"國內(nèi)部分手機(jī)廠商處境艱難”，這種說法并不是危言聳聽，從近期的行業(yè)動(dòng)向可以窺其一二。最明顯表現(xiàn)莫過于各個(gè)品牌產(chǎn)品的相繼“提價(jià)”，這背后固然有商業(yè)逐利本性的使然(畢竟，蘋果在去年拿下全球市場手機(jī)利潤的9成，這種成績，是任何一個(gè)品牌都會(huì)眼紅的)，卻也難說不是一種“迫不得已”。
高端化戰(zhàn)略的繼續(xù)？
“悄悄地提價(jià)”，在2016年已經(jīng)開始。釘科技了解到，有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2016年上半年國內(nèi)手機(jī)均價(jià)提升至1503元，相比2015年同期高了114元。下半年，一些主流國產(chǎn)廠商紛紛發(fā)布售價(jià)3500元至4000元的手機(jī)，有品牌已經(jīng)將價(jià)格拉升至萬元左右。
相應(yīng)地，釘科技釘科技觀察發(fā)現(xiàn)，近年來，單純的“性價(jià)比”較量，似乎正在逐漸“退潮”。
從國產(chǎn)手機(jī)品牌來看，不以“千元機(jī)”“價(jià)格戰(zhàn)”為主流的OPPO、vivo 等，在2016年表現(xiàn)更為搶眼，而憑借千元機(jī)沖量、主打性價(jià)比的小米等品牌，業(yè)績有相對下滑趨勢。有數(shù)據(jù)顯示，在2016年11月中國暢銷手機(jī)TOP 20(線下)中，超過2000元售價(jià)的機(jī)型占12款，千元以下的機(jī)型占2款，相比上個(gè)月基本保持穩(wěn)定，20款暢銷手機(jī)平均價(jià)格在2672元，略有提升。
Gartner曾預(yù)計(jì)，到2016年底，全球82%的手機(jī)為智能手機(jī)，較2015年提高12%。龐大的數(shù)字，代表一定時(shí)期內(nèi)的市場增長空間收窄。與此相印證，IDC報(bào)告預(yù)測，到2016年底，全球智能手機(jī)出貨量將達(dá)14.5億部，整體漲幅僅0.6%，幾乎停滯。市場形勢表明，“薄利多銷”的沖量策略，已經(jīng)難以滿足企業(yè)發(fā)展，如何獲得更高溢價(jià)，成為企業(yè)成長的關(guān)鍵。
此外，Canaccord Genuity的數(shù)據(jù)顯示，2016年四季度，全球市場份額不到20%的蘋果iPhone，拿下了超9成的產(chǎn)業(yè)利潤。這一數(shù)據(jù)對于手機(jī)品牌的高端化路徑選擇會(huì)形成直接的刺激，表現(xiàn)為兩個(gè)方面：一是，如華為等有實(shí)力的廠商為尋求在全球市場與蘋果的“分庭抗禮”，勢必會(huì)堅(jiān)持和深入產(chǎn)品高端化路徑;二是，綜合相關(guān)數(shù)據(jù)表明，相當(dāng)數(shù)量的手機(jī)廠商處于虧損狀態(tài)，而其中的一些品牌會(huì)選擇從之前的“價(jià)格戰(zhàn)”中抽身，尋求溢價(jià)能力的提升。
被動(dòng)向價(jià)格要收益！
高端化，也不過是手機(jī)廠商爭取利潤最大化的一種方式，當(dāng)然，也有品牌“向價(jià)格要收益”，直接對單品進(jìn)行漲價(jià)。今年1月3日，發(fā)布不久的魅藍(lán)Note 5宣布漲價(jià)100元，之后小米的紅米4全系列價(jià)格上調(diào)100元。除魅族、小米之外，一加手機(jī)劉作虎也在微博上表示：“2017手機(jī)行業(yè)主旋律是‘漲價(jià)’”。
實(shí)際上，去年末，在聯(lián)想被稱為“ZUK”管家的常程就曾表示，2017年手機(jī)售價(jià)將全面上調(diào)。他當(dāng)時(shí)稱原因有兩個(gè)：
“一個(gè)是零件漲價(jià)，零件漲價(jià)更多來源于今天為止所有的手機(jī)廠商對2017年都非常樂觀，大家之前也看到華為是1.6個(gè)億的量，OPPO、vivo都突破一個(gè)億，三家廠商加在一起快小4個(gè)億了。中國市場大概也就是5個(gè)億的容量，廠家對明年的預(yù)期是很樂觀的。造成了物料上好像短缺，下了這么多單我交不了，導(dǎo)致成本在漲。”
“第二個(gè)因素，匯率。我們今年做生意年初是6.5、6.6，現(xiàn)在已經(jīng)6.9，明年可能到7.2了，很多手機(jī)的零部件都是美元來買的，這個(gè)帶來的漲價(jià)是一個(gè)隱形的漲價(jià)，也是很大一部分。“
