挑剔下，完美日記團(tuán)隊(duì)來回打磨的過程。當(dāng)“魔鬼李佳琦”的名號(hào)做實(shí)后，也進(jìn)一步提升了品牌好感度。
通過新抖數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，羽緞粉餅以及玉兔盤都沒有在10月進(jìn)行鋪天蓋地的投放。尤其是玉兔盤，在抖音的少量投放以美妝、時(shí)尚類KOC為主，形式多是新品種草。
時(shí)尚自媒體Ladymax在一篇分析文章中指出，完美日記在飛躍發(fā)展后，如今將進(jìn)入一段自我沉淀期，品牌需要快速建立持續(xù)一致的品牌特征，樹立一個(gè)更加強(qiáng)大的品牌形象和精神內(nèi)核。
顯然，這個(gè)階段的完美日記不會(huì)再走“血洗”的投放路線。但完美日記整個(gè)10月的“動(dòng)作”很多，容易讓用戶感受到它的無所不在:官宣周迅作為全球品牌代言人、推出新品小細(xì)跟口紅，甚至還請(qǐng)到外國(guó)歌手“戳爺”Troye Sivan作為品牌大使。
品牌新聞爆點(diǎn)不斷，全網(wǎng)話題度始終在線，完美日記的品牌策略已然進(jìn)入了一個(gè)新階段。2款產(chǎn)品的榜上有名，除了自身的產(chǎn)品力，正是因?yàn)槠放屏Φ牟粩嗵岣摺Ｄ壳埃昝廊沼浱熵埞俜狡炫灥険碛?538萬粉絲，量級(jí)與歐萊雅相當(dāng)。
根據(jù)天貓官方發(fā)布的榜單，完美日動(dòng)物眼影盤位居秋冬提色眼影榜第1名，新品玉兔盤禮盒位居第3名。
另一國(guó)貨品牌花西子也與李佳琦有著千絲萬縷的聯(lián)系。
去年底，花西子官宣李佳琦為“首席推薦官”，并請(qǐng)來《時(shí)尚芭莎》雜志為李佳琦拍攝廣告片。今年9月，花西子推出苗族印象系列新品，再次邀請(qǐng)李佳琦走進(jìn)苗寨，拍攝廣告紀(jì)錄片。
進(jìn)入花西子旗艦店，李佳琦和花西子代言人杜鵑的露出比例相差無幾。花西子對(duì)李佳琦，或者說是對(duì)直播的重視程度可見一斑。
去年，花西子首次參加天貓雙11就進(jìn)入“過億品牌俱樂部”。今年，根據(jù)億邦動(dòng)力推出的天貓雙11預(yù)售榜單，花西子又躋身Top10美妝品牌。這與花西子對(duì)直播的投入是分不開的。
不過，從今年雙11的預(yù)售情況來看，花西子的爆紅能否延續(xù)，仍有疑慮。
花西子在抖音熱銷TOP10的上榜單品是去年推出的一款熱門卸妝巾，售價(jià)49元。而新品苗族系列中唯有一款散粉登上抖音熱銷榜單，排名第24名，預(yù)售價(jià)129元。
圖片來自新抖
圖片來自新抖
花西子定義自己為“傳統(tǒng)東方彩妝”，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上常點(diǎn)綴以雕花、京劇、民族元素，極盡繁復(fù)。很符合其目標(biāo)人群，即90后、95后的需求:以不高的價(jià)格買到“精致感”。花西子的“國(guó)風(fēng)故事”，在B站、小紅書等社交平臺(tái)也能被年輕人買單。加上大力投放直播，讓花西子從成立之初就打響了第一仗。
但從產(chǎn)品角度來看，花西子作為一個(gè)成立三年的新品牌，仍處在市場(chǎng)教育的初期階段。
首先，拋開“國(guó)風(fēng)故事”，花西子產(chǎn)品缺乏獨(dú)特性。按照銷量排名，花西子旗艦店中的爆款單品分別是散粉、卸妝巾和眉筆。三個(gè)品類技術(shù)壁壘和性價(jià)比都不高，在同等價(jià)位的美妝品牌中可以輕易找到替代款。
其次，花西子側(cè)重投放直播，可以短時(shí)間內(nèi)將品牌聲量直接轉(zhuǎn)化為銷量，但也伴隨著價(jià)格透明化，缺乏溢價(jià)空間的問題。花西子推出新品苗族印象“高定”系列，似乎就意在提升品牌整體價(jià)值感。但C站發(fā)現(xiàn)，“高定”系列定價(jià)沒有超出花西子一般水位，仍是把功夫花在了包裝上。
總的來說，完美日記、花西子等國(guó)貨品牌們，通過快速調(diào)動(dòng)多平臺(tái)投放、觸達(dá)各層級(jí)達(dá)人，已經(jīng)成功打響了知名度。完美日記在營(yíng)銷策略上領(lǐng)先一步，率先使用大牌代言人來提升品牌價(jià)值感。
當(dāng)國(guó)貨品牌已經(jīng)親身證明，內(nèi)容營(yíng)銷上的聲勢(shì)可以直接促成轉(zhuǎn)化，以歐萊雅為代表的國(guó)際美妝品牌也躬身入局，將投放和直播等新營(yíng)銷手段應(yīng)用起來。
在營(yíng)銷領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)更加激烈時(shí)，花西子們的優(yōu)勢(shì)還存在嗎?讓我們拭目以待。
