聲明:本文來自于微信公眾號 億邦動力（ID:iebrun），作者:李彤欣，授權轉載發布。
在前兩場直播交出亮眼帶貨成績后，10月31日，蜜芽創始人劉楠再次開啟“楠得好物——雙十一寵粉節”的專場直播，單場銷量超過20萬單，銷售額突破2500萬元，累計觀看人數超過187萬人次。
此次直播商品覆蓋母嬰、美妝、日化、食品等各品類，價格優惠力度不遜于雙11。兔頭媽媽甄選mompick、沛多力綿羊奶粉等商品屢次售罄，引來粉絲刷屏邀請補貨。
做直播短短兩個月，劉楠便從眾多類型的主播中脫穎而出，在帶貨“新勢力”CEO中表現更是突出，積累了大量忠實粉絲和良好口碑，她是如何做到的?
為什么是劉楠?
北大學霸、全職媽媽、奇葩說辯手、百億估值的獨角獸女CEO，劉楠身上被貼了很多標簽，現在又多了一個——母嬰圈直播帶貨“頂流”。
每一個標簽背后，都離不開劉楠多年來在創業路上的摸爬滾打。她在個人公眾號“劉楠Talia”中寫道:“這些刻板印象都讓大家以為，你的成功也太輕松了吧，但是拜托，現實世界哪有人能一直順風順水啊。”
12年前，從北大新聞系碩士畢業的劉楠懵懂地進了全球最大的化工公司美國陶氏化學，體面、安逸，卻沒有足夠的自由成長空間。2010年，信奉“不破不立”的劉楠果斷離職，在人生方向上來了個徹底的大掉頭，從世界500強企業白領成為一名全職媽媽。
2011年，女兒出生后，劉楠開了一家叫“蜜芽寶貝”的淘寶店，靠賣正品花王紙尿褲起家。她把客廳當庫房，沒日沒夜地貼單、發貨，在兩年內迅速做到淘寶四皇冠，銷售額超過3000萬元。很快有人拋出橄欖枝，想花大價錢收購蜜芽寶貝。
在真格基金創始人徐小平的鼓勵和支持下，2013年11月，劉楠再度從淘寶店主轉身成為垂直電商CEO。2014年3月，跨境垂直母嬰特賣平臺蜜芽寶貝正式上線，同年底完成3輪融資。時至今日，成立9年的蜜芽已成長為服務超5000萬年輕媽媽、估值上百億的垂直電商獨角獸。
在直播帶貨這個領域，劉楠這匹“黑馬”的崛起同樣并非偶然，而是水到渠成。這得益于她在深厚行業積累的基礎上，敏銳地抓住了風口。
早在2016年，劉楠就意識到了直播的價值，并提出通過直播來打造母嬰內容社群。當時，蜜芽直播平臺簽約了100名母嬰內容達人，直播不提倡打賞，而是聚合用戶之間的討論。劉楠透露，直播場次銷售的品牌轉化率大概是不直播時的十倍。
四年后，直播浪潮席卷而至，各界CEO紛紛親自下場帶貨，成為主播界異軍突起的一股“新勢力”，劉楠也不例外。
9月19日，劉楠正式開啟直播帶貨，首秀當天就交出了銷售額超4000萬元的成績，問鼎抖音當日及當周直播帶貨排行榜榜首。其中，母嬰品類銷量超過15萬件，銷售額2300萬元，讓劉楠成為母嬰品類帶貨成績最好的主播。
多年來積累的母嬰口碑，以及自有品牌兔頭媽媽甄選mompick等品牌優勢的沉淀，讓劉楠和“楠得好物”的直播IP，在起步階段就迅速成為母嬰直播類目中的頂流。10月31日的“楠得好物——雙十一寵粉節”，劉楠再度交出2500萬元銷售額的亮眼成績。
“楠得好物”雙十一寵粉節數據 來源:飛瓜數據
與大多數主播以優惠價格和個人體驗為賣點吸引粉絲不同，劉楠的優勢在于，她不是一個人在“戰斗”，而是有蜜芽整個品牌和團隊的支撐，光是選品團隊就有多達100人。
供應鏈是鏈接主播、商品及消費者的核心紐帶，自建供應鏈可以保證貨源穩定地從商家端轉移至消費者手中。蜜芽早在3年前就開啟了自有供應鏈的建設，入局直播電商后還專門增加了負責直播的供應鏈團隊，旨在嚴格把控選品。
對“楠得好物”來說，選品能力的需求點在于在長線運營中持續積累與輸出貨端優勢。蜜芽方面告訴億邦，“因為蜜芽自建供應鏈，所以我們在選擇自有品牌貨品時可以保證商品質量。同樣，豐富的選品經驗，也可以幫助我們嚴格把控招商選品的質量。”商品質量是否符合“品質生活”的要求，是否與劉楠品質、健康的IP形象相符合，是否真的好用，都是蜜芽在選品時的硬性考核指標。
