從 2013 年在香港誕生的那刻起,ELEPHANT GROUNDS(以下簡(jiǎn)稱「大象園」)不停地創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的驚喜。開店沒多久,這家人氣咖啡店就備受當(dāng)?shù)厝俗放?不少大明星也成了忠實(shí)粉絲。在香港的 5 家門店爆紅之后,「大象園」新店開始在北京落地生根,今年又相繼拓展到了廣州、成都。去年年底,「大象園」在有贊連鎖的幫助下,上線了品牌的微信商城,線上、線下的深度聯(lián)動(dòng)、運(yùn)營(yíng)從此步入了一個(gè)新階段。
明星的頻頻光顧,自然是非常好的口碑宣傳,但團(tuán)隊(duì)也有一套自己的營(yíng)銷方案:「大象園」會(huì)在多個(gè)社交平臺(tái)上,不定期安排到店打卡、新品推薦等種草內(nèi)容;開通外賣配送業(yè)務(wù),從公域流量里吸納更多的目標(biāo)客群;運(yùn)營(yíng)品牌公眾號(hào),將引來的新客借助優(yōu)惠活動(dòng)、會(huì)員福利等留存下來。如:成都新店開業(yè)活動(dòng)時(shí),組織了爆款冰淇淋買一贈(zèng)一活動(dòng)。隨著微信里積累的私域粉絲越來越多,以及門店慢慢拓展到了內(nèi)地多個(gè)城市,團(tuán)隊(duì)開始考慮更精細(xì)化的線上運(yùn)營(yíng)。
“有贊是一家上市大企業(yè),我們很看重這一點(diǎn),因?yàn)榇碇鴮?shí)力雄厚以及技術(shù)過硬。有這樣的伙伴在背后給品牌的線上運(yùn)營(yíng)做支持,自然能更放心。”分享團(tuán)隊(duì)牽手有贊的原因時(shí),Sandro 如此說。
事實(shí)上,「大象園」的客人有著相似的特點(diǎn):熱愛潮流,喜歡喝咖啡。為了服務(wù)好這些粘性好、復(fù)購(gòu)高的優(yōu)質(zhì)粉絲,團(tuán)隊(duì)希望能在精美的門店裝修、可口的餐食與飲品外,讓他們享受到悠閑、舒適的消費(fèi)體驗(yàn)。為了實(shí)現(xiàn)這一核心目的,有贊的掃碼點(diǎn)單成了品牌連接線上、線下的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
這玩法看似普通,內(nèi)里藏著不小的奧秘:將日常營(yíng)銷場(chǎng)景的痛點(diǎn)逐一攻破,可說是越簡(jiǎn)單越實(shí)用。
堂食——優(yōu)化到店服務(wù)
“在我們店里,常常有客人喜歡在吧臺(tái)上喝咖啡、吃甜點(diǎn),我們所幸把這些地方和廚房都開放出來。客人與店員、大廚的溝通變多了,與品牌的距離也就拉近了。”
這樣做固然好處多多,可自由的就餐環(huán)境下,怎么才能讓客人們方便地點(diǎn)單呢?有了掃碼點(diǎn)單后,就不用那么操心了:
1. 客人到店后,可隨意挑選座位,通過上面的二維碼進(jìn)入店鋪的有贊小程序²下單,哪怕離開座位也可以下拉微信,從最近使用的小程序里重新點(diǎn)單。
2. 以往排隊(duì)口頭點(diǎn)餐,誤點(diǎn)、錯(cuò)聽等時(shí)有發(fā)生,轉(zhuǎn)用小程序后,發(fā)生的頻率大大降低,這方面的客訴問題很少再出現(xiàn)。
3.不同菜品可以設(shè)置不一樣的顯示時(shí)間,對(duì)門店來說很受用。
「因?yàn)槲覀儽旧淼牟藛卧O(shè)計(jì)得比較復(fù)雜,加上早中晚不同時(shí)段的主打餐品有很大的差異,有了這個(gè)功能后,省去了不少時(shí)間,管理起來也很輕松。」
外賣——改善店外體驗(yàn)
門店人氣高了后,還會(huì)出現(xiàn)一個(gè)犯難的情況:客流高峰期人滿為患,沒地方安排座位。這時(shí)候,讓急著用餐的客人改用掃碼點(diǎn)單,選擇上門自提,原本可能流失的訂單也會(huì)順利成交。對(duì)于有高峰期用餐需求的熟客,可以引導(dǎo)他們提前在小程序上下單,預(yù)估好備餐時(shí)間再到店自提,或是選擇送貨上門。
如今,在「大象園」日常運(yùn)營(yíng)過程中,通過掃碼點(diǎn)單完成的業(yè)績(jī)占比達(dá)到了 90%。
此外,上線有贊商城后,「大象園」團(tuán)隊(duì)重新規(guī)劃了會(huì)員體系:
① 會(huì)員獨(dú)享不定時(shí)發(fā)放的兌換券、優(yōu)惠券;
② 消費(fèi)即獲積分,可在積分商城³兌換心意美食,并保持每月更新;
③ 新人注冊(cè)立得 30 元代金券和 100 積分;
④ 會(huì)員生日享受免費(fèi)贈(zèng)禮。
隨著對(duì)會(huì)員運(yùn)營(yíng)的加深,復(fù)購(gòu)頻次也逐步提高,平均算下來,絕大多數(shù)老客們 30 天內(nèi)就會(huì)光顧 20 次。
運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人 Sandro表示:“我們下一步的目標(biāo)很明確:繼續(xù)朝著會(huì)員維護(hù)上發(fā)力,近期正在策劃會(huì)員日活動(dòng)。在未來,我們希望所有老客到了‘大象園’,既有出門游玩的新奇、悠閑,又有跟回家一樣的溫馨、舒適。”