常程的兩點(diǎn)表述，基本上得到了業(yè)內(nèi)的認(rèn)可，也在一定程度上得到了佐證：1月中旬，有消息稱，OPPO、vivo、華為均向供應(yīng)鏈下修第一季度貨物產(chǎn)能。其中，OPPO從原定的3500萬臺降至2400萬臺，vivo從3500萬臺降為3000萬臺，華為也從3800萬臺降至3500萬臺。另外，小米和魅族在公告中明確表示，元器件的采購成本是漲價(jià)的主要因素之一。
釘科技認(rèn)為，除元器件價(jià)格上漲外，各品牌漲價(jià)的原因還會(huì)有另外兩點(diǎn)，一是營銷成本的提高，二是運(yùn)營服務(wù)成本的增加，這主要與OPPO、vivo在去年的火爆有關(guān)?？梢钥吹降氖?，有相當(dāng)一部分手機(jī)品牌正在模仿OPPO和vivo，那么，其相應(yīng)的廣告成本和線下門店經(jīng)營成本勢必增加。此前，OPPO、vivo被認(rèn)為不得不“低配高價(jià)”的原因之一，就是上述兩項(xiàng)高昂的成本需要分?jǐn)偟疆a(chǎn)品售價(jià)中。
背后困局仍在！
無論通過高端化拉高溢價(jià)能力，還是直接“向價(jià)格要收益”，從今年年初就開始的“漲價(jià)潮”，都表明了國內(nèi)手機(jī)行業(yè)多年來三項(xiàng)重要實(shí)力的缺乏：基礎(chǔ)技術(shù)實(shí)力，品牌溢價(jià)能力以及對產(chǎn)業(yè)鏈的把控能力。而這三者之間的關(guān)系是，企業(yè)基礎(chǔ)技術(shù)實(shí)力的缺乏，導(dǎo)致對供應(yīng)鏈的依賴和品牌溢價(jià)能力的不足，品牌溢價(jià)能力的不足又使得企業(yè)在于供應(yīng)鏈的交涉中缺乏話語權(quán)，同時(shí)難以積累資金用于技術(shù)研發(fā)，這使得一些廠商呈現(xiàn)出非良性發(fā)展的狀態(tài)。
Android系統(tǒng)推動(dòng)智能手機(jī)進(jìn)入普及期，在國內(nèi)，主要表現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)品牌的興起。同時(shí)，產(chǎn)品迅速迭代，價(jià)格戰(zhàn)迅速展開。有數(shù)據(jù)顯示，2016年第一季度，在中國市場上市的智能手機(jī)新機(jī)型就有274款，平均每天3款。某品牌在不到一年的時(shí)間里，發(fā)布了11款手機(jī)，平均每月一款，產(chǎn)品節(jié)奏和戰(zhàn)略不夠聚焦，恰恰是該公司過億虧損的原因。
有數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)智能手機(jī)品牌數(shù)量約維持在100左右，在這種形勢下，供應(yīng)鏈難免出現(xiàn)資源緊張的狀況，而在這種形勢下，供應(yīng)鏈企業(yè)反而更具有話語權(quán)。舉一個(gè)明顯的例子，在2016年初，曾有消息稱OPPO因三星方面不能提供足夠數(shù)量的顯示面板而準(zhǔn)備下調(diào)產(chǎn)能，之后有消息稱，其選用了其它廠商另外品類的面板作為替代。而在國產(chǎn)手機(jī)品牌紛紛爭奪高通芯片首發(fā)并以此為產(chǎn)品噱頭的過程中，最大的贏家，其實(shí)是高通。
大部分國產(chǎn)手機(jī)廠商能夠做的，依舊只是整機(jī)的設(shè)計(jì)、組裝、銷售與售后，甚至于一些廠商僅僅能夠把控銷售和售后環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)、組裝也要依賴代工廠，芯片、存儲、屏幕、攝像頭等關(guān)鍵器件仍被極少數(shù)企業(yè)掌握。而無論是從市場調(diào)研數(shù)據(jù)，還是渠道銷售數(shù)據(jù)來看，華為、三星、蘋果等的優(yōu)勢地位，都在表征一個(gè)問題：掌握更多的核心技術(shù)，才是手機(jī)廠商立足的關(guān)鍵。
手機(jī)產(chǎn)品在2016年逐漸呈現(xiàn)出的“標(biāo)簽化”趨勢，比如：華為的雙攝拍照，金立的超長續(xù)航，三星的曲屏交互與機(jī)身防水，Moto的模塊組裝等等。產(chǎn)品“標(biāo)簽化”，是商家對于細(xì)分市場和產(chǎn)品差異化的探索，同時(shí)反映的是消費(fèi)者對于功能提升的需求，體現(xiàn)了技術(shù)驅(qū)動(dòng)對于產(chǎn)品的重要性。
不過，就目前來看，多數(shù)廠商即便明白這一道理，但在實(shí)際運(yùn)營中依舊亦步亦趨，在近期的“漲價(jià)潮”中就難免顯現(xiàn)一種盲從，他們需要警醒的是，單純的通過品牌“高端化”噱頭或以成本上漲為原因的漲價(jià)都并不能獲得長期效益，以自身實(shí)力支撐的合理提價(jià)才能獲得市場支持。