本次抖音雙十一寵粉節直播，劉楠直播間有六成商品來自蜜芽自有品牌，兔頭媽媽甄選mompick、法蔓蘭等旗下自有品牌的高比例銷售額，從側面證明了蜜芽自建供應鏈策略的成功。
除了為自家品牌帶貨，劉楠也基于自身“品質生活女性”的個人IP形象，選擇符合人設的品牌帶進直播間，將品牌“玩”了起來。在另外40%的招商品牌中，不乏雅詩蘭黛、迪奧、Gucci、蘭蔻、美的、雅培等大品牌，既能天然地獲得消費者信任，美妝、母嬰等品類也十分契合劉楠最擅長的領域。
除此之外，劉楠也在試圖通過各種方式繼續拓展自己的邊界。本次雙十一寵粉節直播，她延續了“企業家+明星”的帶貨陣容，邀請主持人沈凌做嘉賓，后者的明星效應給招商品牌帶來了更多流量。
秘訣是“信任”二字
每個成功的主播，都有自己的獨特優勢。薇婭的選品議價和控場能力被人們津津樂道，李佳琦的親和力和感染力為他贏得諸多粉絲青睞，羅永浩則以龐大的粉絲基礎和話題體質勝出。但共通之處在于，要想長期做好直播這件事，一定要有好的口碑，獲得粉絲信任。
這一點正是劉楠和蜜芽最大的優勢。用劉楠的話說，蜜芽這兩個字代表的含義，就是年輕媽媽品質生活。
在創業初期，蜜芽就選擇了母嬰賽道，而中產階級母嬰人群最在意放心和信任。
劉楠曾在馬蹄社電商真人訪談節目中提到，“消費者不再一味追求國際大牌，現在他們更傾向信任品質。直播根本不需要太多策劃，一定要自己懂貨，然后真誠地交流。”在她看來，蜜芽的初衷是通過口碑積累、買手推薦和內容運營，向消費者沉淀真正有價值的、經過精挑細選的商品，而不僅僅是價格低廉。
年輕媽媽群體對劉楠長期以來建立的信任，不僅體現在購買蜜芽自有品牌的熱情，也會自然而然地延伸到她選擇的品牌。而這一人群，正是中國家庭“買買買”的主力軍。這意味著，獲得劉楠“青睞”的品牌不僅可以在大流量的直播間獲得曝光，還會被額外賦予口碑價值。在同質化、促銷化日益嚴重的直播行業，這無疑是很重要的。
區別于單打獨斗的普通主播，身為創始人和CEO的劉楠除了自己做直播、打品牌，還有更大的“野心”。
艾瑞咨詢數據顯示，較之傳統的媒介形式，直播雖起步晚，但已有近半數用戶偏好使用直播獲取母嬰信息或決策購買商品。直播是相對直接的人群心智影響創新產品，可有效拉新并進行鏈路打通。擁有164.4萬抖音粉絲的“楠得好物”直播間，已經成功打造了“蜜芽品牌+CEO劉楠”的直播模式，可以快速建立母嬰用戶對于品牌的認知。
劉楠直播間人群分布
除了在母嬰品類直播打造影響力外，蜜芽還將在綜合類目繼續深耕，在全品類帶貨上也能獲得更高銷量。
億邦獲悉，蜜芽從去年開始布局電商直播，著力打造垂直于母嬰人群的MCN矩陣，孵化和簽約母嬰達人并為其提供直播流程、選品、流量等方面的扶持，增強商業變現能力。這種垂直品類帶貨的新模式，或將為未來的帶貨直播提供新思路。
區別于薇婭、李佳琦等專業帶貨主播擅長的優惠、打折、促銷、秒殺，蜜芽做直播電商的核心競爭力是品牌。劉楠希望利用其背后品牌的影響力，賦能更多招商品牌，在直播間構建“共贏”生態。通過為用戶帶來豐富、高品質的商品，令用戶因品牌質量持續留存，劉楠直播間也獲得了更多新鮮血液，形成良性循環。
通過搭建“自有品牌+獨代品牌+知名品牌”的品牌模式，正逐漸從母嬰垂直電商轉型品牌管理運營公司的蜜芽，還在不斷探索打破更多邊界。“母嬰是蜜芽的基因，我們會圍繞年輕媽媽群體，在自有品牌、獨代品牌、知名品牌做全品類擴充，將全家品質生活的好物全部選進來。”
蜜芽官方透露，“楠得好物”是一個長期的直播IP，隨著直播場次增加和IP影響力提升，會逐步提高招商品牌占比。直播只是起點，未來劉楠還將思考如何將流量、產品、品牌等織成一張網絡，玩轉品牌營銷。
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