作為用戶的你是否正經(jīng)歷著這樣的場景：面對(duì)一眼望不到底的海量直播推送及平臺(tái)化綜合而繁雜的多樣預(yù)告，彷徨無措不知如何選擇。當(dāng)終于挑選好進(jìn)入一個(gè)直播間，那些沒有超越期待的內(nèi)容，讓你看不到5分鐘就想點(diǎn)擊右上角的退出。
據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2020年直播電商市場規(guī)模達(dá)9610億，同比增長111%。
伴隨直播產(chǎn)業(yè)日益成熟，用戶對(duì)于直播內(nèi)容的豐富性、優(yōu)質(zhì)性，溝通互動(dòng)的方式，產(chǎn)品的可信賴度、性價(jià)比等不斷提出更高要求。如何通過用戶需要的內(nèi)容為品牌和消費(fèi)者帶來真正的價(jià)值?
近期，京東聯(lián)手開心麻花通過內(nèi)容差異化定位與電商平臺(tái)適配，打造了電商環(huán)境下首檔戲劇場景化帶貨直播欄目，以長線建立具有品牌-用戶聯(lián)動(dòng)價(jià)值的內(nèi)容為目標(biāo)，培育圈子型忠實(shí)“粉絲”，為業(yè)界打開了教科書式的新“生活?yuàn)蕵穲?rdquo;可踐行模式。
場景化帶貨注入娛樂DNA，以價(jià)值內(nèi)容吸引優(yōu)質(zhì)用戶
爆品本身的銷售基因?qū)傩裕⒉恍枰嗟臓I銷渠道，但多場景多維度開發(fā)新奇趣價(jià)值的內(nèi)容運(yùn)營與沉淀，是其產(chǎn)生后續(xù)結(jié)果裂變的根本。
在2020年8月19日京東場景化帶貨首秀中，開心麻花團(tuán)隊(duì)演員結(jié)合他們?cè)谌粘Ｑ莩鲞^程中發(fā)生的趣事，場景即興化地為大家呈現(xiàn)了一個(gè)演員如何有趣地打點(diǎn)自己的生活，電熱干發(fā)帽、可壓縮電熱水壺、眼部按摩儀等有趣的產(chǎn)品和演員生活化的表達(dá)合二為一，讓話劇融入生活，為生活場景創(chuàng)造可共情體驗(yàn)。產(chǎn)品在生活場景中的使用，既推廣了品牌，也使活動(dòng)效果得到了保證，ROI超21。與此同時(shí)，彈幕中新奇有趣的用戶互動(dòng)與反饋，更有效的幫助了新品牌和新產(chǎn)品的推廣。
(開心麻花編創(chuàng)型演員陣容組合，結(jié)合用戶家庭場景需求詮釋消費(fèi)者對(duì)干發(fā)帽的貼切需求)
10月12日京東小家電超級(jí)品類日，開心麻花戲劇秀再次奉上更加精良的節(jié)目：圍繞家庭場景的新式父母和子女的生活場景推新演繹。故事原型脫胎于開心麻花話劇劇本模式，通過戲劇節(jié)奏包袱結(jié)合商品的植入，用戶被內(nèi)容深深吸引，在場的合作方及工作團(tuán)隊(duì)也被帶入劇情中。在幽默演繹下，產(chǎn)品功能和賣點(diǎn)被一一演繹不著痕跡，突破了傳統(tǒng)大促即秒殺的既有電商認(rèn)知邏輯。
(開心麻花演員許吳彬、李雪銀、李海銀通過廚房場景介紹刀具產(chǎn)品)
場景化的帶貨，正在成為品牌新的營銷陣地，京東與開心麻花的合作，扛起了直播營銷的內(nèi)容大旗，為品牌產(chǎn)品層面的場景擴(kuò)充與消費(fèi)者溝通認(rèn)知環(huán)節(jié)提供多樣化補(bǔ)充空間，建立消費(fèi)者有效溝通與用戶最終體驗(yàn)的連接。
內(nèi)外打通并駕齊驅(qū)，內(nèi)容營銷滲透式融入零售新生態(tài)
京東擁有豐富的商品，為內(nèi)容創(chuàng)作提供了豐富的載體支撐，海量的交易數(shù)據(jù)，正在重塑新的零售生態(tài)。在這樣的背景下，京東總結(jié)出了內(nèi)容創(chuàng)新三條營銷寶典：大數(shù)據(jù)分析、社交貨幣、用戶共創(chuàng)。用場景關(guān)聯(lián)用戶，打出直播營銷海陸空組合拳。
首先，依托京東營銷大數(shù)據(jù)分析能力，準(zhǔn)確把握行業(yè)趨勢(shì)和用戶偏好，鎖定目標(biāo)人群，快速實(shí)現(xiàn)營銷想法。
其次，在提供內(nèi)容價(jià)值輸出的同時(shí)，京東將致力于更多可供用戶傳播、分享、互動(dòng)的新社交方式打開。除了直播間公屏上的彈幕、新人首購券、抽獎(jiǎng)、裂變砍價(jià)外，還在嘗試讓用戶提供內(nèi)容或素材，由演員完成相應(yīng)的任務(wù)。讓內(nèi)容和產(chǎn)品信息一同變成社交貨幣，為品牌帶來更廣泛傳播的同時(shí)，也讓用戶獲得在社交上的身份和品位認(rèn)同。
同時(shí)，京東始終把用戶的需求放在第一位，實(shí)現(xiàn)用戶共創(chuàng)。除了用戶的主動(dòng)表達(dá)，京東還會(huì)分析用戶購買、加購、瀏覽、頁面停留時(shí)長、購物動(dòng)線等用戶交互行為，分析用戶的偏好，結(jié)合用戶行為軌跡，使得內(nèi)容創(chuàng)作更加貼近用戶使用、觀看和購買習(xí)慣，讓用戶看得爽，買得爽。
值得一提的是，依托京東營銷360多年沉淀的大數(shù)據(jù)洞察和分析體系，為內(nèi)容創(chuàng)作提供了有力支持。在選品階段，通過分析各品類、品牌之間的關(guān)聯(lián)度，為直播選品提供數(shù)據(jù)支撐。如某品牌電飯煲和某品牌貓糧，在購買關(guān)聯(lián)度和相互之間的拉新上，形成高關(guān)聯(lián)，非常適合在同一場景下組合營銷。
京東內(nèi)容營銷致力于為直播等載體帶來豐富且精準(zhǔn)化的用戶流量，收集用戶反饋，通過柔性供應(yīng)鏈，反向推動(dòng)更符合用戶需求的產(chǎn)品生產(chǎn)。采銷作為銷售主力軍，提供多維度的促銷組合和打法，供應(yīng)鏈和物流快速反應(yīng)，第一時(shí)間將貨品送達(dá)消費(fèi)者的手上，創(chuàng)造最優(yōu)的購物體驗(yàn)。依托“海陸空”立體戰(zhàn)術(shù)，京東內(nèi)容營銷正在朝向新的創(chuàng)新及智能方向發(fā)展。
巴菲特有一句名言，“人生就像滾雪球，重要的是發(fā)現(xiàn)濕濕的雪和長長的坡。”其實(shí)，內(nèi)容營銷的原理與之相通，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打通觸達(dá)渠道就會(huì)黏住更多用戶。從京東與開心麻花的合作不難看出，京東內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)正在品質(zhì)化內(nèi)容的孵化上做開源性探索，為直播注入娛樂DNA，將智慧與快樂融入年輕人的生活，為消費(fèi)者和觀眾帶來更多維的溝通方式與更豐富的觀感體驗(yàn)，從而助力品牌新增長。
